动漫全产业链建设与优化探析

刘纯　郑胜男

[提要] 动漫创意IP生产、变现、授权和衍生已经成为动漫全产业链建设与优化的关键主体。但是，因现实操作中主流经济学非效率性，借助演化经济学理论来另辟蹊径。研究发现，演化经济学为动漫全产业链建设与优化提供了个体群思维，正式与非正式的制度安排与“种群”网络结构构建的思路与方法，能够实现与提高动漫创意IP生产、变现、授权和衍生的价值与价值增值。

关键词：动漫全产业链;演化经济学;动漫创意IP;个体群思维;优化

基金项目：江西省艺术基金项目：“江西动漫全产业链发展模式建设与优化研究”（编号：YG2015204）

中图分类号：F49 文献标识码：A

收录日期：2019年10月28日

一、引言

国内、省内的动漫产业组织一直在努力建设与优化以“自主IP+动漫运营服务平台+衍生商品运营平台”为主要内容的全产业链，取得了良好的成绩，如《流浪地球》，票房累计达46亿元，授权合作商超过100家，衍生品销售额达数亿元。但国产动漫还远未能像日本动漫与美国的迪士尼动漫那样：上游内容-中游的出品与生产-下游渠道全产业链无缝衔接。尤其周边的授权衍生品业务依旧是动漫全产业链发展一道坎。

国内研究表明：完全的动漫全产业链，或者动漫全产业链战略一体化，有利于动漫产业可持续发展，尤其以奥飞动漫全产业链营运和《喜羊羊与灰太狼》全产业链开发为例子来分析动漫全产业链发展对于动漫产业可持续发展的价值。它们是对动漫产业伟大实践的理论总结，同时，也为动漫全产业链发展提供了决策依据。他们尽管关注到产业组织主体间的创新求变、市场互动，但是，呈现出的大多是线性思维模式，还完全不是非线性的个体群思维模式。对照动漫产业的实践，或多或少在方法论层次对动漫全产业链建设与优化的存在欠缺。

因此，既然动漫全产业链发展是一个演化的过程，就有必要运用演化经济学研究方法探讨动漫全产业链建设与优化运行逻辑规律，高屋建瓴地为动漫全产业链建设与优化提供新思路与理论依据。

二、演化经济学全新的理论视域映射

演化经济学是因主流经济学-新古典经济学在方法论的落后产生危机，而以更先进的科学范式代表经济学回归真实世界的现代经济学理论。演化经济学科学的范式有：新奇、多样性、遗传、选择、有限理性、满意假设、历史重要、个体群思维、路径依赖、报酬递增等。这些科学范式构建了演化经济学的方法论。

新奇是经济演化的原动力。基因类比于选择单位是指組织惯例有学习效益的获得遗传特征。满意假设建立在有限理性基础上的，是对不能预见的新奇产生及结果，所采取试错与搜寻导致满意水平的变化。历史重要是说“经济发展过程是一个马尔科夫过程”。个体群思维是指个体的选择要置身于多样化群里，因为多样性与异质性有利于创新过程。路径依赖是基于制度与技术层面提出来的，具有自我强化和锁定的特征。报酬递增表达了劳动分工与市场规模关系的自我强化与催化的反应环。不确定性反映了结构变迁是经济增长的动力。

对照演化经济学理论科学范式和动漫全产业链的内在运行逻辑，不难发现它们存在诸多的关联：“新奇”范式与动漫全产业链的“创意”形成映射;“有限理性”范式与动漫全产业链中产业组织中“信息不完全对称”形成映射;“满意假设”、“多样性”、“不确定性”、“历史重要”、“路径依赖”、“报酬递进”等范式是动漫全产业链所面临的经济特征与经济事实的反映;“个体群思维”范式是对动漫全产业链组织个体与群体的关系描述。还有由“新奇”范式所衍生的“技术创新”与“制度创新”范式诠释动漫全产业链演化动力机制。同样“多样性”、“变异”、“选择”三范式共同演绎动漫全产业链建设与优化过程所要遵守的原则。因此，演化经济学从方法论视角，为动漫全产业链建设与优化提供宏观层面的理论价值和微观层面上的实践价值。

三、演化经济学为动漫全产业链建设与优化提供了个体群思维的思考方法

动漫全产业链产业组织群体系统发生与组织个体发生，考量了动漫全产业链系统的整体性、多因素性、综合性和动态复杂性，可以提高动漫创意IP生产、变现、授权和衍生的运作效率与效用：进行生产要素的动态积累，有效分配资源，减少投资浪费，创造和实现动漫创意IP生产、变现、授权和衍生价值及其增值。

首先，理顺动漫全产业链系统内部关系，统一系统内部成员个体意志。动漫创意IP生产、变现、授权和衍生是先基于动漫全产业链系统内部成员个体的主观偏好的特异性和个体行为的异质性，再把成员个体选择置于多样化的动漫全产业链系统内部群体中。这样，动漫创意IP生产、变现、授权和衍生就在多样化的思想中进行技术创新与制度创新，不断对动漫创意IP进行适合成员个体自身需要、消费者需要和意识形态的需要的变异与选择，获得动漫消费者于社会的满意与认同。同时，动漫全产业链系统成员个体内部员工获得更多的动漫创意IP产品更多隐性与显性信息，通过学习实现知识创造;同时，更多地向外界提供他们动漫产品或者衍生品一致的信息，提供受动漫消费者与社会欢迎的差异化服务。

其次，处理动漫全产业链系统内部横纵产业组织群体及其成员个体间的竞合关系，实现生产要素集聚集约，畅通人才流、信息流、物流、资金流。动漫创意IP生产、变现、授权和衍生是基于动漫全产业链上的不断分工与专业化，以之不断实现动漫创意IP变现的市场规模和授权与衍生的范围，从而形成动漫创意IP信息与动漫生产要素资源流的自我催化与强化的反馈环路。

最后，处理动漫全产业链与政府等非产业组织的关系，获得最佳政治、社会技术、社会文化等发展环境，实现整个动漫全产业链系统的社会效应与经济效益。动漫创意IP生产、变现、授权和衍生所弘扬的价值观与当前的社会意识形态、信仰和社会道德吻合度较高的话，政府等非产业组织就会提供政策支持和法律保护，这样动漫创意IP生产、变现、授权和衍生价值增值了。

四、演化经济学为动漫全产业链建设与优化提供一种新的制度安排策略方法

经济是一个文化过程，一个整体的、动态的过程。动漫全产业链建设与优化，就是一个动漫创意IP生产、变现、授权与衍生的过程，具有整体性与动态性的演化特征，强调不排斥个体行为的整体思维。由此而引发的，制度的路径依赖与制度路径创新等深刻影响着动漫全产业链建设与优化。

动漫全产业链系统内部成员个体抓住文化规则这个社会演化的核心，从群体选择的视角设计决策目标，改变基于企业本身需要和消费者需要的线性产业链模式，形成非线性的多元互动学习决策模式，健全动漫创意IP生产、变现、授权与衍生的价值评价与管理的约束机制，提高其舆论效应与经济效应。文化规则是一个社会过去经验积累变迁过程的产物，是维护社会整体变迁的基石。尽管社会个体行为可以创造性影响社会整体行为进展，但社会个体依然是社会文化产物，个体的角色、价值和欲望都是社会环境赋予的。动漫全产业链系统内部成员个体行为既被整个全产业链所影响——考量动漫全产业链系统内部成员以前和现有的适应性的“满意”水平（或经验），又受到社会环境所制约——考虑社会文化的变迁;同时，还要受动漫消费者的消费层次、水平与消费观念变迁的影响，更要考虑非产业组织，尤其整个社会系统的价值诉求所约束。因此，它们对原有文化規则存在路径依赖，沿着产业组织与非产业组织所遵守的传统文化惯习进行动漫创意IP生产、变现、授权与衍生，但又对已有文化规则作出非文化的处理，进行路径创造，以之吻合当代消费者的文化价值观，尤其动漫文化的消费时尚观，让带着历史文脉的动漫文化得以为动漫文化消费者消费和忠诚。

五、演化经济学为动漫全产业链建设与优化提供一种新的运行模式构建方法

动漫产业链建设中，美国以动漫电影的制作和播放为链头，日本以漫画创作与发行为链头，韩国以游戏为链头，中国以创意为链头。但是中国存在播映体制与产品播映脱节等问题，没有形成像美日韩那样典型成熟的全产业链模式。面对这样的问题，人们试图从倡导理性经济人的主流经济学那里找到“药方”，最终因追求经济利益最大化难以圆满。而倡导有限理性的演化经济学却开启了建设与优化动漫全产业链新模式的思路与方法之门，提供了“种群”网络结构运行模式的构建方法。

动漫全产业链建设与优化本身是一个复杂的系统工程，具有复杂适应系统特征、生物种群进化特征。动漫全产业链系统内部成员组织具有最原始的生物特征，承载着人类文明传承与创新和自身生存发展的责任，正因为这样的有限理性，使他们对经济价值追求建立在社会价值之上，在竞争基础上合作，在合作基础上竞争，共同演化，推动社会整体进步。因此，整个动漫全产业链系统尽管也会有链头和链尾，但是没有明显的段层分割，只有网络节点强弱联结的区别，彼此关系是非线性的协同演化。

动漫创意IP的生产、变现、授权与衍生是动漫全产业链产业组织系统内部个体、非产业组织系统成员个体，共同通过构建网络系统结构的强弱联结完成的，是对社会传统文化知识遗传、选择和变异的结果。组织成员个体的有限理性导致生产要素的动态积累类群聚集，集聚集约、集群，最终成为牢固的社会经济共同体。在这个进化过程中，产业组织内部的强联结，导致了彼此社会情感与信任，同时，社会情感与信任增强了动漫创意IP、变现、授权与衍生的知识扩散和知识获得的速度与效率，提升了经济效益与社会效益的可持续性效能。产业组织间的弱联结，彼此的资源禀赋与异质性特征，丰富了动漫创意IP的生成、变现、授权与衍生的知识流或信息流，不断推动技术创新与制度创新，使动漫产品与动漫衍生品更能吻合产业发展的需要，提升产业联动效应，增进价值增值。产业组织与政府、动漫消费者的强联结，彼此社会情感与信任导致有效的动漫产业政策支持和市场干预，知晓动漫消费倾向与培养动漫消费的美誉度与忠诚度，推动动漫产品和衍生品落地生根。产业组织与其他非产业组织的弱联结，易于推进非正式制度变迁，使动漫产业组织在追求经济效益的同时，更加关注社会责任和社会整体效益。

因此，动漫全产业链系统的“种群”结构网络里，动漫创意IP的生产、变现、授权与衍生的知识流与信息流不断被动漫全产业链系统内部成员个体解码与编码，进行遗传、选择和变异，链接起一个反馈环，推动动漫创意IP的生产、变现、授权与衍生的价值实现与增殖。尤其是社会情感与信任更有助于“种群”网络内显性知识隐性化，隐性知识显性化，降低交易成本，减弱预期的不确定性，提高游戏规则和维护道德约束力的效率，推进有效的技术创新与制度创新。

主要参考文献：

[1]彭国华，陈红娟.以动画片《喜羊羊与灰太狼2》看国产动画产业链发展[J].电影评介，2010（22）.

[2]陈劲，王焕祥.演化经济学[M].清华大学出版社，2008.

[3]刘纯.基于演化经济学动漫品牌价值评价与管理体系研究[M].中国财政经济出版社，2016.