变与不变：新生态环境下广告媒介的应对策略

王 战， 张华云

（湖南师范大学新闻与传播学院，湖南长沙410000）

随着数字技术的发展和新媒体的勃兴，围绕电视、广播、报纸、杂志四大传统媒体形成的广告媒体格局早已被打破。近年来， “ 去广告化 ” 的声音此起彼伏，给广告业带来了极大的紧迫感和危机感。基于广告传播理论研究的视角，我们需要深刻洞察广告媒介所处的环境变化，并据此确定应对策略。

一、广告媒介生态新变化

要准确把握广告媒介的发展趋势，洞察其所处的环境变化是前提。在新媒体兴起、用户阅读方式改变和媒体接触碎片化的背景下，广告媒介生态环境呈现出媒介形态多元化、信息传播个众化、流量获取复杂化等新趋势。

（一） 广告媒介形态多元化

在传统媒体时代，广告信息的载体主要是电视、广播、报纸和杂志介质。近年来，网络、数字终端、手机等新媒体介质的广告价值逐渐被发掘，打破了原有的广告媒介形态格局。一方面，为适应数字化的生存环境，传统的广告媒介开始向数字形态转型，衍生出媒介传播新技术载体，如数字电视、IPTV、网络电视、网络报纸、数字广播等。另一方面，以数字技术为基础的新兴媒介不断涌现，如微信、微博、短视频、直播平台等。除此之外，根植于场景化的户外媒体，贯穿了人们的每个生活场景，对消费者来说实现了多方位触达，并借助不同场景中的特有媒介进行延展。在新生态环境下，广告媒介得到了大规模扩展，可以说人类视觉、听觉所能接触到的各类载体几乎都可以充当广告媒介。

由于受众的注意力资源有限，虽然广告媒介丰富多元，但不同媒介的广告价值存在着较大差距。2019 年，我国互联网广告成为持续拉动营收增长的主要动力，其市场规模达4367 亿元，占该年广告市场规模的50.50%[1]；户外广告增长强劲，广播电视广告增长稳健，纸媒广告持续下滑但下滑速度减缓，杂志广告减缓更为明显[2]。尽管广告媒介的价值有差异，但每一种广告媒介都有自身的传播优势和存在的意义。传统媒体以广泛的受众覆盖面、较高的到达率和接触频次依旧拥有不可替代的广告价值。如电视仍然是家庭娱乐消遣的重要方式，观众规模大；又如私有汽车保有量不断增加和移动设备的普及，广播整体收听率呈现平稳发展的态势。互联网媒体凭借方法多样、传播迅速、反馈及时等优势，在传播广告信息的同时还可以连接广告主的产品和服务，能够产生即时销售的效果；数字化户外媒介的场景性是其天然优势，如电梯空间的封闭性、影院高度的沉浸感均能有效提升广告的传播效果。总之，每一种广告媒介都有自身存在的价值，新旧媒介需协同打造规模化、集约化、资源共享的传播价值链，为企业提供更加优质和高效的广告媒介体系。

（二） 广告信息传播个众化

互联网数字技术全面催生了泛媒介化时代，随着新兴媒介的迅速崛起，传统媒介环境发生了彻底改变。截至2020 年6 月，我国网民规模达9.40 亿，互联网普及率达67.0%，手机网民达9.32 亿，网民使用手机上网的比例达99.2%[3]。由此可见，以互联网和手机为代表的新兴媒介正在深层次地改变着我们的生活方式和工作方式。与此同时，自媒体层出不穷，越来越多的草根个人、行业精英、意见领袖、企业品牌等均具备了某种意义上的媒体属性，他们通过移动自媒体以及社会化媒体获得、生产并传播具有广告属性的实用信息、娱乐消息和主观感受。总而言之，新媒体在不断扩张自身影响力和提高使用率的同时，也开始具备了广告媒介的属性，广告媒介传播环境出现了细分化趋势。

在媒介传播环境细分化的趋势下，信息的个众化传播成为媒介新生态的一个重要特点。新兴媒介勃兴，传播通路激增、海量信息堆积，信息环境进一步加剧了受众碎片化、部落化、族群化的特征，无差异的受众被细分为各种小众部落[4]。被各种划分方式和标准细分的小圈层群体，其圈层内部成员的媒介接触习惯、消费偏好较为一致；而不同圈层的群体，即使拥有较为一致的年龄、受教育背景和收入，也因价值观和归属感不同，对广告媒介的选择会出现差异。如不同圈层的音乐爱好者对音乐媒介的选择便不一样，那些特立独行的青年人大多愿意选择网易云音乐，在以情怀落地的音乐社区中寻找久违的归属感；而追求个性的Z 世代音乐爱好者则更喜爱具有完备曲库、听歌识曲、个性化推荐等实用功能的QQ 音乐。由此可见，洞察小众化圈层群体的性别、年龄、兴趣爱好和媒介使用习惯，通过数据与媒介的深度结合进行精准的个众化传播是优化广告媒介传播机制的不二法门。

（三） 广告流量获取复杂化

广告投放的初衷在于获取流量以达到良好的传播效果。传统的广告传播都是单向线性模式，受众被动地接触广告信息。在这种模式下，广告吸引注意力的方式具有一定的强制性。在数字媒体早期的发展过程中，由于广告资源的稀缺性，广告信息经过新媒体形式装扮后，也能比较容易地吸引受众的注意力，取得良好的效益并享受流量红利。然而，随着数字媒体的不断发展与成熟，流量获取日渐复杂与艰难，这是新生态环境下广告媒介的重要特征。

广告媒介流量获取过程复杂化的主要原因在于：一是在 “ 万众皆媒 ” 的今天，自媒体进入门槛较低，加之大型互联网公司纷纷扩大自媒体生态圈，使得众多媒介投放平台分散了受众有限的注意力资源，导致平均关注量和流量减少。二是消费者碎片化与网络社群小型化。消费者对媒介的碎片化使用意味着广告主需要用更丰富的视听形态来吸引比以往更狭窄和更确定的目标受众；小型网络社群的社交语境具有私密与封闭的互动特征，用户不再像之前一样把自己的足迹公开在社交媒体之上，广告媒介在这样的私域流量池中很难捕捉自己的目标受众。三是受众媒介素养不断提升。随着对媒介功能和影响力的认识不断深入，受众对广告信息的识别及判断能力不断增强，并对广告采取有意回避的态度。

总之，由于媒介环境的变迁，受众的信息获取习惯与渠道发生了深刻变化，媒介的信息传播方式乃至生态链逐步被改变。广告媒介形态多元化、广告信息传播个众化、广告流量获取复杂化已是大势所趋。

二、新生态环境下广告媒介之 “ 变 ”

新生态环境在为广告媒介提供更多选择和更大平台的同时，也带来了全新的挑战。广告媒介需要依靠数字化技术提高自身灵活性，不断捕捉受众群的新关注点，在原有模式上衍生出一套更加科学的运作逻辑，朝着多功能化的方向发展。

（一） 广告营销传播理念人性化

数字化时代，广告信息传递的渠道层出不穷，加之产品特性和广告内容趋向同质化，传统营销理念也随之改变。大数据化与移动化、物联网化、自媒体化叠加共振，加之受众信息接触和分享模式不断变化，使得消费者与产品（或品牌） 的所有接触点都可以成为信息传递的渠道，任何单一的营销推广手段已不能达到营销的目的，整合营销传播显得愈发重要。在此背景下，广告营销传播理念出现一些新变化。

首先，广告营销传播立足于受众的需要、向往、感受、体验和追求，挖掘产品或品牌的人性化内涵。人性化的广告营销传播关注受众的生活方式与欲望，不仅可以完成品牌与目标受众的沟通任务，还能够搭建一个和消费者开展对话的平台，这样的广告营销传播方式自然会受到目标受众的关注和喜爱[5]。其次，互联网将权力要素（包括资源、参与平台、话语空间等） 提供给用户主体，人人都是内容的生产者、传播者，用户在参与广告信息生产与传播的过程中，精英思维日渐淡化， “ 接地气 ” 成为新的风向标，亲民、有趣的内容更容易获得大众的喜爱，从而收获可观的流量。因此，被互联网赋权的用户主体在广告业中上升为醒目的存在，广告营销传播开始从受众的生存状态寻求创意资源，注重受众生活方式的建构，强调以受众的视角进行人性化的广告表现。总之，网络与数字技术不仅丰富了广告媒介的生存形态，而且也促使广告营销传播理念完成从以物为本到以人为本的观念转变[6]。

（二） 广告呈现形式内容化

近年来， “ 去广告化 ” 成为媒介生态变化的又一新趋势。尽管身处互联网时代的消费者有VIP 会员跳过广告、免广告等权益，但是广告却一直如影随形。随着传播渠道增多，广告泛滥的现象愈加突出，加之部分广告创意水平低下、虚假广告频频出现，受众刻意躲避广告的态度也愈加明显。与此同时，新兴媒介改变了大众的阅读方式与消费习惯——他们对传统的硬性广告接受程度越来越低，更青睐于接受能激发他们购买欲望的广告形式。这就要求广告不断洞察消费者心理，以内容化的呈现形式吸引他们的眼球。

为适应 “ 去广告 ” 的发展趋势，避免广告单独占有媒体时空引发受众抵触，广告的形式将不再明晰可辨，而是消融近无，原本硬性或显性的广告变身为软性广告和隐性广告。作为 “ 广告内容化 ” 的重要探索， “ 原生广告 ” 的形态也从初级的信息流原生广告和搜索引擎广告升级为更加高端的形态，即按照内容信息的生产与传播方式去呈现广告信息，将广告信息内容化以获取更多的注意力资源。这种广告即内容的传播方式，在增强广告传播效果的同时，也保持了用户良好的浏览体验。

（三） 广告媒介传播形式视频化

“ 视频 ” 将现实转化为影像，最大程度地再现了真实场景，使用户沉浸在媒介构建的 “ 仿真 ” 社会中，在相当程度上削弱了自身的存在感以及对事物价值判断的敏锐度。媒介呈现的仿真世界，利用一些特定的符号将商品的价值意义嵌入到日常生活中，并以独有的符合大众口味的服务满足受众，制造出消费逻辑，使人们自愿沉浸在媒介所呈现的影像世界中。在数字化技术的背景下，影像生产能力不断增强，影像密度加大，其致密程度涉及各大领域，如 “ 直播 ” 越是用醒目的色彩、突出的手段及日益完善的技术来追求真实，对现实的缺失程度就越深，便产生了比现实还要真实的超现实空间[7]。这意味着，视频已成为最重要的流量入口和受众喜闻乐见的媒介形态，传播视频化成为广告媒体的发展方向。

新生态环境下的传播视频化主要依托网络视频媒体和短视频媒体实现。网络视频媒体凭借制造爆款剧集和综艺能力在积聚人气、扩大会员规模方面具有优势，广告信息可借由创意小剧场、边看边买等丰富多样的视频内容传播出去；短视频媒体集视频、社交、网红为一体，仍保持着相当的用户红利，可通过硬广投放、内容植入、网红活动、账号运营以及整合营销等多种方式为广告主提供更加多样的服务。

在微信、微博等主流社交平台发展完善，用户量持续增长的前提下，视频化为新社交平台的衍生提供了新思路。以小红书、抖音、知乎为代表的新型社交自媒体平台的用户均已超过两亿，且各自的营销玩法纷杂多样：微博以流量明星带动广告，微信以通讯交友功能嫁接广告，小红书以体验包装广告，抖音以娱乐打造爆款，知乎以知识包装广告[8]。新社交平台可利用平台的功能特性实现差异化的视频化传播，如微博利用明星的影响与号召力，吸引大规模的粉丝入驻，通过微博故事进行广告内容输出，实现视频化传播；小红书可用视频的方式记录与分享对产品的体验，并通过机器学习算法对传播对象进行精准、高效匹配，以提高广告的有效到达率。

（四） 广告媒介服务功能深化

传统广告的服务功能主要体现为向消费者提供产品信息、帮助其完成购买决策。新生态环境下，传统媒介和新兴媒介都处于迭代转型中，转型的核心为深化服务功能：一是加强对数字技术的运用，建立跨平台、多介质的广告精准分发体系，通过个性化、互动性的方式提升受众对广告的接受度。如移动互联网与移动终端的可感知性、可移动性、可穿戴性等功能特性相结合，通过搭建场景强化用户体验，使用户享受个性化的服务；二是重视对用户数据的维护，打通旗下不同传播介质的用户数据，形成一套画像准确的用户标签体系，开发具有吸引力的用户服务系统，从而为进一步吸引用户、扩大传播影响力打基础[9]。

此外，广告媒介还通过对内容、平台和人才等各方面资源的整合，为受众提供多样化的服务。如通过内容生产、版权销售等实现知识付费的知识服务模式，搭建销售平台实现产销对接的互联网销售模式以及媒体承接政府部分业务职能的政府服务模式等[10]。需重点强调广告媒介为企业进行线下推广的媒企合作模式，广告媒介既通过广告内容层面的推广促进销售，又借助社会资源拓展自身的服务功能，帮助品牌进行终端推广活动。例如，2016 年OSENS 与三棵树达成合作，为三棵树提供年度整合营销策划、数字营销执行以及品牌创意延展等系列服务，极大拓展了媒体的服务功能，掀起了一场高覆盖率的推广活动。总之，广告媒介需将互联网技术、创意等创新成果与广告服务深度融合，不断优化和创新广告媒介的服务功能，以应对新生态环境带来的挑战。

三、新生态环境下广告媒介之 “ 不变 ”

无论媒介环境如何变化，广告载体的形式如何丰富，信息传播平台怎样转型，广告媒体在某些方面仍需采取以不变应万变的策略。

（一） 以受众为中心的传播策略不变

无论是广告主还是媒体在投放广告时均以受众为中心而展开。在传统媒体时代，广告媒体的信息传播载体一般局限于电视、广播、报刊和杂志，具体选择哪种广告载体，洞察目标受众的消费偏好和媒介接触习惯是关键一步。受众作为信息的接收者和使用者，其被动的地位使广告媒介的传播效果容易产生成效。在新生态环境下，以受众为中心的传播策略相对来说比较复杂。一是作为权利主体的受众，在信息传播活动中的地位发生了改变，他们不仅是信息的接受者、使用者，还是信息的生产者与传播者；二是受众对广告信息的协商性、对抗性解码得到空前强化，而顺从性解码变得困难；三是在主体意识强烈而封闭的社群圈层里，成员怀持先入为主的偏见或固守的思维难以认同其他观点信息，甚至产生抵制情绪。

因此，在移动互联网时代，强化以受众为中心的传播策略要做好以下几点：首先，广告媒介要利用大数据技术获取受众接收信息时的取舍亲疏、途径渠道、时空利用等行为数据，以洞察受众在沉浸感、互动性等方面的需求；其次，广告媒介要发挥 “ 互联网+ ” 的优势，通过媒介融合策略提高广告的到达率；最后，广告媒介要借助群体传播、文化交流、知识传递等不同方式，引导受众正确认识自己与媒体、传播和社会的关系，使受众在发挥自主性的同时，不再将个人主体性拔高至不受任何干预的地位[11]。

（二） 与受众沟通的本质不变

广告媒介作为广告信息传播的物质技术手段和传输窗口，其天然使命就是传播广告信息，转变人们对广告商品的态度，继而诱发人们的购买行为。一直以来，广告对沟通功能的主张从来都不是口号。具体而言，一则广告是否成功需要从沟通的角度来看待广告目标，实现与消费者的有效对话；一个媒体的广告价值直接取决于沟通效果，即如何更好地帮助企业完成与顾客的连接。以20 世纪为节点，20世纪之前，媒介生态环境较为单纯，广告媒介只需简单的功能告知就能产生效果。20 世纪后，广告媒介的劝服功能日渐凸显，开始诱导消费者购买，以达到营销的目的。但这种单向线性、信息不对称的媒介沟通方式，导致广告的公信力严重下降[12]。在网络与数字传播时代，网络信息最突出的优势在于改变了传统媒介单向线性的传播形态，具备了高度的双向互动性。消费者在通过数字媒体获取所需商品信息的基础上，以平等对话的姿态进行广告信息的解码、反馈乃至再传播。这种双向互动性拉近了广告媒介与消费者之间的距离，增强了消费者的参与感。

虽然媒介生态环境在不断变化，但无论是传统媒体时代向受众发布强迫式广告信息，还是在新媒体时代运用多种技术手段和优化投放策略进行诱导式的广告推送，广告媒介的本质是传输信息，最终目的也是为了实现与消费者的有效沟通。

（三） 广告媒介间的共生关系不变

在中国广告业发展的很长一段时期，广告活动主要围绕着传统媒体展开，且受众对传统媒体已经形成了稳定的使用习惯和固定的使用场景；同时，传统媒体也普遍具有较强的公信力和权威性，帮助企业实现品牌背书，树立品牌形象。随着数字技术与网络技术的迅猛发展，受众对媒介的接触呈现出碎片化、个性化、强主动性等特征，互动性强、精准度高的移动互联网媒体日渐成为当前广告媒介的中坚力量。与此同时，在新一轮城镇化的背景下，城市升级创造了更多广告投放空间，楼宇、电梯、影院等成为人们接触频次较高的实体场景。场景化传播情境已经融入人们的生活，用户价值决定媒体价值，生活圈媒体自然受到广告主的青睐。艾瑞咨询2018 年调研结果显示，当前互联网用户对传统媒体、互联网媒体和生活圈媒体的广告感知程度占比分别为82.1%、116.8%和86.1%[13]。新技术的发展与普及使信息发布渠道不断增多、受众不断细分、不同媒介间的界限被打破，但广告对传统媒体、互联网媒体和生活圈媒体的使用需求仍维持在一个较为稳定的状态，各自在中国广告媒体市场中占有一席之地，总体上是一种共生共存的稳定关系。

结语

广告媒介形态多元化、广告信息传播个众化、广告流量获取复杂化共同形成了广告媒介的新生态环境。基于这一环境的广告媒介不再只是一个冷冰冰的信息发布工具，其价值不仅体现在传播广告信息这一基础功能上，还体现在调动广告受众情感、培养品牌忠诚度、传递品牌价值等方面。广告媒介需继续坚持以受众为中心的传播策略，明确与受众沟通的角色定位，把握好传统媒体、互联网媒体、生活圈媒体共生共存的关系，通过营销传播理念人性化、呈现形式内容化、传播形式视频化、服务功能深化等策略应对新生态环境带来的挑战。