依托影视产业培育城市IP的策略研究

摘 要：依托影视产业培育城市IP，将城市元素与地域文化融入影像中去，通过探索影视作品中城市IP要素的呈现与孵化，深入挖掘城市IP的精神内核，并借助资源整合打造城市品牌IP，可以快速实现提升城市知名度，扩大地方影响力。对于城市IP的塑造有多重路径，但依托影视产业培育城市IP，最具直观视觉刺激，且传播力度强、覆盖范围广，为城市IP价值的挖掘与培育提供了新的角度，为最终实现新时代城市建设的特色化发展做出贡献。

关键词： 城市IP;影视产业;地域文化;多维度培育

中图分类号：G206.2文献标识码：A  文章编号：1672-8122（2020）01-0080-03

习近平总书记在中共十九大报告中提出，中国特色社会主义已经进入发展新时代，人民对美好生活的向往与需求正在不断增长，城市作为人民生活的地域空间，其自身的塑造与发展也迎来了新的契机与挑战。在这一时代背景下，2017年中国城市运营论坛正式提出打造“城市IP”的发展新理念。

城市IP，是指依托城市自身的文化内核，塑造城市的独特气质，打造城市的新时代精神，提升城市的特定价值，使城市自身既成为一种IP要素又具有IP开发的高商业价值。中信改革发展研究基金会理事长孔丹曾指出：“城市IP是一个新的概念，它是城市精神的灵魂，是城市内涵的集中表达，是一个城市区别于其他城市的文化层面的东西”[1]。

在一座城市创新发展的过程中，影视产业凭借其独特的视觉直观刺激、丰富的故事内容架构以及强而广的传播力度与覆盖范围，成为城市IP培育的有力手段与孵化路径。如何依托影视产业挖掘城市IP要素、提升城市IP价值、塑造城市品牌IP，正逐渐成为城市IP培育策略研究的新思路与新方向。

一、 依托影视内容探索城市IP要素

对一个城市的了解，除身处其中外，另一個最为直观的途径就是媒介传播。我们在影像里可以看到不同时期、不同风貌的城市形象，它不仅是故事的发展背景，也是故事的主角。“影视媒介能清楚地映照出城市的每个细节，十分直观，并根据城市形象的特点，将细节进行放大传播。现实中的城市与影视中的城市相互映照，不管城市的面貌如何，都会在此映照下逐渐形成大众对城市的认知”[2]。

1986年，谢晋执导电影《芙蓉镇》，取景湘西永顺县王村，小镇里充满历史气息的石板路、吊脚楼以及溪水峰峦等人文元素随着电影的热映被全国人民熟知，人们慕名而来，寻找电影里的点点滴滴，使这座位于湘西土家苗族自治州境内的乡村摇身变成了全国著名的旅游景点。借助电影的热播，这座古老的山村小镇迎来了快速发展，人们的生活发生了天翻地覆的变化。电影里的“石板街”“米豆腐”等也成为小镇的标志化IP元素，被政府着力打造，几乎每一位来到这里的游人，都会在那块“刘晓庆米豆腐店”的招牌前驻足留念。2007年，王村正式更名为“芙蓉镇”，迎来了自己真正的“芙蓉镇IP”时代，成为依托影视产业带动地方城镇建设与发展的典型。

2006年，电视剧《乔家大院》热播，使山西省晋中市乔家大院的旅游年接待人次多达百万，向世界展示了晋商文化的风采。其实，早在1991年张艺谋执导的电影《大红灯笼高高挂》，就曾将乔家大院的风采展现于世人眼前，其后电视剧《乔家大院》《昌晋源票号》等影视作品的播出，更进一步挖掘展示了晋中的大院文化。凭借影视作品的传播与推广，山西晋中的“大院IP”成为其城市特色发展的一枝独秀，为其他同样具备传统历史文化资源的城市发展建设，提供了值得借鉴的思路与方法。

2016年，国产动画大片《大鱼海棠》上映，将福建永定这座普通的南方小镇与土楼建筑和客家文化一起推向了全球视野。依托土楼文化，又一福建小镇——南靖长教，凭借电影《云水谣》取景地之名，积极打造地方旅游品牌，当地政府依托电影内容大力打造小镇风景建设，将长教更名为“云水谣”，成为继芙蓉镇之后，又一个因影视内容而快速发展起来的文化旅游名镇。

在城市IP的挖掘与探索过程中，影视作品的内容表现无疑是一条快速呈现城市IP元素的捷径，在影像呈现城市的同时，城市也努力从影像中挖掘着自己或被忽视、或被隐藏的多元化IP要素。无论是湘西王村的“芙蓉镇”和“米豆腐”，还是山西晋中的晋商大院，以及福建充满闽南气息的“土楼”和“云水谣”，这些或因地理偏僻而未被人们熟知的古老小镇、或因文化深厚而面临新时代发展挑战的历史名城，都不约而同地依托影视产业进行着城市IP要素的挖掘与开发，搭上了自己新时代发展的快速列车。

二、 整合影视资源挖掘城市IP内核

在依托影视产业对城市IP进行挖掘与塑造的过程中，我们要清醒地认识到，长远的城市IP培育之路并非是单纯的某一影视内容中城市IP要素的堆积，而应是一种具备IP价值内核的城市精神与地域文化的影视化塑造。“在判断与衡量一个IP是否具有孵化潜力时，往往要抛开简单的模式操作，深入内容的价值核心，只有那些具备自我特色与普世元素的IP，才能经得起多维度的跨界打造，从而成为常青的超级IP”[3]。因此，一座城市在依托影视产业进行自我IP培育时，要积极整合影视资源，深入挖掘城市的特性与文化，借助资源整合，实现城市IP元素探索，进一步挖掘城市IP内核。

2003年，由黄磊和刘若英主演的电视剧《似水年华》取景于浙江乌镇，在这座平凡的南方小镇里讲述了一场不平凡的爱情故事，电视剧播出后，引起了年轻人的广泛关注，乌镇也因此迎来了发展新契机。有国内学者为调查电视剧《似水年华》对乌镇产生的长期效果，通过网络问卷在全国范围内进行调研，“随机发放并回收问卷115份。调查结果显示，乌镇在六大江南古镇中知名度最高，知晓率达98.26%，并对其中58位看过《似水年华》的受众进一步调查，发现43%的观众看了电视剧后，认为乌镇比其他古镇更吸引人，另有38%的观众看过电视剧后发出感慨，想去乌镇游玩”[4]。使乌镇区别于西塘、周庄等日渐同质化古镇的不单是剧中那反复出现的“枕水人家”和“白墙黑瓦”，更是通过文与英的爱愁别离所凝结出的“爱情”与“文艺”的乌镇情怀。除《似水年华》外，新版电视剧《红楼梦》开篇“最是风流富贵之地”的姑苏城、葫芦庙也取景于此，借助这些电视剧所塑造的“情”文化，使乌镇成功挖掘出专属于自己的IP内核，进而区别于其他同类型的古镇，散发出浓浓的人文情怀。综艺节目《奔跑吧兄弟》更以“寻找前世情侣”为主题，在乌镇实景录制，吸引了无数年轻人到此一游，乌镇也在其中找到了自己的与众不同之处。

1993年，中央电视台引进播出台湾电视剧《新白娘子传奇》，这部50集的电视剧将流传已久的民间传说搬上荧幕，开启了与观众连续相约20多年的播放纪录。在无数“80后”心中难以忘怀的，不仅有白素贞与许仙的凄美爱情故事，还有剧中反复出现的杭州西湖与雷峰塔。如今，“西湖”“断桥”“雷峰塔”和“白蛇传说”已成为杭州发展成熟的城市IP，被数次改编成影视作品搬上荧幕。1993年徐克执导的电影《青蛇》成为香港电影的一代经典，2001年新加坡电视剧《青蛇外传》被多个国家引进播出，2014年大型综艺节目《奔跑吧兄弟》第一季第一集以“白蛇传说”为主题，在杭州实景拍摄。这些不同类型的影视作品纷纷借助“白蛇传说”这一城市IP，将其中蕴含的IP内核——即对“真、善、美”的追求与奉献融入影视创作之中，通过许仙与白蛇的情愫，将杭州塑造成一个充满独特韵味的千年古城，令人神往。

由此可见，整合影视资源，深入挖掘城市IP内核之策，不仅是指对同一类型不同剧目的共性挖掘，还包括对城市IP在不同类型的影视作品中，如何实现多角度呈现的思考与打磨。当然，更为重要的是，依托众多影视资源完成对城市IP内核全方位、多元化的价值挖掘与塑造，才能实现城市IP开发与地域发展建设的相互融合与促进。

三、 建立多维度培育模式，打造城市品牌IP

依托影视产业对城市IP进行品牌化推广，不仅可以打造世界级特色城市，也可以增强城市软实力，提升城市核心竞争力。城市品牌IP打造是一条综合性的发展之路，将城市独特的文化内涵糅合在影视作品中，进行外化展示与全面推广，相较于其他城市品牌IP打造路径而言，具有极高的直观性与感染力。在美国，依托于影视产业的推动，一座坐落于西海岸洛杉矶郊外的小镇——好莱坞，成为了闻名遐迩的世界电影中心与旅游胜地，堪称世界级城市品牌IP。

对于城市品牌IP的开发，首先，我们可以通过影视产业的内容生产，借助不同的影视表现形式，对城市标志性景观及城市文化要素进行多次反复性呈现，深入挖掘与累积城市IP价值，并由此打造城市的性格亮点。例如，借助《奋斗》《我的青春谁做主》《北京青年》这“青春三部曲”系列电视剧的热播，北京成为了“青春”“机遇”“挑战”的代名词。除此之外，近年来，在其他众多影视作品中频繁出现的国贸、“大裤衩”、CBD等标志性建筑正逐渐成为北京城市IP的品牌要素，并日渐提炼出自己造“梦”、筑“梦”的城市IP内核，吸引了大批青年怀揣梦想来到北京奋斗打拼，在实现自我价值的同时，也积极发展了北京的城市建设。

其次，政府可以建立长期有效的影视内容宣传与影视产业建设策略，将城市品牌IP的塑造纳入城市建设发展体系中来，形成以发展影视产业带动城市形象塑造与经济发展的新道路。2012年，徐峥导演的电影《泰囧》上映，伴隨电影同步大热的是涨幅300%的泰国旅游订单，以及由此掀起的国产电影的泰国取景热潮。据不完全统计，从2012年《泰囧》至2014年《唐人街探案》，有超过70多部中国电影在泰国取景拍摄，泰国政府对于外国电影的取景拍摄，一直采取积极支持的态度，不仅为拍摄方提供快速审批服务，还对境外影视公司提供税收优惠政策，减免电影拍摄取景的进口关税等。这些政府行为，使泰国成为世界电影生产的又一主要聚集地，不仅快速提升了国家知名度，也将泰国文化与海岸风光展现的淋淋尽致，每年吸引大批国外游客到此观光度假，促进了泰国地方经济的飞速发展。

最后，围绕影视产业建设树立城市品牌IP，可以通过打造一条影视内容生产与影视基地建设相互交织的影视产业生态链，从而实现城市IP开发与地方经济提升的最大化变现。例如，辽宁旅顺在发展城市文化产业的进程中，就依托影视作品先后建成了“闯关东影视基地”“太阳沟影视文化拍摄基地”“《大连故事》影视工厂”等影视拍摄基地，先后接拍了《闯关东》《风声》《夏洛特烦恼》等影视佳作，通过作品的热播与带动，让更多人认识了旅顺，成为宣传旅顺、发展旅顺的重要窗口。除此之外，国人皆知的浙江省横店镇，更是一座依靠影视拍摄基地而建设发展起来的影视之城，被誉为“中国好莱坞”，横店镇也先后入选中国最美特色小城镇50强，全国综合实力千强镇前100名，成为依托影视产业培育的城市品牌IP的代表之一。

身处影视产业急速发展的今天，对于城市IP的培育策略研究终将是一条多元化、深层次的探索与实践之路。从影视产业的角度切入，将城市IP的价值挖掘与影视内容的实践创作进行多维度的融合与可持续发展，除在已有影视作品中探索孵化城市IP要素，累积并提升其IP开发价值外，还可借助政府力量打造城市影视产业合作平台，积极与国内外影视创作机构携手，或将故事背景架构在城市地域之中、或在影视作品中凝结独有的城市IP内核，或借助影视产业链塑造城市品牌IP等，通过利用多重合作手段，打磨与塑造城市IP，走出一条依托影视产业培育的城市IP，进而推动地方城市建设与发展的特色之路。

参考文献：

[1] 编辑部.中国城市运营步入新时代[J].经济导刊，2018（1）：36-38.

[2] 杨曙.影视文化视域下常州城市形象传播[J].广西师范学院学报（哲学社会科学版），2015（11）：130-133.

[3] 郝君.中国传统文化IP价值的孵化研究——以洛阳白马寺为例[J].今传媒，2017（3）：158-160.

[4] 刘彦宏，聂艳梅，朱婷，丁颖，江颖红.影视推动城事——“影视旅游型”景区与城市形象传播策略研究[J].广告大观（综合版），2012（3）：102-127.

[责任编辑：张楠]