奢侈品品牌驾驭新挑战

David Dubois

什么是奢侈品？过去的定义很简单：一种梦想商品，在精英和其他人之间制造出社会距离。几百年来，奢侈消费是富人的权利、特权，甚至是义务。但如今，获得奢侈品的障碍逐渐减少，现在它被描述为“非凡人的普通消费和普通人的非凡消费”。

对奢侈品品牌来说，消费者的激增以及通过数字技术越来越容易获得奢侈品，带来了一些“悖论”烦恼。当普通人也参与进来时，怎么能说服富人继续购买这些奢侈品呢？对奢侈品消费心理学最新的研究显示，奢侈品消费的背后，有一个共同的要素：緊张感。

“地位紧张感”驱动消费

对驱动人们购买奢侈品欲望的分析显示，这种欲望往往来自相互矛盾的动机。其核心是对地位的需求，这是一种根深蒂固的、往往无意识的力量，主导着人们对奢侈品牌的想法、感受和行为。

例如，最近的一项研究表明，给男性注射睾丸激素，会增加被试者对卡尔文？克莱恩（Calvin Klein）等奢侈品牌的偏好，但对李维斯（Levis）等品质相似的非奢侈品牌没有帮助。当然，事情没那么简单。这家时尚零售商过去常常在其门店入口处让身材高大、赤膊上阵的帅哥担任“品牌大使”。人们很容易认为，这样的策略会吸引女性消费者，增加她们的支出。但研究表明，是男性顾客会去购买更贵的产品，尤其倾向于购买带有彰显身份的大标志的商品。

研究还发现，消费者策略性地使用奢侈品是为了提升自己的社会地位，或者是为了维持自己的地位。富有的保守人士尤其依赖奢侈品和品牌来确认自己的社会地位。自由主义者更喜欢购买独特的、有创意的产品或体验——往往与物质奢侈品相去甚远。总而言之，保守派想要“比……好”，自由派想要“与……不同”。

在这种背景下，奢侈品消费还会遭遇收入不平等之类的结构性因素带来的紧张。例如，在某个特定地区，收入不平等加剧会提高个人对地位信号的敏感度。一项研究发现，在美国收入差距较大的州，关于地位商品的（如奢侈品和珠宝）的在线查询十分频繁。在“平等”程度更高的州，排名前40的在线查询中没有一个涉及这类问题。

奢侈品形式越来越丰富

在过去，奢侈品消费严格意义上是指购买和展示知名奢侈品牌的商品。如今，它已呈现出多样化、甚至有时候是出人意料的形式;有些已经在传统奢侈品之外。奢侈品对消费者的意义，或者说奢侈品给消费者带来的好处，已变得高度个性化。

例如，在传统奢侈品领域，经验较少的消费者（通常来自较低的社会经济地位）更喜欢“花哨”（如LOGO很明显）的奢侈品，他们希望与富人有明显的联系。与此同时，更有经验的奢侈品买家倾向于不那么显眼的奢侈品，他们的主要目标是将自己与主流消费者区分开来。

虽然传统奢侈品通常具有很高的审美吸引力，但丑陋的奢侈品也可以获得溢价，如果它们被认为更独特、更“时尚前卫”。跟上这种快节奏的信号游戏需要强大的关注力，还要利用大数据分析来发现新兴的消费形式。

奢侈品消费者也开始将目光投向传统奢侈品以外的领域，并在教育和医疗领域加大投资。例如，父母们面临着越来越大的压力，要把孩子送到一流的幼儿园和学校。在北京，这样的幼儿园的费用可能高达顶级大学教育费用的六倍。

奢侈品消费者还会购买有机食品——包括价格昂贵的传家宝番茄——并购买高端健身设备、课程和俱乐部资格，比如储物柜内置USB充电器、毛巾带有桉树香味等。有些俱乐部只接受邀请，需要面试，并审查申请者的Instagram资料。使用可持续能源和材料也与特权和地位联系在一起，譬如绿色屋顶，或者地热供暖和制冷。

消费奢侈品“双刃剑”

购买奢侈品可能会同时带来正面和负面情绪的冲突。穿着奢侈品牌可以帮助消费者展现能力，并获得优待。然而不管怎样，通过奢侈品来显示身份地位并不能帮助结交新朋友。事实上，奢侈品消费者被认为不那么热情，也不那么善于社交，因为他们被认为一直在管理自己的形象。总而言之，尽管奢侈品买家可能只是想传达一种成就感，但他们最终往往会发出傲慢的信号。

奢侈品在心理层面也是一把双刃剑。奢侈品的力量如此强大，以至于只要一想到拥有奢侈品，就能让自己免受负面反馈的刺痛。另一方面，这种消费也会让消费者感到不真实，因为奢侈品有时候被视为一种不正当的特权。此外，还会引发负面情绪，如羞耻和内疚。结果是，慈善机构和奢侈品是天作之合：当慈善机构在销售点与奢侈品合作时，它会减少消费者的负罪感，从而提升他们对奢侈品品牌的偏好。

追求地位的手段随着规范和价值观的演变而不断变化。随着市场数字化程度越来越高，奢侈品品牌高管越来越需要了解在塑造奢侈品消费过程中相互影响（甚至可能存在冲突）的越来越多的因素。未来的奢侈品品牌经营，可能会如同走钢丝一般。

来源：欧洲工商管理学院