新媒体时代下移动短视频的传媒经济学解读

徐晓慧

摘 要：在信息快速化与碎片化的今天，短视频应用异军突起，目前国内出现了以“抖音”为代表的一系列短视频应用APP。本文主要从传媒经济学的理论视角出发，来解读移动短视频火爆的原因，分析其盈利模式，并对其发展过程中出现的问题提出相关建议。

关键词：移动短视频;传媒经济学;三次售卖

中图分类号：G206.2文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2020）01-0039-03

2013年被称为中国的短视频元年，从腾讯的微视、一下科技的秒拍、美图秀秀的美拍等短视频社区APP的面世，到2014年一条、二更等短视频内容生产公司的发展壮大，再到2016年崛起的Papi酱短视频，作为近年来的一种新兴事物，短视频以不可抵挡之势走进了社会大众的视野。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）第43次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2018年12月，我国网民规模达8.29亿，手机网民规模达8.17亿[1]。由于短视频契合了碎片化时代人们对短小、快速、视听娱乐化的追求，使其成为了其他形态无法匹敌的流量集中地。

一、 移动短视频概述

关于移动短视频的概念众说纷纭，学界和业界目前都没有统一的定义。戴景丽在《微视频的内容定位与盈利模式》一文中提出“微”的概念，认为其指的是时间的长度，也可以说是时间上的跨度[2]。雷攀在《社交网络进入短视频时代》中认为短视频是基于移动智能终端发展的，允许用户利用智能手机或平板电脑等此类移动终端设备拍摄的时长极短（一般为8至30秒）的视频[3]。方方在《社会化媒体时代短视频热潮解析》一文中，认为短视频是基于智能移动手机使用该软件拍摄10秒以内（时长在后来各款应用的更新中有60秒或者是5分钟的选择），并直接编辑美化，然后分享至社交應用的视频[4]。通过对文献的梳理可以发现，目前对于移动短视频的定义是紧紧围绕着视频拍摄时长的长短和是否为移动智能终端拍摄这两个要素来决定的。因此，本文将移动短视频定义为一种视频长度以秒来计数（最长视频长度不超过20分钟）的视频，主要是通过移动智能终端来拍摄，拍摄后可以自主美化和编辑，可以在社交媒体平台上进行实时分享和反馈的视频。

二、 移动短视频的多元盈利模式分析——基于三次售卖理论

传媒经济学中的三次售卖理论认为，媒体在经营过程中包含三次售卖：第一次售卖是“卖内容”，第二次售卖是“受众的注意力”，第三次售卖是利用媒体的品牌资源挖掘更大的市场价值，形成产业链，以实现更多的价值。

（一）内容：第一次售卖

在移动短视频的第一次售卖中，视频博主凭借优质的视频内容输出来吸引观众，以此提高视频点击率，从而获得盈利。移动短视频的核心利润点是内容，内容生产是整个盈利模式的根本，只有制作精良的短视频才能在分发和传播上吸引流量，而流量的积累是商业化变现的基础。

短视频内容付费是最近兴起的新的内容售卖模式。目前的付费模式分为两类：一类是视频聚合类平台的付费模式，这些平台整合了优质的视频资源，开设VIP会员可观看的视频内容，用户只有购买了VIP才可观看。第二种是粉丝付费、知识付费的模式，如美拍、快手等平台推出短视频打赏功能，意在专注于内容本身的质量，走自愿式内容付费道路，此种方式适用范围更广，更利于激发整体内容创作的活力。不过，由于优质原创视频远没有文章的方式相对容易实现，再加上短视频自身的局限性，从目前来看，内容付费在我国的短视频行业中仍然处于起步阶段。

（二）注意力：第二次售卖

受众的注意力售卖是移动短视频最重要的盈利点，即广告收入。内容生产者将自己所拥有的受众注意力作为商品售卖给广告商，对于移动短视频来说，广告收入主要分为：广告植入与电商变现这两类收入。

广告植入是短视频盈利最常见的方式。对于幽默搞笑、明星娱乐、新闻游戏、电视电影等这类泛娱乐领域的内容，特点是受众广、传播范围大，变现方式以插入广告和流量为主，主要表现方式为在某个镜头中呈现品牌产品的特写，或用一句巧妙的广告文案等。如@Papi酱、@淮秀帮、@软软其实不太硬等以搞笑类为主的短视频帐号，他们以超高的流量吸引广告主入驻，在他们原有的内容中用有趣的方式融入品牌的广告，让受众乐于接受。

短视频电商变现以内容代替广告，将网红经济与电商购物结合起来，实现盈利。电商变现主要是以场景营销为主，凭借高质量的内容输出，使受众沉浸于视频内容的同时，激发受众购买商品的欲望和行为，从而完成了从移动端视频浏览到电商购物的深度结合。电商变现分为两种，一种是内容方自营电商变现，另一种是电商推广。内容方自营电商变现是指商家通过短视频的形式来展现商品，将流量转移到自己所在的电商平台上，实现购买的转化。如一些服饰、化妆品商家制作视频，发布在自己的短视频账号中，并附有相关的购买渠道或购买链接，吸引观看短视频的受众进入商家店铺中去购买商品。电商推广则是视频内容生产者与商家进行合作推广并收取相应的佣金或推广费用，在短视频中介绍、推荐商品，将流量引入商家店铺，从而给商家带来更多访问量，实现销售盈利。

（三）IP化：第三次售卖

“IP”是知识财产（Intellectual Property）的缩写，指的是“心智的创造”（Creations of the mind），包括一切倾注了作者心智创造的作品。对于移动短视频来说，IP化指的是利用粉丝经济实现品牌认知，在形成粉丝效应后，向更多形式、更多渠道延伸，以实现盈利。

移动短视频IP化包括IP化传播矩阵和IP延伸两种类型。IP化传播矩阵主要是通过扩大移动短视频内容的传播渠道，来获得更多的流量曝光，进而实现盈利的一种模式。例如，在同属于字节跳动公司的今日头条、火山小视频、抖音APP、内涵段子等平台中，短视频生产用户可实现同时分发，相互联动，实现一点接入、多点分发，对于短视频生产用户来说，只需要上传一次视频内容就可以获得多个渠道的收益。IP延伸包括两个方面，一种是横向的延伸，如美食类短视频@办公室小野在完成品牌建设和粉丝积累后，将IP人物延伸至小野的同事和老板，从而能够更广泛地实现IP的价值变现;另一种IP延伸则是传统意义上的延伸，即向视频以外的领域延伸，如图书、电影、音乐等领域。IP延伸本质上是粉丝经济的延伸，如2013年优酷推出的《万万没想到》系列短视频，在全网大火，取得了极高的播放量之后，又推出了《万万没想到：生活才是喜剧》长篇小说，之后又推出了《万万没想到》系列电影，实现了产业链的全覆盖盈利。

三、 移动短视频发展中存在的问题

移动短视频在经历了野蛮生长后，逐渐走向了规范化、常态化的运营模式，而在这一过程中也不可避免的出现了很多问题。

（一）内容同质化、低俗化严重

目前国内移动短视频行业内容同质化十分严重，当一个现象级的短片作品出现时，同一类型产品的数量会在一段时间内激增，以吸引流量。例如，美食类的短视频火了之后，很多平台都吸引着这类短片创作者入驻，虽然短视频内容的创作者增多，但大多缺乏特色，同质化严重。

为迎合观众的猎奇心理，低俗化也是绕不开的一环。曾经刷屏网络的“异食类”短视频，如活吞金鱼、吃仙人掌、面包虫等视频让人产生诸多不适，还有一些带偏价值观的内容。

（二）MCN运营乏力

MCN（Multi-Channel Network）指的是一种多频道网络的产品形态，将PGC内容联合起来，在资本的有力支持下，保障内容的持续输出，从而最终实现商业的稳定变现。换句话说，MCN是连接上游内容创作者和下游推广平台、广告商之间的机构，这些机构联合众多优质的用户生产内容，通过签约和广告的形式与内容生产者达成分红协议。内容生产者可以投入更多的精力进行内容生产，商业运营则由MCN来完成。

MCN的生命在于流量，只有拥有了超级流量，才能够进行下一步的商业变现，那么如何持续生产优质内容，保持规模效应便成为MCN一个绕不过去的问题，在短视频的风口中，各种MCN机构如雨后春笋般出现，但是运营出色的还是少数。不管是内容运营、平台运营和用户运营都直接关系到它的商业变现。

目前，国内几个成熟的MCN平台都是经过了一、两年的发展和试错，尤其是那些本身即是头部内容发展到MCN的PGC们，他们对于平台和用户有着更深刻的洞察，身体里就带着MCN的基因，已经有了一套专业变现的方式。而对于半路出家的新公司来说，前期是一个烧钱的阶段，为了支持内容的创造，需要稳定持续的现金流，没有更好的商业变现模式，融资的额度被消耗殆尽，那么这个公司可能也就结束了。短视频市场的竞争是非常现实的，特别是在变现难的情况下，只有具备资源和资本的大型机构、大型平台才能签约到有实力的网红，提供专业的运营服务，创造多元化收入，实现长远的发展。

四、 移动短视频发展的优化策略

野蛮的生长结束后必定是大规模的洗牌和整合期，移动短视频行业的竞争将会更加激烈，想要在移动短视频竞争的红海中活下来，就需要靠优质内容与差异化运营取胜。

（一）细分内容，创新形式

在资本的灌输下，垂直领域的内容应该被开辟出来，在人口红利到达天花板之后，为了争夺更细化的市场，短视频企业需要往垂直领域深耕。在用户方面，短视频消费习惯的建立，會提出更细化的消费需求和更个性化的服务需要。

垂直领域的开发应该体现在更细的维度，如要更细化的进行分类，不仅仅是一种兴趣化的大致范围，而是更为精准。例如，汽车、母婴、体育、旅游等更细分的领域，在内容质量上也需要提供更细致、更高质量的视频内容。

垂直领域的细分，促进的是各领域的头部内容出现，拥有该部分的用户群体，发展成为各自的用户社群，增强了用户粘性。垂直领域的拓展也会开拓更多的商业模式，例如，商业定制的更多出现，细分之下的内容质量必然会上升，头部内容将掌握该部分的广告资源，届时会出现更多的商业定制内容，更精准的营销，而短视频行业也会在良性循环的道路上越走越开阔。

（二）MCN机构专业化

短视频MCN作为中间机构，对内容、受众、广告主的需求都有较为深刻的理解，有利于形成差异化竞争，打破短视频变现的天花板[5]。因此，MCN应该明确自己的业务范围，夯实业务能力，不断提高自己的专业化能力。内容生产的核心在于内容能力，而MCN的核心是运营能力，未来两者之间需要确立更加明晰的人物划分，实现高效的传播率和利润率。对于内容生产者来说，MCN是其经验传授和资源获取的助推器，可以帮助其实现内容创造、运营、流量和业务实现的全链操作。而对于平台来说，MCN是一个小型代理业务管理、流量分配的中介平台，也可以成为变现收入的来源。而对于广告商来说，MCN则是链接其与流量的第一把钥匙。

五、结 语

从目前情况来看，短视频已经在各个领域遍地开花，并且为市场带来了许多机遇，但不可否认的是其中存在的问题与困难。持续生产优质化内容或许在专业平台和资金的支持下能够得到良好的解决，但内容如何产生规模效应并且转变成购买力却是根本上的难关。这需要内容方和MCN共同发力，抓住时代脉搏，把握受众的痛点需求，提升自身的专业能力。短视频发展的趋势也为将来的市场指明了方向，只有专业化才能留住用户，只有在某一领域精耕细作才有可能在新一轮的竞争中立于不败之地。

参考文献：

[1] 中国互联网络信息中心.第四十三次互联网络发展状况统计报告[EB/OL].http：//cnnic.cn/gywm/xwzx/rdxw/20172017_7056/201902/t20190228_70643.htm.

[2] 戴景丽. 微视频的内容定位与盈利模式[D].上海师范大学，2013.

[3] 雷攀.社交网络进入短视频时代[J].西部广播电视，2014（16）：4-5.

[4] 方方.社会化媒体时代短视频热潮解析[J].新闻研究导刊，2016，7（10）：349.

[5] 巨头入局 微视复活 2018年短视频大战在即[EB/OL].http：//www.techweb.com.cn/internet/2018-02-06/2636463.shtml.

[责任编辑：艾涓]