江苏文化创意产业发展研究

摘 要：江苏文化产业位居全国前列，各类文化创意园区众多，成为推动江苏文化产业协同发展的重要力量。创意根植于文化，文化创意产业是依靠人的智慧、技能和天赋，实现知识产权的开发与运用，产生高附加值的新兴产业。文章立足江苏文化创意产业实际，着重从文创产业品牌化视角探讨其发展策略和建议。

关键词：江苏;文创产业;品牌化建设

注：本文系2018年江苏省高校哲学社会科学研究基金项目（2018SJA1892）研究成果。

文化创意产业是推进区域经济结构调整、提升区域经济市场竞争力的重要动力。江苏文创产业发展态势良好，拥有全国领先的诸多文创产业园区。在文化创意产业园区建设热潮下，江苏文创品牌化建设不尽如人意。截至2019年底，江苏全省各类文创产业园区达到237个，但这些园区建设大多依赖于政策红利、财政补贴、税收优惠等国家扶持政策，使得园区在经营模式上、产业功能定位上存在较大的同质化问题。文化创意产业的特色是创意，而创意建立在文化智慧等基础上。江苏是文化大省，但文创品牌知名度却不够。为此，本文着重从文创产业品牌化视角，就其发展路径提出完善建议。

一、江苏文创产业品牌建设的现状

品牌建设主要体现为对产品的识别与保护。大卫·奥格威提出“品牌”概念，认为广告的目标在于培育知名的品牌。美国营销学会将“品牌”界定为“一种名称、术语、标记、符号或设计，其目的在于对某个产品或服务进行区分和辨识”。文化创意产业中的品牌建设包括北京的798艺术区、上海的田子坊文创产业园等。这些文创园区，既提升了城市美誉度，也打造了城市文化形象。江苏在文化创意产业品牌建设中，无论是主动营销，还是被动传播，多建立在地方城市营销领域，其品牌影响力、知名度不高。

（一）文化创意产业运营主体缺乏应有的品牌意识

江苏省经济、文化产业兴盛，在文创产业领域也走在全国前列，但是，在文创产业经营主体上，很多园区缺乏品牌意识，对园区规划定位不准确、不清晰，甚至在命名上也难以突出特色。同样，在文创产业功能规划上，各地市招商引资竞争加剧，一些城市放宽准入门槛，使得文创园区变成了商业写字楼，甚至“喧宾夺主”，导致文化创意生产者生存空间受到挤压，难以发挥其文创集聚效应。

（二）文创产业定位模糊，沦为大众消费综合体

在文化创意产业园区品牌建设上，要突出自身的行业地位，要明确受众群体，做好前期规划，体现自身的专业性。如南京世界之窗软件园、连云港科技创业城，这些文创产业园区吸引的都是专业用户，具有良好的品牌效应。但江苏一些城市的文创园区，将大众作为主要消费群体，削弱了其品牌影响力和美誉度。文创产业品牌要分析受众，挖掘受众需求，搭建满足受众需要的文创产业平台。

（三）缺乏品牌传播意识，无法整合营销资源

当下，互联网经济带来了较多营销机遇，但江苏很多文创产业园区并没有较强的文化传播意识，很多园区没有官方网站。以南通为例，全市有12个文创产业园区，但都未设置官网，从搜索引擎中进行查阅，得不到准确、完善的信息。江苏省内文化创意产业，文化符号异质性较强，在品牌传播领域拥有较大优势。如苏州的宋锦文化园，全国上下，只有苏州以宋锦为文创主体，这种异质性品牌更需要进行多种媒介资源的整合营销，来提升宋锦文化园的知名度、美誉度。

二、对江苏文化创意产业品牌化建设的建议

戴夫·希基在《看不见的龙：四则关于美的评论》中提出：“艺术不能跟偶像崇拜和广告混为一谈。”文化创意产业本身具有无形性，作为杰出的艺术文化，更应该强调品牌建设。

（一）对异质性文创产业，要进行明确定位

“定位之父”杰克·特劳特提出：“定位就是使品牌在消费者心中占据有利的心理位置，让消费者在想起该类产品或相关服务时，首先联想到该品牌。”从江苏众多的文化创意产业发展来看，园区定位准确的，都能保持良好的营销状态。文创产业是特殊的文化产品，在前期规划上更要明确定位，凸显自身资源优势，打造异质性文化品牌。如苏州姑苏·69阁定位为“集传统工艺文化与时尚创意文化于一体，具有文化展示、时尚办公、商业发布功能的综合性文化产业园”。显然，其在定位上，很清晰地明确了自身的特色，也凸显了园区异质性。

（二）注重与文旅相融合，借势传播文创品牌

文化创意产业品牌建设，要善于借力，善于整合资源优势。文创产业的核心是“文化”，文化旅游的重点也是“文化”，将文创产业与文旅相融合，通过文旅来更好地宣传和推广文创产业品牌。建议文创产业园区能够主动与地方文化旅游企业、机构相结合，如与地方知名景点资源相合作，借势提升文创产业美誉度、知名度，还能提升园区的游客量，带来更多经济效益。以连云港为例，其借助于山海旅游、西游文化IP等资源，吸引诸多省内外游客观光旅游。连云港东海县中国水晶文化创意产业园，从水晶、玉石工艺研发，到“旅游+工业”转型，让游客体验水晶产业加工基地，带动当地旅游消费市场。这种以文化产业对接文旅的营销模式，既让本地旅游资源得以充分开发，也吸引了更多精准目标群体，实现经济和品牌效益双赢的目标。

（三）打造文创符号，主动传播品牌

从区域经济发展视角，结合“城市-区域发展动力学说”来看，对于某一地区而言，一件偶然事件都可能将该地推向主导位置。也就是说，在区域性文创产业园区品牌打造中，要善于调整区域产业结构，抓住集聚效应强的产业，使其形成更有力的竞争优势。文化创意产业具有较强的独特性，一经识别，并进行主动营销和宣传，便有助于提升该文创品牌的知名度，形成区域的独特产业优势。以宋锦文化为例，苏州的宋锦文化产业，作为地方特色文化产业，通过进行特色文化符号的挖掘，围绕宋锦来展开相关产业的集聚整合，打造“中国宋锦文化创意产业园”。整个园区将宋锦品牌作为核心点，对接苏州江南文化、中国元素等文化符号，让消费者一提到宋锦，就會联想到苏州宋锦文化创意园区。同时，围绕宋锦文化展开营销推广，如高速公路户外广告牌上，“上久楷·宋锦”品牌标识醒目，让更多消费者能够认识和认同宋锦。

（四）挖掘文化特质，促进“创意+整合”营销

现代信息技术推动媒体融合时代的到来，对文化创意品牌的营销，不能局限于传统广告，还要充分利用多种媒介平台，展开整合营销。如在电影《碟中谍3》中，当汤姆·克鲁斯来到嘉兴西塘古镇时，所面对的中国古典风场景，给观众留下了深刻印象。在影视剧中融入创意营销，有利于让文创品牌传播风靡全球。江苏文化创意产业品牌建设，也要吸收和借鉴不同的营销模式，如利用微信、抖音等社交网络传播渠道，挖掘和展示苏州文化创意产业的文化特质，让更多的人了解和认识苏州文创品牌。同样，江苏文创产业与文旅的融合，还要兼顾开发文化周边产品，特别是旅游纪念品的设计、开发和销售，来延长文创产业园区经济链条，为文创品牌进行软性传播。

三、结语

江苏人文荟萃，文化资源丰富且历史悠久，应全面梳理江苏文化创意产业发展现状，关注文创品牌建设，让更多的人了解和认识江苏的文创企业、文化和品牌。文创产业的发展，要立足区域经济格局，从文创产业规划上明确定位，避免同质化发展。围绕文创产业品牌建设，政府、投资者、企业等主体要树立品牌意识，对本地文创资源进行全面挖掘，充分利用多种营销推广平台，如户外广告、官网、网络营销以及文旅融合，更好地打造文创产业品牌。还要提炼文创产业文化符号，结合自身区位和资源优势，主动宣传，抢占品牌高地。另外，要加强本地区文创龙头企业发展，依托龙头企业的带动作用，整合区域文创产业资源，为构建完整文创产业链、实现文创资源优势互补与互促奠定基础。

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作者简介：

常伟，宿遷学院艺术与传媒学院副教授。研究方向：产品设计及环境设计。