网络意见领袖在电影营销推广中的作用研究

龚辰晨

摘 要：近年越来越多的电影宣传方选择与网络意见领袖合作，为影片造势，这也为华语电影营销开启了新的思路。本文旨在分析国产电影《战狼2》电影营销的成功案例，探究新媒体时代意见领袖在电影营销方面的影响。

关键词：网络意见领袖;《战狼2》;电影营销

中图分类号：G206文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2020）01-0121-03

一、引 言

影院带来的强烈视觉感受、听觉震撼和现场氛围是坐在电脑与电视机前的观众无法体验的。院线公司突破传统的橱窗、横幅和站牌等宣传阵地，通过报纸、广播、电视、网络等传播量大的媒介，扩大广告的受众面，增强影片影响力。通过影院营销向观众提供有关电影的发行与放映信息，这对促进电影产品的销售是非常重要的[1]。随着国际传媒业专业化和市场化的发展，传媒业应不断推陈出新，探索创新新型的媒体品牌在行业内的传播，以期在公众心中树立良好的品牌形象。至今，微博作为一种媒体在营销运行中发挥着越来越重要的作用，打破了传统媒体营销形式单一的困境，凭借丰富的潜在受众资源、较低的成本、便利的操作等优势，进而形成了一种新型的营销平台，能够充分实现媒体品牌营销的战略目标，树立良好的品牌形象。微博意见领袖逐渐掌握“话语权”，其影响力不断扩大。从《战狼2》的电影营销环节中可以清晰地看出，意见领袖在“战狼”品牌的传播中起到了关键作用，是该片高票房的主要推动器之一。本文主要通过对国内票房冠军《战狼2》的营销策略分析，以此来浅析网络意见领袖在电影营销推广中的作用。

二、网络意见领袖引领电影营销风尚

“意见领袖”一词最初来自传播学者Lazarsfeld 《人民的选择》一书。该学者认为，在传播中，大众传播的信息并不直接流向大众，而是通过意见领袖流向大众，从而形成两级传播，即“大众交流——意见领袖——普通观众”。网络意见领袖是网络信息源的最顶部，可以参与信息的生产和传播。微博通讯是一种基于信任的通讯，要成为意见领袖，用户必须首先获得其他用户的信任，除了自己发布信息外，还要通过转发和评论来传播信息。这种沟通方式使用户的追随者成为一种资源，他们得到的关注越多，就越容易获得更多人的信任。在微博的话语场域中，导演吴京、导演夫人谢楠，演员吴刚，演员张翰，演员卢靖姗等作为信息的生产者、参与者，掌握第一手资料，成为本次影片宣传的主要力量，担当起意见领袖的角色。《战狼2》在微博营销过程中，担当意见领袖的主创人员相互关注，大家在第一时间对电影相关信息进行评论和转发，导演吴京更是与转发的明星频繁互动。这里需要注意的是，除了导演夫妇吴京与谢楠，主演吴刚与张翰外，其他主创人员的受关注度并不高，因此笔者认为在微博营销中，带来流量的主要是这四位以及其交好的明星。虽然这些帮忙宣传的明星扮演微博意见领袖的时间并不是很久，但由于其明星效应，对各自粉丝的认知、态度和行为具有很大的影响力，频繁的互动吸引了大量粉丝，进而将他们发展为《战狼2》的潜在观众。

网络意见领袖注重拉近与粉丝之间的距离，具有较强的亲和力。《战狼2》通过微博互动，打破了明星“高高在上”的形象，实现了其与普通大众之间的互动，使得“领袖”们具有友邻般的亲和力，这也进一步提高了意见领袖的影响力。在电影上映前夕，《战狼2》摄制组将影片的拍摄需知发布到微博上，其中不乏金句，“工作是吴京的，生命是自己的。”“在狮子园内切勿将肢体伸出窗外。开窗一伸手，亲人两行泪。”让人捧腹，也让观众对这部片子产生了好奇的想法。巧合的是，在《战狼2》上映前夕，主演吴刚因为出演《人民的名义》一角爆红，吸引了年龄段20～60之间的女性，片方也借此机会大肆宣传了一番“金刚狼”（吴刚+战狼），《战狼2》也就这样慢慢进入了网民的视线。

除微博外，网络意见领袖在微信平台所吸引的粉丝也不容小觑。微信相较于微博平台多了一批中老年用户，微信中各大热门的微信公众号也成为了意见领袖。《战狼2》上映后，瞬间引爆了朋友圈，很多观众在观看电影后发朋友圈推荐周围朋友们也去看，这也是电影营销中很重要的口碑传播。根据笔者从父亲朋友圈调查的情况来看，这批40岁至60岁的微信用户，主要是通过微信公众号“瞭望智库”“红德智库”“战壕”等了解到《战狼2》的电影信息，从而走进电影院的。

三、 电影营销下网络意见领袖的选择

随着电影工业化的进一步加速和电影市场化概念的加深，“营销大于电影”的概念已在中国电影市场中流行。互联网电影营销的特点是：传播迅速、流动性强、信誉高，与电影本身的经验、互动性和共享性相吻合，使得互联网电影营销逐渐应用于中国电影业。此时社交媒体的出现，标志着信使的去中心化，每个人都是记者的时代已经到来。在过去的传统媒体时代，许多媒体品牌的成功仅取决于口碑营销的效果，因为口碑营销具有与其他营销方式不同的特性，而营销本身就是促进这种特性的过程。在这里，公司可以直接与用户交谈并随时进行密切沟通;客户可以交换有关产品使用和体验信息，并可以利用用户产生的热情轻松地将信息范圍从小范围扩展到大范围。根据哈佛大学心理学教授斯坦利·米尔格拉姆（Stanley Milgram）建立的六度分割理论可知，每个人的社交圈都可以不断扩大，最终成为一个容纳全人类的巨大网络。这种特殊性决定了用户可能会比社交媒体上的促销广告更相信朋友、亲戚和同事的口碑。在线意见领袖在其中起着重要作用，因此，公司信息也可以从源头进行传输。正如社交媒体中提到的那样，线上意见领袖的作用是使社交媒体用户与电影制作团队之间进行对话和建立关系，并使直接对话变得越来越容易。因此，如何利用意见领袖进行营销已成为当今电影营销的重要方向。

电影是一种艺术形式，因此电影的质量才是电影营销工作积极开展的保证。在电影营销的传播过程中，我们不仅可以根据主创团队的声望找到意见领袖，还应该利用电影的高质量来吸引专业和高级的意见领袖。在专业层面上，专业的线上意见领袖可以引导社交媒体上的受众进行更广泛的交流，以增加影响力。笔者认为这个部分对国内的文艺片等小众电影有一定启示作用，小众电影虽然艺术性较高，但相对来说还是吸引不了大部分普通受众，在这方面就需要网络意见领袖来帮助片子进行更大范围的传播。

当电影发行公司寻找线上意见领袖进行宣传时，他应该了解其特征和其粉丝群体的爱好。电影不仅是传播的媒介，同时还是结合了各种艺术的综合艺术。因此在观看电影时，我们会发现有许多类型的电影，如故事片、惊悚片、爱情片等不同类型电影的受众也不同。因为电影的本质仍然是大众娱乐媒体，所以它的功能不仅限于宣传和教育，还可以提供知识、传达思想、共享娱乐和信息。在功能上，它所具有的传播效果应该是艺术性和娱乐性的结合，因此在面对不同受众群体时，电影所展现的传播效果也有所不同。因此，电影发行公司可以根据电影的定位和先前营销过程中积累的经验，找到适合该电影的线上意见领袖。

四、 结 语

中影集团董事长韩三平曾说过：“有一个好剧本，有一个好导演，有一批好演员，等于就有了一部好电影。从根本上来讲，电影是工业化的科技产品，到市场上就是在销售产品”。从前文看，通过电影《战狼2》营销策略的实践创新，网络意见领袖在知名度以及互动的活跃性方面都对《战狼2》的传播效果产生了积极的影响。所以，对于一个传媒工作者来说，如果想实现和完善媒体品牌的传播效果，就应恰当地采取与网络意见领袖合作的方式，并且逐渐提升网络意见领袖在电影营销中的积极作用，进而产生更大的影响，从而全面提升媒体品牌的传播效果。

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[18] Twitter Used to Predict Box Office Revenues.[EB/OL]http：//www.technologvreview.com/blog/arxiv/25000/）.

[责任编辑：杨楚珺]