太高端？拉夫·西蒙斯折戟CK

FrédéricGodart

CalvinKlein（卡尔文？克莱恩，简称“CK”）是一个全球时尚生活方式品牌，创立于1968年。作为美国第一大设计师品牌，CK的发展声势浩大。

拉夫？西蒙斯（RafSimons）是卡尔文？克莱恩（CalvinKlein）的首任首席创意官，全面负责这个标志性美国品牌的高端成衣时装系列业务。一直以来，西蒙斯似乎都很成功。2016年夏天抵达纽约后，这位比利时设计师赢得了一个又一个行业奖项，他的设计被描述为“辉煌”“令人振奋”和“重振活力”。他参照上世纪80年代的美国恐怖电影，模仿安迪？沃霍尔（AndyWarhol），让卡戴珊姐妹（kardashian）和嘻哈组合A$APMob等名人穿上CK的牛仔布和内衣。

只有一个问题：销量根本没有跟上。对其他仍在努力成名的设计师来说，平淡无奇的营业收入或许是意料之中的事。然而，对以一年1800万美元年薪受雇于一家全球时尚帝国的西蒙斯来说，这意味着在大西洋彼岸首次亮相后仅仅两年，他就得离开了。

CK母公司PVH集团的首席执行官伊曼纽尔？奇里科（EmanuelChirico）向投资者表示：“我们对于T台系列没有回报感到失望，我们认为CalvinKlein推出的一些牛仔裤产品过于高端。”

对于这个案例进行研究的专家认为，CK的此次失败，主要原因是：设计师与品牌不匹配，对市场缺乏了解，商业和创造力之间的长期紧张关系。

似乎不太合适的设计师

西蒙斯带着他稳固的声誉来到纽约，履历光鲜。除了经营自己的同名品牌外，他还曾担任法国著名品牌克里斯汀？迪奥和德国品牌吉尔？桑达的创意总监。一直以来，他都以其超越文化和市场、建立强大品牌识别度的能力而闻名。他为自己品牌做的前卫设计，宣扬一种男性气质的另类理念。在吉尔？桑达（JilSander），他从简朴的极简主义转向了时尚的高级时装系列。在迪奥（Dior）工作的三年时间里，他将一个古老的巴黎品牌的浪漫传统与一丝前卫完美结合，为它注入了新的活力，让迪奥获得了巨大的利润。

CalvinKlein首席执行官史蒂夫？希夫曼（SteveShiffman）聘请西蒙斯重塑该品牌。西蒙斯的任务是将CK所有的20个内部部门和10个外部授权部門统一在一个创造性的愿景中。正如希夫曼所言：“除了卡尔文？克莱恩本人在公司任职期间，CK至今一直缺乏富有创造力的愿景和规划。”

但是，这个庞大的任务，再加上奇里科暗示的极高期望，即使对西蒙斯这样有天赋的人来说，也是难以承受的。最终，我们见到了一场过早的“分道扬镳”。

与品牌定位不太匹配

创意产业高层的成功取决于风格、组织经验和地位的匹配。虽然西蒙斯的声望毋庸置疑，但他也从来没有管理过像CalvinKlein这样庞大的企业。他还讨厌追求速度：“我不是那种喜欢把事情做得这么快的人。”他在迪奥接受采访时曾表示。

从风格上讲，西蒙斯的高级女装设计背景其实也不适合CalvinKlein，因为CK的顾客更倾向于在购物中心购物，而不是在高端精品店购物。行业新闻网站BusinessofFashion报道称，母公司PVH起初公开表示对西蒙斯有信心，但担心卡尔文？克莱恩（CalvinKlein）与安迪？沃霍尔基金会（AndyWarholFoundation）的合作关系对其客户来说过于高雅。

西蒙斯和PVH董事会之间的紧张关系经常被报道，例如CalvinKlein宣传活动中选哪个摄影师，或者西蒙斯使用自己的合作者而不是CalvinKlein的“老员工”等。

对市场的理解有偏差

虽然西蒙斯是美国流行文化的粉丝，但他的灵感被视为精英主义。这位曾经在维也纳应用艺术大学（universityofAppliedArtsVienna）担任教授的人，说话的节奏像知识分子一样有分寸，给人一种内敛的感觉，尽管他也曾表示欧洲高级时装的“正经”令人窒息。

入职CalvinKlein后的西蒙斯没能完全把握这个标志性品牌的DNA。CK更多的是代表着冲动和挑衅而不是艺术设计创新。融入好莱坞和嘻哈风格没有问题，但一件1308美元的意大利制造毛衣上印着“大白鲨”（出自史蒂芬？斯皮尔伯格的电影《大白鲨》）的图案，用奇里科的话来说，也太“高雅”了。

西蒙斯对奢华的偏好——体现在CalvinKlein205W39NYC的T台系列、翻新的旗舰店、充满艺术气息的展厅和高端品牌形象——与CK内衣、牛仔裤和专卖店等赚钱的大众市场相去太远。

商业和创造力之间关系紧张

调和利润与创造力之间的矛盾，是每个艺术家都必须面对的问题。对一家大型时装公司的设计师来说，这种微妙的平衡必须针对两种不同的受众进行调整——同行和评论家，以及普通消费者。

西蒙斯在前者方面做得非常出色。2017年，美国时装设计师协会（CouncilofFashionDesignersofAmerica）将他同时评选为女装和男装的年度设计师，这是过去20年里其他设计师从未取得的成就。同年，英国时装协会（BritishFashionCouncil）授予他一个时尚奖。时尚记者同样对西蒙斯大加赞扬。

然而，消费者不以为然。2018年第三季度，CalvinKlein的收入仅增长2%。PVH所有者的股价当年下跌了35%。CalvinKlein逐渐剥夺了西蒙斯在市场营销、广告和店面设计方面的主管权。据《洛杉矶时报》报道，2018年11月，事情到了关键时刻，西蒙斯的律师向PVH提交了一份为期30天的违约通知。

奇里科曾是安永（Ernst&Young）的一位强有力的企业领袖，但在高端时尚领域缺乏经验，不过他没有放弃。10天后，奇里科给西蒙斯为CalvinKlein设计的最后一条牛仔产品线起名为“时尚小姐”，并承诺该品牌将“提供更商业化的产品和营销体验”。仅仅一个月后，该公司就宣布与首席创意官“分手”，因为奇里科“决定了一个与西蒙斯的创意愿景不同的新品牌方向”。

其实本可以不必如此

在公司内部，从订单的崩溃、糟糕的计划到资源的错误分配，西蒙斯被指责为所有事情的罪魁祸首。但如果CalvinKlein当初做对一件事：召集一群公司内部人士担任西蒙斯的合作者或教练，结果可能会大不相同。

宝缇嘉（BottegaVeneta）及其英国创意总监丹尼尔？李（DanielLee）提供了很好的证明。毫无疑问，李的才华在很大程度上归功于他自2018年以来成功地将这家原本古板的意大利品牌转型为一个更前卫的存在。但他其实之前也只是一个局外人，但在进入公司后，他得到了内部团队和开云集团的支持。这些人确保了在不疏远宝缇嘉（BottegaVeneta）受众的前提下，引导丹尼尔？李发挥他的创造力。

相反，西蒙斯不仅要负责服装设计，还要负责市场营销和商品销售，后者他没有多少经验。所以，他聘请了自己的长期合作伙伴来管理CalvinKlein的广告活动、走秀和旗舰店的重新设计。可以预见的是，人们对这些宣传活动褒贬不一。毕竟，CK是一家以牛仔裤和内衣闻名的传奇品牌，西蒙斯必须在此约束下工作，而丹尼尔？李有更大的创作空间——为一个高级时装品牌提供设计。

如今，西蒙斯回到了欧洲，现在他是普拉达的联合创意总监。CalvinKlein大刀阔斧地改变了西蒙斯的设想，关闭了T台系列和他重新设计的旗舰店，也回到了使其名声鹊起的肆无忌惮的氛围中。希望西蒙斯会发现普拉达更适合他。

来源：欧洲工商管理学院