YouTube国际化成功之道

仪雪

摘要：受智媒体大环境的驱动，社交媒体日益呈现出国际化的传播趋势。YouTube自2005年成立以来，以高质量内容网罗世界用户，借助强烈的文化认同以及平台整合等策略，发展成为社交媒体中的翘楚，率先探索出国际化成功之路，探索其发展策略对我国社交媒体的未来发展有借鉴意义。

关键词：智媒体 社交媒体国际化 YouTube

智媒体时代下，多种泛媒体形态共生。社交媒体借助技术的纵深发展，越来越“走出国门”。在此背景下，各国社交媒体都面临机遇与挑战并存的局面。以YouTube为代表的社交媒体一开始就立足国际化视野，吸引了全球100多个国家的用户，成功走出“由内而外”的国际化道路。

一、以“高质量+多形式”内容取胜

2005年，以原创视频为主打业务的YouTube成立，发展不到一年就聚集了4000万短片，赢得每天600万的浏览量，经过短短15个月，就超越了Google Video。次年，谷歌高价收购YouTube，在尊重平台创立初衷的基础上，立足国际化战略，采取多种举措对其内容进行优化，设定了以内容取胜的目标，从而构建了健全、多元、高质量的内容生态实践途径。在此目标的指引下，YouTube坚持内容免费策略，依靠广告盈利。2016年，YouTube建立付费机制，但效果不尽如人意。YouTube更加意识到内容的重要性，加大了对原创视频制作的投入，免费开放所有原创影视内容，并转向音乐和游戏领域，还与网红合作，开发了YouTube Red客户端，为用户提供优质的音乐付费服务。可以说，YouTube实质上是一个众包平台。

2017年，YouTube加强与强生等实力派广告公司的合作，并邀请好莱坞影星、歌星参加节目录制，力求打造独家节目，通过广告向全球推广原创内容。此外，YouTube还进军新兴互联网直播电视市场，推出YouTube TV，以多种形式助力内容质量提升。同时，YouTube严厉打击低端视频内容，切实限制“擦边球”视频，禁止推荐或播放不恰当的视频内容，创造了“高质量+多形式”的内容生产环境和强大生产力，为整体运作提供了根本内驱力。2018年，YouTube又推出360°频道，由专业机构、好莱坞制作人向频道输送优质内容，并通过MCN平台进行高效的内容管理，共同构建了YouTube复杂、全面的内容生态系统。

YouTube独特的内容成功学被业界专家概括为“真实性”，關键在于YouTube所生产的各类娱乐产品，都是创作者秉持真实的审美观、立足日常生活而拍摄出不同内容，为观众带来了强大的“真实感”。这与人们尤为重视的“真诚”与“开放”的价值理念相符，为其内容取胜道路创造了客观条件。再者，YouTube中承载的视频内容和形式，恰好能够推动人际互动，宛如互联网时代连接人与人的一条“纽带”，能够让观众从不同视频终端产生强烈的认同感。事实上，YouTube的内容产品不仅连接了人与人，更加连接了人与共同喜爱的事物，帮助受众以自己喜欢、适合的方式来对世界进行解读，进一步推动了更多视频内容的创作。

总之，YouTube大力支持原创内容，为使用者搭建了一个多元化平台，能够让其随时随地上传、分享、观看视频。平台和内容随之负载“趣味性”和“多样性”的特征，颠覆了传统意义上媒体的运作方式；同时，YouTube为创作者提供了营收辅助软件，解决了他们的资金来源之忧，以此来保障源源不断的原创内容供应。近两年，YouTube越来越注重内容国际化。例如The Donuts等原创节目让各国达人展示才艺，出现了越来越多的个性化视频，在世界范围内扩大了影响力，证实了“内容为王”的真理。

二、以“精准算法+大规模”用户取胜

YouTube对算法的运用已经达到国际水平。早在2013年，YouTube就凭借独特的推荐算法技术斩获科技艾美奖。2019年，根据YouTube官方发布的数据显示，其月活跃用户达19亿，每日全球收视时长累计超过1.8亿小时，点击或参与“社区标签”帖子的用户高达6000万。基于庞大的用户基数，YouTube对19亿活跃用户浏览的内容和行为方式进行了数据挖掘，从而能够针对用户的个性化需求，实现精准的广告与内容推送，提升了用户的体验感。

随着用户兴趣和需求的不断改变，YouTube从2006年起，就开始建立互联网用户行为监测系统。时至今日，YouTube自建的视频分析工具能够显示关于视频播放的一切重要数据，而且数据对所有上传视频的用户开放。大数据算法让这一系统如虎添翼，如今已经能够全天24小时不停搜集视频的观看、点赞和分享、评论次数。其服务器得到了不断强化，从而能够避免崩溃，及时总结收集而来的数据，并通过后台数据分析师的审阅和分析而筛选出最可靠、实用的数据。毫不夸张地说，经过该系统分析，YouTube的分析人员就能够发现用户喜好，并能够精准到年龄和性别。YouTube还设立专人来捕获、分析虚假信息，并能够以此作为预测、判断视频流行的走向。在此基础上，YouTube运用计算程序分析用户的收看习惯，为其精准推荐视频，无形中延长了用户使用YouTube的时间，达到增强用户黏性的目的。YouTube以创造极佳的用户体验感为宗旨，以“用户的行为、品位等塑造YouTube的昨天、现在甚至未来”为原则，这也是其保持业界领先地位的重要原因之一。

YouTube将“人们喜欢分享的天性”发挥到极致，面对视频网站追求会员内容付费的现状，YouTube反其道而行之，适当回归免费模式，部分原创节目为免费观看，非会员用户只需要耐心观看广告，就能够观看视频的全部内容，相当一部分用户在看完视频后自愿成为会员，体现了YouTube的逆向用户思维。从2012年开始，YouTube就扶持有影响力的网红，凭借庞大的“粉丝”用户，这些网红为YouTube注入了源源不断的用户活跃度。这一现象孕育了网络时代的名人，代表了视频时代特殊的文化符号，是对YouTube用户思维的引申和拓展，使之能够持续树立行业典范。

YouTube运用用户的个性诉求来驱动其分享网络文化的策略，也让其开拓了海外新兴市场的用户群体。中国、日本、法国、德国、印度、南非等都已成为其海外市场。这些海外用户的总量甚至超越了美国本土用户，足见其“精准算法+大规模”用户策略的成功。

三、以“文化认同+自我解压”海外定位取胜

YouTube运用文化元素获取海外市场的策略具有偶然性和必然性。早在2011年，YouTube就开始关注韩国流行文化，以当时火遍全球的《江南Style》为“关口”，开始YouTube的“文化之旅”。《江南Style》与YouTube合作，不仅扩大了韩国流行文化的影响力，还推动了韩国文化的国际大发展，同时也为YouTube开启了另一扇发展的窗口。当时，YouTube确立“让公开视频成为席卷全球的文化力量”为目标。时至今日，YouTube已经不再是简单的视频发布网站，而成长为面向国际用户的海外“创意社区”。在YouTube社区中，世界各地的用户关系紧密，不受政治意识、异域文化的束缚，能够自由发表评论，而且还能够沟通协作，实现互相认同。比如，近期火遍全球的中国网红李子柒，正是借YouTube平台成功“出海”。李子柒准确把握YouTube和海外用户青睐的“中餐”“中药”等中国文化标志，将其作为视频内容题材，并采用“美食默片”形式，仅仅需要给短视频搭配简单的英文字幕，就能让海外用户心领神会，使之身心放松，沉浸于视频的意境。和李子柒相似，位于YouTube中国区前三的“办公室小野”和“滇西小哥”，也得益于“美食默片”的视频形式。他们在视频中搭配中国元素内容和简短的英文说明，成为海内外用户茶余饭后的消遣“标配”， 成功引起文化共鸣，符合YouTube倡导的“低语言壁垒”理念和推广目标。这些传播策略让这些播主搭载YouTube平台，通过消解压力的方式获得文化认同感，成功赢得海外用户。

深究其成功之道，这些视频的原创者是通过日常生活来展现本土文化，其题材来源于现实生活，却又高于现实生活。他们将本土文化进行视觉化、理想化的加工，带给受众超脱世俗之外的体验。而且这种可触摸的现实感和异域文化的神秘感也成功吸引了世界受众，达到了文化传播的目的。

YouTube有明确的用户群体指向。其用户群囊括大量中青年受众，他们愿意在学习、生活、工作之余，将时间投入到YouTube视频中。而YouTube平台中亦不乏高质量、具有思想内涵的內容。这些内容在帮助这些用户自我解压的同时，提供了洞明世事的“窗口”，加深其对各地文化的认知和认同。YouTube对海外用户的重视，根本上还是落足于对用户文化、语言背景的尊重，以此来帮助用户达到自我解压的目的，在赢得用户的同时，也实现了精准海外定位的目标。

四、以“整合平台+精准营销”市场策略取胜

YouTube能够在社交媒体极为发达的美国市场脱颖而出，并一路领先国际，一个重要原因就是YouTube在发展初期就快速实现了平台整合，并能借助谷歌集团的技术优势，来开发内容播放组件。YouTube从2012年就开始了视频社交化、国际化的平台建设，并顺势推出多国语种的用户端。在用户终端，YouTube提供了关于视频和不同频道的实用数据。因此，播主入驻YouTube平台，并不需要使用外部软件，就能够了解自身所定位的市场和潜在用户，也就是直接根据市场需求来创作和改进视频录制。这种优化市场的营销策略，不仅让播主收获了忠实用户，而且最大限度地实现了广告盈利。

YouTube还吸引了多个国家的互联网公司、影视公司，甚至是外贸公司的合作，不断发掘商业价值。截至2018年，YouTube在墨西哥、印度等国的普及率已经高达90%。我国的著名企业阿里巴巴、腾讯、华为、海尔等也积极建立了YouTube频道，通过打造一站式平台，尝试打破贸易壁垒，以此来实现“走出去”的道路。2018年，YouTube还开启了整合营销的直播节目，吸引了亚马逊等国际知名公司进行直播营销。2019年，YouTube平台还与中国出海营销平台OneSight成功对接，有效拓展了YouTube的中国市场，同时也帮助中国企业打开了海外市场，实现双赢局面。

YouTube精准营销策略的另一个关键之处是通过建立小语种、多语言的精准营销平台，让用户在观看视频时，可以调用Google翻译引擎进行实时翻译，从而将原字幕转换为母语。这个功能还能让用户给视频添加多语言字幕，非常方便快捷，操作流程简单明了。这也让YouTube早早占有海外市场份额，率先实现了“弯道超车”，使之成为世界其他社交媒体竞相合作的平台。

五、启示

智媒传播赋予社交媒体以新特点和新的改革方向。YouTube通过多措并举，成功实现了国际化，这为我国社交媒体的国际化发展提供了良好的案例借鉴。

我国社交媒体应该及时拥抱智慧技术，为原创内容增加创新元素，加强数据算法的运用能力，精准定位自身文化，通过联合社交市场和其他平台，为国际化传播共同发力。在国际化传播方面，需注意从微观视角输出文化，选取能够引发中外受众情感共鸣的故事，同时还要注重国际传播的本地化包装。我国媒体还应该大力加强社交媒体的传播矩阵和市场矩阵建设，并将社交市场矩阵作为战略举措；可以通过与海外有影响力的社交媒体合作，嵌入自身官方账号，借力当地社交媒体用户来形成隐性联系，促进当地用户主动搜索、使用我国媒体，让海外用户从间接体验逐渐转变为主动追随；同时吸引当地社交媒体或市场主体与我国媒体展开合作，共建合作矩阵，最终实现共赢。

作者系四川电影电视学院副教授

参考文献

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