生态旅游区网络营销方案研究

黄鸥

梅岭景区为江西省南昌市知名生态旅游区， 湾里区梅岭国家森林公园已于2017年7月获得全省首批、并且是南昌市唯一的“江西省首批省级森林养生基地”称号。虽与本省庐山、井冈山、三清山等已经发展成熟的旅游景区相比较梅岭景区基础较为薄弱，但当地良好的生态环境和山地旅游资源是发展旅游的先天优势。网络营销具有传播区域广、传播效率快以及受众量大的特点，适用于生态旅游发展中。本文将以梅岭为研究对象研究其网络影响方案，并找到当前存在的问题，并提出对应的解决方案。

一、引言

生态旅游研究起始于对生态旅游定义的研究，不同学科的学者从个字的领域对生态旅游进行定义，早在1980年莫林（Claude Moulin）就提出了所谓的“生态性旅游（ecological tourism）”。本文将以南昌市梅岭景区为例分析梅岭景区网络营销方案，并找到问题解决方案。

网络营销与互联网的发展息息相关，尤其是现代移动互联网、智能手机的普及，使得网络营销覆盖各年龄群、区域，受众人群庞大。首先， 网络普及率高。现在智能手机的普及、宽带的降费、5G时代的到来，提高了网络普及率。其次， 覆盖范围广。网络营销模式的发展打破了区域与不同年龄层的壁垒， 网络出现之前，人们的圈子都是通过身边同事、亲友等了解旅游资讯，现在相隔万里不认识的人们也能取得联系，并且了解外面的世界。 最后， 受众人群庞大。移动互联网使各个年龄层的人们通过进行沟通。网络营销区别于传统营销方式的地方在于人们可以通过网络向网友传达对生态旅游的感受与见解， 大家可以通过网络进行交流。

二、梅岭景区概况

梅岭风景名胜区位于江西省南昌市湾里区，东临鄱阳湖，北与庐山对峙，方圆150平方公里左右，为避暑胜地、中国古典音律和道教净明宗的发源地。湾里区梅岭国家森林公园已于2017年7月获得全省首批、并且是南昌市唯一的“江西省首批省级森林养生基地”称号。梅岭风景区主要景点有位于海拔841米的洗药湖、有着金碧辉煌建筑群的天宁古寺、黄帝乐臣伶伦修炼处的洪崖丹井、亲近自然的狮子峰以及方志敏烈士墓等。

梅岭原名飞鸿山，早在汉朝初年就辟有驿道，因西汉南昌县尉梅福痴迷求仙于此修道而得名，后为抵制王莽专政，退隐西郊飞鸿山，后人因此在这里建有梅仙坛。唐朝以来，有张九龄、欧阳修、曾巩、黄庭坚、汤显祖，岳飞等名人慕名而来，在此游览赋诗、题刻留记，留下了许多名诗佳作和人文景观。

三、当前梅岭景区网络营销分析

本文将根据国内部分OTA网上销售平台、微博、搜索引擎、微信公众号、抖音短视频等渠道进行分析相关的营销分析。

（一）携程和美团、驴妈妈网营销的问题及现状

本文在研究了梅岭景区线上销售平台携程网、美团网和驴妈妈旅游网，数据截止到2019年6月13日，找到根據游客消费后的评价数量分别是携程（295条评价，综合得分4.5分）、美团网（6条，综合得分3.9分）、驴妈妈旅游网（6条，综合得分4.8分）。其中驴妈妈和美团网的数量不足10条，故以携程网上的数据为重点对象进行游客消费后所反映的问题。

图1：携程网关于游客评价

如图一所示，携程网关于梅岭的评价最早一条在2008年11月14日，说明携程网关于梅岭的推介时间较早，在此后的评价近乎是2-3年一条，说明当时游客根据携程网了解以及预定门票极少。携程网关于梅岭评价在2014年之后开始稳步增加。鉴于近年来众多的生态旅游区的居民在景区周边建立各种民宿，在携程网、去哪儿网上搜索“民宿”相关的关键词，所出来的结果并不理想。

（二）百度搜索引擎

通过在百度上输入“梅岭”关键词进行搜索，在百度网站对应的分别是网页、资讯、视频、图片、知道、文库、贴吧、采购、地图等。综合以上信息，梅岭景区的知名度不强，有众多的景区均为“梅岭”，品牌意识不够强，有不少人以为江西大余的梅关古驿道就是梅岭景区，百度图片的照片不少两地混合，旅游目的地形象模糊，缺乏辨识度。

（三）抖音短视频

关于“梅岭”的话题总计94.8万次播放量，关于“南昌梅岭”的话题性共有81.7万次播放量，关于“梅岭狮子峰”的话题短视频共有90万次播放量，关于“梅岭梅岭梅岭”话题共计83.2万次播放量。

综上所述，目前梅岭景区的网络营销目前存在以下几个问题：①微信公众号、微博等活跃度低，关注量不够;②品牌认知度不够，相似地名太多;③当地居民参与度不高，需要建立节事活动常态传播机制。

四、建议

百度指数是以百度海量网民行为数据为基础的数据分享平台。通过百度指数反映的数据可以研究关键词关注趋势、洞察网民需求变化、监测媒体舆情趋势、定位数字消费者特征。还可以从行业视角，分析市场特点、洞悉品牌表现。

本文通过在百度指数上搜索“梅岭”关键词，获得了以下数据：

图三：2016.6.12-2.19.6.12全国搜索量及趋势

图四：2016.6.12-2.19.6.12南昌搜索量及趋势

从上图可以看出。搜索高峰分别是2016年的国庆节、2017年清明节、2017年劳动节、2017年国庆节、2018年清明节、2018年劳动节、2018年国庆节，2019年清明节及国庆节。而且全国搜索与南昌市搜索量数量变化趋势基本吻合，3年内的最高峰都是在2018年的国庆节当天，说明该部分游客以不需要做过多的旅行前期准备工作的短期旅行。

图五：搜索人群画像

从搜索人群里可以看出，搜索人群集中在30-39、40-49这两个年龄层，总占比超过了70%;总体搜索量男性大于女性。

由以上的数据表明，梅岭景区潜在游客主要有以下特征：①节假日开始才开始有搜索并且搜索量峰值明显说明搜索人群以短途旅行为主，而且假日性增长明显;②30-49岁人数占总搜索量的70%以上，这部分是是网络营销受众人群，应当根据这一部分人群的偏好放大相关旅游吸引物推广和节事活动。③男性比女性搜索量高，与其他旅游区的趋势一致，也满足男性喜欢猎奇和登山等活动，在相关的推文中应当增加关于户外运动、观光探险、休闲度假等活动的介绍。

五、结论与不足

人们接受讯息的渠道日渐多元化、闲暇时间和可支配收入提高，使得人们更加愿意去满足自己对精神层面的需求，这种默契达到一个阶段，从而迎来了大众旅游时代。虽然有各种新型旅游方式的出现，但是享受大自然、追求原生态的生态性旅游者人群然然占有较大的比例。

梅岭景区应当加强本生态旅游区的组织形象设计、形成自己的一套C I S系统，旨在提高周边旅游者的重游率，将其打造成长盛不衰的创新型生态旅游区。

由于梅岭景区知名度不足的缘故，可以收集到的资料有限，驴妈妈、途牛、去哪儿网等OTA搜集到的资料均为个位数，可供参考的数据并不全面。（作者单位：江西科技师范大学）