官渡粑粑文化产品塑造

2020-01-26郭蕾潘顺王月莹

锦绣·下旬刊 2020年8期

郭蕾　潘顺　王月莹

摘要：官渡粑粑是昆明特色小吃之一，笔者经过调研采访，对官渡粑粑文化产品塑造问题进行了研究。本文将从三个方面介绍本次调研成果。第一方面是介绍作为非物质文化遗产的官渡粑粑，通过对非遗范畴的整理，以及调研到的官渡粑粑的情况的梳理。第二部分是从传承人的角度分析目前官渡粑粑传承人的一些问题。第三部分是对于全文的总结，提出官渡粑粑文化产品塑造的建议。

关键字：官渡粑粑;非物质文化遗产;传承人

一、官渡粑粑概况

非物质文化遗产在联合国教科文组织的《保护非物质文化遗产公约》中的定义是： “非物质文化遗产是指被各群体、团体、有时为个人所视为其文化遗产的各种实践、表演、表现形式、知识体系和技能及其有关的工具、实物、工艺品和文化场所。”从以上概念中，“可以看出非物质文化传承群体的特定性。非物质文化，并非物质的反面，“它是众多无形文化形态中的一种表达方式，它更加注重文化的精神层面，更加注重与人们的日常生活密切相关的非物质层面。”历史悠久的“官渡粑粑”作为云南地区的非物质文化遗产，浓缩着该地区人民的民俗生活和精神文化。

在昆明市官渡古镇，官渡粑粑品牌文化店共有三家。“眼镜粑粑”位于官渡古镇金刚塔右侧的小街巷，店门口便有昆明市政府授予的“官渡粑粑非遗传承人”的匾额。该店初建于1990年，自创办以来就受到广大消费者的青睐，日均销量约1万个，购买人数众多。据调研人员对购买者的采访，人们普遍认为“眼镜粑粑”是官渡古镇售卖的最正宗、口感最好的官渡粑粑。此外，在官渡古镇内，还有两家官渡粑粑的品牌文化店。其中一家名为“李氏憨粑粑”，在昆明不同地区开设了许多连锁店。该店的特色是支持线上销售，消费者可以通过微信线上下单。但是据经营者介绍，由于手工制作的粑粑中没有添加保鲜防腐的成分，因此常温下只能保存一星期，这也是目前官渡粑粑“走出去”的最大障碍。另一家店名为“留焕美食”，是官渡粑粑三家品牌店中店面面积最大的。该店拥有94年悠久历史，制作手艺通过家族内部代代相传。该店曾是中央电视台《舌尖上的中国》纪录片拍摄地，店内也展示了许多不同机构颁发的荣誉证书，因此有很多游客慕名而来。

二、官渡粑粑传承人

传承人作为非物质文化遗产的载体，具有十分重要的作用。向云驹（2010年）在自己的文章中，以身体为基础，对非遗文化进行了划分。按照这篇文章作者的观点，可将官渡粑粑划分为四级身体遗产，即传承人的技术为对象的非遗文化。笔者认为这种划分，突出了人的主体，具有人文主义色彩，也能够对一些非遗文化进行完整地划分，避免了以往划分中所出现的片面性、断裂性问题。

传承人在被官方认可后，无形中便受到了保护。来旅游的顾客往往具有新奇的心理，因而容易选择具有“老字号”等字样的店铺来进行消费。由此，传承人的手艺也就受到更多人的认可，从而增加其利润与知名度。眼镜粑粑店主告诉笔者，他们家的店铺曾受到多次的采访，而且采访者往往是云南省电视台、春城晚报等在当地较为知名的媒体平台，因而可以省去一大笔广告费。

在传承人意识形态方面，受访者接受采访时，告诉笔者，自家的饼是为大众所做，首要任务不是宣传，而是饼的质量，饼的质量过关，大家便会自然而然宣传。这种思路体现了传承人忠于自己的技艺，因而具有使命感。另外，传承人在做好粑粑的同时，也有其文化追求，他们也会进行诸多文化交流，上文提到的眼镜粑粑店主，就十分热衷于中国传统文化。

总结

非遗最为重要的特点即为“活态流变”，强调的是以人为核心的技艺、经验、精神，是以人为本的活态文化遗产。在对非遗保护的实践过程中，更为重要的是如何确保生命力的延续。

线下对于非遗保护最为热门的当为生产性保护，即在源源不断地创新与生产中，以实践的方式留存住文化的活力。与非遗相关的文化塑造的关键在于对非物质文化遗产本身文化内核的挖掘，并形成良性的再生产机制。所以在此过程中要做到：

一、物质文化遗产与地方特色相结合，打造“沉浸式文化体验”，让接触到的人对此产生亲切的感情;

二、物质文化遗产的宣传工作做到位，有消费与观赏的潜意识，表现出将非遗推出去的宣传决心与野心。

传承人是非物质文化遗产的主心骨，没有了人，非遗也就不再活跃，难以维系，所以建立非遗传承的保护机制是支持非遗横向宣传、纵向挖掘的基础。要将传承人保护机制落到实处，至少要做到以下几点：

一、日常经济生活上的保障，一定的定期经济补助有助于维持生活水平与为发展非遗提供经济基础;

二、社会声望评价与社会福利上的保障，对传承人社会地位的肯定以及对其社会生活的保障，能够给传承人以生活尊严与生产发展的信心;

三、在思想精神上的关怀与鼓励，传承人的心态与精神面貌直接影响着非物质文化传承的质量，所以一定要尊重、重视传承人的想法与表达。

除了以上对非遗内部机制的举措以外，如何向外拓宽非遗产品的接受面，亦是关键。在文化产品的宣传营销上的改革，需要做到：

一、始终将消费者作为导向。

二、充分运用互联网媒体平台，利用微博等社交媒体增加话题度，加大网络宣传力度，节约宣传成本;三，注重企业与消费者的双向沟通。