互联网数据法则下平台信息推送的问题及其优化

【摘要】在大数据风靡的时代，人们对搜索引擎背后的疑问越来越多，互联网时代的资本驱动，让平台运营商以利益优先，技术垄断对网络社会产生了巨大的影响，由此产生的互联网法则导致信息茧房。受众心理的变化、平台算法机制和公共舆论的偏移使信息茧房进一步固化。在打破“茧房”重塑网络透明中，平台应不断自我优化，网民也应跳脱自我固有的认知，积极寻求更丰富多元的信息，辩证地看待算法机制，各方合力打造一个更加多元化的网络社会。

【关键词】大数据;资本驱动;算法推荐;信息茧房

中图分类号：G212                    文献标识码：A                     DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2020.23.058

近几年，随着互联网+信息时代的快速发展，有关算法推荐和信息茧房的讨论逐渐增多，众说纷纭。互联网社会正在发出一个讯号，那就是信息失衡程度已经不容忽视。“互联网+”关键决策的得出不取决于数据本身，而在于如何对数据即电脑软件中计算编程进行运算分析。搜索引擎有大数据参与运行，加上资本驱动的广告商和算法机制，给大众呈现了一个复杂的互联网，人们在获取信息时深陷算法推荐的泥潭中，缠绕于“信息茧房”。认识大数据在信息推送中的潜在作用，突破信息茧房，理解这些问题有利于我们认识互联网数据法则下信息推送的规则，促进公共信息传播平台推送信息的策略优化。

1. 大数据下资本与技术的渗透

互联网+信息时代大多产业都在互联网化，企业生产方式发生了巨大的变化。商品的互联网推送渠道，在商品信息推送过程中，无处不在的大数据在发挥着重要的功能与作用。

1.1 隐藏在搜索引擎背后的算法

美国经济社会学家戴维·斯塔克提出，搜索是“信息时代的标志”。无论是寻找信息还是追求娱乐，或者购买商品，从电影到医疗，我们常得益于搜索引擎，搜索引擎已经无处不在，它不仅影响着我们对互联网的认识，并且越来越多地影响着我们的“现实生活”。搜索服务已经变成人们生活的一部分，在获取未知信息的时候，人们总会想到搜索引擎。

人们处在信息大爆炸的时代，在书面中获得信息的方式在慢慢减少，依赖搜索引擎和社交网络来寻求所需，搜索引擎在人们生活中所占的比例正在逐渐增长。在遇到常规问题时，人们喜欢通过搜索引擎寻求问题的答案或解决的方法。通过搜索关键词，人们就可以获得自己所需的内容，搜索引擎所提供的结果则构成了这个关键词的一个集合。例如，“京东”和“今日头条”达成合作，在“今日头条”中，“京东”的商品信息无孔不入地渗透在浏览页面。用户曾在京东网搜索引擎查询过的商品信息，转眼间就会渗透到“今日头条”，用户在浏览资讯时，“今日头条”平台以广告弹窗的方式强化“京东”购物信息。在这方面用户几乎没有隐私可言，购物平台通过算法推荐机制，与其他公共信息传播平台相互合作、共享用户信息。

搜索引擎会给用户一个直接的答案，为用户提供最好的建议，首页置顶让用户不用点击上千条网页进行搜索，在默认的情况下可进行排名。软件会利用用户搜索的信息进行过滤和排名，决定哪些内容可以成为公众焦点，哪些内容可以淡出公众的视野。这背后有着搜索引擎算法的影响，但所需内容的范围，仍是由用户自己筛选决定的。搜索引擎背后所筛选、推荐的信息和网络排名受到算法机制的影响。

1.2 互联网+信息时代的利益驱动

从资本的角度来看，在互联网经济的核心地带，各大平台在相互竞争中获利。互联网掌握了大部分用户的信息隐私和购物倾向，并基于这些数据信息影响生活的决定。广告商推荐的产品在一定时期内相对稳定，但在宣传产品时根据产品定位，推荐与客户需求吻合度较高的产品。受众在浏览过程中，对广告的需求是由广告主的资本运作决定的，受众群体往往是被动接受，没有自我筛选的主动性。

平台信息推送在公共事件的报导中会有意思地扬长避短，影响舆论的走向，平台保护自身利益又使利益最大化，同时在潜移默化中改变用户的认知。用户千万不能低估“潜移默化”这一词，它背后可能隐藏着不为人知的政治、经济和文化因素的操作机制。2018年8月，京东总裁刘强东在美国涉嫌性侵被捕，直到12月22日，美国检方撤诉，宣布刘强东无罪，历时近4个月的刘强东事件才在微博热搜事件中抽身出来。京东可谓是供应链、物流、金融行业里的翘楚，此次事件让自己在微博热搜的舆论风口浪尖中难以脱身。另一起类似的热搜事件则情况迥异。2020年4月17日，阿里集团的高管蒋凡陷入出轨风波，微博热搜仅持续一天，之后搜不到相关信息，大家为此纳闷。原来，除新浪持有微博45.2%的股权作为第一大股东外，阿里持股为30.2%，是微博的第二大股东。阿里集团为了减少此次舆论事件对集团带来的负面影响，不想此事掀起更大的风波，人为地撤销相关话题的热搜。就当大家以为事情結束的时候，微博收到国家互联网信息办公室相关部门针对微博在蒋凡舆论事件中干扰网上播秩序和传播违法违规信息等问题，责令立即整改，暂停更新微博热搜榜一周。

资本时代传播者会根据自身利益需求，向大众构建一个受利益驱动的互联网社会，其次才会把不涉及自身利益的信息传播给受众。如今，我们还不熟知软件程序背后的秘密，没有一个软件营运商会主动公开自己软件处理背后的操作法则。受资本的驱动，秘密互利的交易在互联网愈演愈烈。现今互联网行业之间的利益共享是显而易见的，因此我们在选择信息时要加以警惕。“互联网”是人发明的，也可以被人改变。搜索引擎和推荐算法会根据客户信息特点和他们提交的历史相关查询为用户推荐信息，提升用户体验。

1.3 互联网+时代的技术垄断

媒介生态学认为，技术起先只是一种实现人类某项目的的工具性手段。由于人类对技术的不节制开发，反而导致技术摆脱了自身的工具特性，摆脱了人类的牵制，与人类站在平等的地位，这就是尼尔·波兹曼的“技术垄断”理论。“技术垄断”包含技术和垄断两个重要的概念，它作为一种文化存在方式，或者是技术对文化的一种影响状态，暗示着我们在技术高度发达的今天所面临的困境。

在网络时代技术垄断显而易见的后果是信息过剩引发信息防御系统的崩溃。技术在媒介中的统摄作用使其对文化产生主导性的影响。

尼尔·波兹曼对“技术垄断”持批评的态度，在他的著作《技术垄断：文化向技术投降》中提出技术正在以我们所不了解的形式日益侵蚀我们的社会，技术在互联网的世界创造一个无比美好的想象，却又在现实生活中让人不知所措。技术垄断中有一种自我完善的机制称之为“消重机制”。简单来说，消重就是信息推送平台自动对高度相似的信息进行分类对比，在推荐内容上的层层过滤，避免相似信息重复出现在浏览页面中。其目的是给用户推荐最有价值的内容，一些内容在未传播前就被过滤掉，并没有得到受众的自主选择。文章是否开通“原创”标记、文章发布时间、来源是否权威和在网络上被引用的次数、相似的主题进行消重、标题和预览图片的消重，这五项共同构成了消重的关键项。

如果我们在“百度”搜索一篇文章，经常会得到多个网址。所以我们一般需要筛选和判断，选择更为权威有价值的网站进行访问。“今日头条”却不一样，它是基于算法推荐给用户的，所以一定要保证不能给用户推荐相似的文章，否则就会降低用户体验。在推荐信息之前，必须确定这篇文章内容来源是否具有权威性、价值性和原创性，这就是平台的算法推荐和消重机制在起作用。强大的算法推荐和消重机制，成为互联网信息流传播的最有力的武器。然而，算法推荐和消重机制看似在优化软件系统，进行自我更新，却让我们深陷“信息茧房”的漩涡中，无法挣脱。

2. 信息茧房形成的多重因素

美国学者凯斯·桑斯坦在其著作《网络共和国：网络社会中的民主问题》中曾经提出：互联网信息时代，人们面对海量的信息，会倾向于从中选择符合自己喜好的信息加以吸收，导致每个人吸收的内容越来越窄小，一步步滑入信息茧房。互联网并不会因人们喜欢的东西越来越多而信息变得更加公正、透明，反而会更加封闭极端。搜索引擎会根据算法推荐了解用户搜索记录估算其喜好，并过滤掉异质信息，打造个性化的信息世界，但同时也会筑起信息和观念的“隔离墙”。在这种环境下，用户如同身处在一個网络建构的“过滤气泡”中，限制多元化观点的沟通与碰撞，也限制了用户的多重选择。这种网络环境本质上就是一个“信息茧房”。信息茧房是多重因素下形成的，其中受众心理和算法机制是造成信息茧房固化的重要成因。

2.1 互联网+信息时代的受众心理

通常情况下人们在接收信息的时候会产生选择性心理，特别是在鱼龙混杂的网络环境中。人们倾向于接纳和自己价值观、人生观、政治立场、人生态度相似的内容。用户的选择可能强化自己的原有态度和观点，很少会进行逆向改变。从心理学上，人对见闻的理解，一方面受外界刺而产生的大脑皮层反应，另一方面则受情绪、知识、经验、记忆力多重因素下的影响。后者的影响更直接，所以人们在认识事物时习惯于给事物赋予含义。

用户在接受和传播信息时，受众并不是被动的接受，不加以分析一股脑儿地全部吸收平台媒体所传播的所有信息，而是主动地、积极地、有选择地筛选并寻找那些与自己观念、兴趣、爱好相符合的部分，而把其余内容加以排除，满足自己的需要，达到情感需求。再传播分享的过程中，受众在主动位置。然而正是用户的选择性心理，在选择信息时会给自己设限。所以平台在信息推送的时候会考虑用户不同的个性化需求，这在某种程度上给信息茧房的形成滋生了“土壤”。在媒介传播中，用户扮演的角色是多重的，既是内容的生产者，也是内容的接收者与传播者，呈现了“传受一体”化趋势，构建了一种全新的“作者-用户”同盟的生产传播模式。平台在进行算法推荐的时候，会整合用户使用习惯的改变，结合搜索引擎的算法，准确把握用户的心理过程，将适合用户的内容传播给用户，从而导致传播内容的进一步窄化。

2.2 算法机制的固化作用

在接收过程中，平台是主动者，受众被动接受平台所传播的内容，导致信息茧房的进一步巩固。在搜索信息时，平台背后的运行系统会进行筛选，定向为用户推荐信息及产品。算法机制根据用户兴趣推荐与之相吻合的信息，给用户提供更好的体验，但却忽略互联网信息多元化的传播。作为公共信息传播平台，不单单以用户喜好为主，应主动承担社会责任推送更加广泛的内容。

“今日头条”作为国内综合资讯平台，掌握数据并为人们提供更便捷的网络信息，更是其社会责任使然。2017年1月11日，“今日头条”向大众社会公开算法原理。它会根据受众性别、个人喜好、用户常驻地等推荐给用户信息。性别不同，所推荐的信息和产品就有所差距。根据大数据信息判断个人喜好，通过软件的实时定位获取常驻地，推荐当地的美食、旅游信息等。网络平台根据大数据所收集的信息，推荐与用户思想观念和人生态度相符合的内容，推荐内容变得狭窄，信息流通缓慢。推荐信息效果不理想出现推荐窄化时，用户可以到具体的页面推荐中阅读后，再回主页面，推荐效果会更好。因为整个模型是打通的，子频道搜索空间比较小，更容易满足用户需求。

“今日头条”强大的线上实验平台进行自动分流达到实时更新，无需进行人工操作，从而提高管理效率。只有实验平台是远远不够的，线上实验平台通过数据变化推测用户的体验，数据变化和用户体验存在差异，很多数据不能完全量化，仍然要通过人工分析，重大改进则需要人工二次评估确认。算法推荐是对所收集的信息加工处理传递给用户，软件无法进行能动性思考，让信息无法准确传达导致信息传播过程中的误导。平台的算法推荐和背后的程序操作，在前期看似完美，及时做出调整避免在浏览内容的相似性，但后期在运行程序中，程序员过度依赖软件的后台数据，也会在一定程度上导致的信息茧房产生。

3. 打破“茧房”，重塑网络透明

互联网+时代的数据法则，束缚了人们日常生活中的选择行为，互联网正在用自己特殊的方式，“潜移默化”地影响着人类的日常生活。打破信息茧房需各方的努力，首先在重塑网络文明上，政府一直是前沿者，成立《中国互联网管理条例》，促进互联网信息健康有序发展。互联网不是法外之地，平台和受众应在法律的监督下自由的发表言论。除用户主动求变，扩大知识面外，政府部门也应加大对互联网的约束，督促平台定期更新内容。各软件竞争对手也应相互监督，为创造更丰富、更立体的信息而努力。

3.1 平台的自我优化

用户与社会的互动关系是在彼此交流的过程中完成的，在互动关系中占据主导地位，有自我选择和筛选的功能。公共信息平台更容易带来同质的、封闭的信息环境，帮助用户增加异质的信息源，是平台需要考虑的。推动人们关系流动而不是固化，是平台在打破信息茧房方面需要做的努力。

网络平台是信息的传播者，是国内信息的主要传播阵地，理应作为筛选者为用户创造更有价值的信息，而不是一味的迎合用户的需求。平台同样也需要扶持媒体之外的具有专业生产水准的内容生产者，包括专业化的自媒体等，促进更多样、平衡的内容生态形成。网络平台应扩大推送范围、整合信息、实现各平台的信息共享，将数据公开透明，为用户提供更好的用户体验，为平台创新注入更多的动力。

现今大数据优势明显，但也劣迹斑斑，突破信息枷锁是用户的首要之选。那些对软件平台表示忧虑的人们应该行动起来，而不应是单纯地抱怨信息获取途径地匮乏。

3.2 跳脱自我的认知

消重机制来消除高度相似的内容，算法推荐却根据用户的喜好推荐内容，两者之间相互矛盾让信息茧房产生。平台在筛选信息的时候，是根据用户的喜好来推荐信息和产品。用户不要一味地只看平台所推荐的热搜信息，应主动扩大搜索范围，尽量用最简单的方法而不是一味地借助于搜索引擎寻求答案，例如查阅报纸、期刊、书本、论文等。提高网民地媒介素养和文化修养才是获得更多有价值信息的关键，而不是一味地依赖于被动推送。

有研究者通过实证研究指出，用户的使用时间、知识水平、媒介素养、城市用户对算法规则的了解程度更高。平台的使用时间越长、用户就会察觉所推荐的信息大体相似;高学历用户对大数据的运作机制了解较多，在辨析推送信息时较为理性，现如今从事自媒体行业的人正在逐渐增多，媒介素养整体都有所上升，人们对大数据并不陌生;城市用户因生活环境的差异，接触的东西比较复杂多元，对于算法推荐并不陌生。

接受平台推送内容时，用户应主动寻求更多元的信息，在不同平台中用比较的视野看待同类或相似的信息。从自我的喜好中跳脱出来，才有可能跳脱信息茧房的漩涡。对信息茧房的警醒和自省意识，应渗透到每一位用户的媒介素养中，对于信息茧房应持有理性态度，公众的媒介素養不是一时半会可以提升的，应在实践生活中慢慢提升。

4. 结语

“信息茧房”已经不是一个新现象了，但用户对算法推荐所知甚少。在新模式、新机制、新的传播模式下，信息茧房会越来越普遍。当然，实际情况也是需要进一步研究论证。公共信息传播平台的推送机制是基于用户的兴趣、喜好以及用户定位信息定向为用户推送，更好地为用户提供所需的知识内容，但这种推送方式破坏了多元化的互联网。不可否认，导致信息茧房是多种因素的，用户应试图在这些因素中找到突破的方法与途径。在互联网大数据的法则下，我们应该更多地了解大数据时代的算法推荐，突破信息茧房的障碍，打破数据法则的束缚，挣脱对互联网过度依赖，共同打造一个既多元又健康的信息环境。

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作者简介：刘莹莹（1995- ），女，山东济南人，信阳师范学院传媒学院广播电视专业2019级在读硕士研究生，主要研究方向为新媒体传播研究。