传统外贸企业转型跨境电商新思路

王碧宏 浙江经贸职业技术学院

国内，近十年间的外贸制造成本不断上升，原材料价格上涨，人工薪资上涨，金融成本上涨；国外，贸易摩擦加剧，外需缩减，某些国家排外倾向严重。这些都加重了传统外贸企业的生存困境。外贸中介作用逐渐弱化；外贸商业模式简单容易复制；订单多频率高而金额小。如何才能破局？很多人提出，向跨境电商转型。然而，跨境电子商务不是现代外贸企业的全部。如果只是单一关注跨境电商的操作手法、网络营销，那么跨境电商之路也只能越走越窄，重蹈传统外贸的覆辙。

一、国内跨境电商的发展历程

第一阶段，比开店。

届时谷歌刚刚进入中国，其基本算法和搜索方法相对较low，有一群人从中看到了无限的商机。于是，他们自己搭建自建站，这群人刚开始来自工厂群体，他们通过自建站，将自己生产的商品放在自己的网站上。用不太成熟的英语表述出来，关于网站的搜索引擎优化和seo基本上没有太丰富的运营思路和推广思路。然后招聘年轻懂英语的员工，每天海量的向国外的企业发海量的产品介绍和推广邮件。又有一些人，利用网络搜索和优化的基本知识，通过谷歌low的算法将自己经营的独立网站表现出来，也达到了不错的收益效果。综合来看，这样的跨境雏形应该就是所谓的B2B开端吧。由此，大浪淘沙后，催生了一个现在家喻户晓的互联网跨境巨无霸企业——阿里巴巴。

第二阶段比SKU。

新世纪初，很多投身这个行业的人慢慢发现，谷歌的算法越来越hard，自建站的推广和表现越来越难。有一批人从中发现，如果海量的搭建自建站，把中国价值高的产品海量的投放在海量的自建站上，稍微运用基本的seo优化知识，竟也有非常不错的收益。于是，这群人慢慢琢磨，什么样的产品价值高成本低呢？当然是仿牌产品了。他们把仿牌鞋子，仿牌包，仿牌手表，仿牌太阳镜等等通过搭建的自建站，海量的铺向互联网中进行销售。由此，催生了一批批的富豪，这些富豪中，因为拥有得天独厚的产品，且对大牌产品的生产制造颇有经验的优势。

第三阶段比价格。

慢慢的，随着国外大牌企业的维权意识的愤怒暴涨，以及谷歌的无情打压，很多这行业人已经无法长期暴富，甚至也无法长期生存。同时，在跨境电商前一阶段发展的疯狂阶段，享受了赚快钱的赌感后，鲜有人利用自己的财富升级换代创新洗白自己，也鲜有人像马云那样从战略角度看待互联网长期发展经营方向。除了获取资本转型的人之外。又有一批人，他们发现国外尤其是美国，有很多电商销售平台也可以销售仿牌产品。并且产品可以像市场上讨价还价那样来销售。至此，跨境电商B2C的形态已经显现。从ioffer上面经营尝到了甜头的年轻人并不止步于此，他们不断挖掘其他的平台，比如：ebay，etsy，newegg，amazon等等。与此同时，国内有独到眼光的企业家也从中嗅到了未来行业发展的先机，渐渐也在国内建立起跨境电商平台呼唤入驻，比如敦煌，接下来的兰亭集势等。

第四阶段比实力。

后来，这行业从事的年轻人尤其是南方的年轻人渐渐疯狂的多了起来。他们经营的产品不限于仿牌产品，随着行业规则的收紧和完善，他们甚至拒绝仿牌产品，转而经营其他国货。3c，服饰，美容化妆，等等。在此风口之际，有一个依靠大数据利用推送算法，通过手机PC端销售的平台出现了。这就是wish，时间是2013年。wish出现的节点，跨境电商行业竞争渐渐开始如火如荼了起来。这里的竞争，不仅仅是有卖家与卖家的竞争，也更有平台之间的相互竞争，这是跨境电商发展的第四阶段。

第五阶段比服务与创新。

跨境电商行业发展的第四阶段，必然会造就一大批高素质的创富者和从业者，这些人会渐渐成为电商精神和电商文化的引领者。如何既创造行业财富，又拥有一种行业精神和服务客户手段。随着移动平台在跨境电商领域的应用不断普及，将实体经营与线上渠道的推广相结合，在拓展其经营渠道的同时，提高了跨境电商的运转效率。服务与创新讲是这群引领者的新风口。

二、传统外贸发展新思路

（一）从粗放增长向质量增长转变

长期以来，外贸过多地依靠扩大规模和增加物质投入，具体说来，就是走了一条主要靠发展一般加工业，靠增加加工业企业数量的扩大外延的经济发展道路。这种粗放型增长方式，不断增加对资源环境的压力，难以长期坚持；企业和产品的科技含量低、经济效益低，同时导致我国外贸长期处于产业链的低端。粗放型向质量型增长方式转变，要注意扩大内涵生产。就是要改变热衷于“铺新摊子”的做法，致力于通过企业的技术改造和加强管理挖掘企业的潜力：致力于通过扩大企业的科技投入来实现企业产品的升级换代，以质取胜；要改变传统的工业生产方式，坚持以信息化带动工业化，以工业化促进信息化。

（二）跨境电商的崛起

这些年来，中国跨境电子商务发展非常快，无论在效益规模和质量方面都走在全球前列，引领数字经济发展，在带动创业就业方面发挥了重要作用，已经成为中国经济和社会发展的关键动能。首先看看交易总量，2018年已经突破31万亿，2011年是6万亿，增长了5倍，网络零售增长速度非常快，2017年已经超过9万亿，实物商品占到7万亿，同比增长25.4%，占社会消费品零售总额比重为17.6%，对社零售增长的贡献率达45.2%，较上年提升7.3个百分点。跨境进口电商发展速度更快，2018年在海关验放1347亿，同比增长50%.2019年上半年主要电商品类进口超过增长20%，从原产地来看日本、美国、韩国排前三名，分别占到19.1%、13.9%、10.7%；从品类来看，化妆品、粮油食品、实用品前三名分别占到34.8%、24.7和9.6%，特别亚太地区占了46.4%。

（三）营销和服务创新

随着越来越多的企业将营销平台放到网上，而海外采购商数量增长有限的情况下，网络B2B成为中国外贸企业竞争的一片红海，企业之间的恶意杀价将中国制造的利润压无可压。外贸开发方式从第一代的展会、第二代的网络B2B电子商务、第三代的搜索引擎关键词投放，若没有一个智能化的平台作为应用载体，批量信息毫无意义。在信息社会中，外贸企业要学会主动营销，有效的化资讯为资本。外贸资讯不是简单的信息汇总，而是通过合法渠道获取竞争性的贸易交易信息，集合了环球市场分析、采购商数据库、买卖交易细节、竞争对手资料、行业政策新闻、供采双方互动等信息数据，通过顶尖的用户体验，带给用户智能、高效的线上外贸资讯平台。通过市场分析，外贸商可以了解哪些市场利润空间高，哪些市场处于发展期，从而可以帮助企业找到最准确的市场定位。从客户的角度，企业信息，产品信息更有针对性，有效地出现在目标客户面前，从售前售中售后各方面了解自己需求被满足的过程，使购买体验最优化。

三、跨境电商并非传统外贸的转型终点

目前阶段，跨境电商是传统外贸的发展方向，但是，他不会是外贸的最终商业模式。由于跨境电商存在的短板：无法完善用户体验，由于控制价格、商品质量、服务、配送和售后等关键因素的是形形色色的商户而不是平台本身，所以平台没办法制定统一的标准，库存量不准确，平台本身没有库存，也不可能和几十个或者上百个商户的库存系统对接，也就导致了上架商品实际库存的不可知性，客服不涉及订单处理，也不了解商品的问题，对用户的需求和问题只能转达给商户，不能第一时间响应，而对商户又没有控制力，只能沟通协调。在跨境电商出口行业整体增长迅猛的背景下，其市场体系建设却并不完善，其主要包括两大方面：一是政府支持政策尚处于试验阶段，并未真正作用于企业。二是市场规范尚未建立，行业标杆示范性企业并未成型，目前跨境电商上市企业寥寥无几，大部分企业虽然销售业绩斐然，但是其经营模式存在多种弊端，长期盈利能力遭受质疑，所以整个行业并未获得资本市场过多青睐。

四、传统外贸最终走向信息化现代企业

（一）目前我国外贸企业的信息化情况

中国作为世界第一大出口国，外贸总量巨大，从事外贸的企业众多，但这些企业在对外营销决策过程中主要还是以经验为主，决策能力较低。商业大数据发展的市场阶段，大数据的运营已经为很多行业企业所重视，如零售、电商、金融领域。从发展趋势来看，数据肯定是变得越来越重要，尤其是在一些客户量比较大的行业。目前，大数据为外贸发展注入新动力体现在创新海外营销模式等多方面。如果外贸企业可以获得更多的客户信息，就可以针对这些信息进行有针对性的营销。但需要指出的是，获得了大数据并不等于运用好大数据。我们观察到，外贸企业获得数据是孤立的和碎片化的。在很多企业内部，信息是没有联接的。企业从线上和线下等不同来源获得的数据是分离的，需要一个解决方案将数据聚合到一起。摆在外贸企业面前的现实是，使用新渠道进行市场营销并非易事。如果缺乏系统化的操作方案和领先的营销工具，在实际运作过程中，会导致投入高、效果差的局面。

（二）外贸企业转向信息化现代企业

传统外贸企业只能向信息化现代企业转型，不是向电子商务转型，电子商务不是现代企业的全部。现代企业需要精确感知市场和客户的需求，需要精确指挥产品的定位以及价格的调节，需要对竞争企业准确的定位画像并制定营销措施来精确作战，需要精确保障客户的利益和满足目标需求。未来商战就是信息战：核心就是确保信息单方面对我透明，即夺取信息优势，具体体现在三个方面，营销技术的变化，营销理念的变化，体制和管理的变化。企业竞争力的演变也清晰地说明了未来传统外贸的方向：过去供不应求，谁拥有生产能力就拥有主动；目前谁拥有市场渠道就拥有主动；未来以消费者为中心的时代，谁拥有信息优势就拥有主动。企业需要同时关注战略和战术两个层面，战略方面，企业需要从品类着眼，寻找并确定最主要的战场；伴随着第二次中国转型，商业竞争已经从通过管理提升内部效率阶段转变为全方位品牌管理竞争阶段，面对新的竞争形式，企业家们需要了解学习定位，需要到企业的外部去接触市场和消费者，并结合市场和消费者需求重新规划企业的成果，然后来反推管理去匹配企业战略。战术方面，企业需要在了解竞争对手与自身现状的基础上运用最适合的定位方法，达到目标位置。随着时代的发展，竞争重点和竞争方式都在发生变化，而竞争策略重要性也越发提高。