“电商+直播”发展逻辑与消费者购买心理影响因素浅议

吴进 浙江长征职业技术学院

2019年末的疫情使网络直播获得迅猛的发展，不仅在电商领域获得广泛应用，而且在办公、教育等领域也得到深入渗透。据2020年10月毕马威与阿里研究院联合发布的《迈向万亿市场的直播电商》报告显示，今年直播电商的规模将达到10500亿元，远超2019年的4338亿元。根据人力资源和社会保障部《电商直播》教材中的定义，“电商直播是运用直播平台对产品或服务进行直播展示的一种营销行为。”

一、“直播”模式

（一）“直播+电商”模式

“直播+电商”模式是网络直播平台进行商品的宣传，促进商品买卖的完成。直播平台通常要通过生产优质的各类内容来吸引广大用户、获得用户们的信任，在有了大量粉丝后再设法进行经济转化，促使流量变现以获取利润。抖音和快手是这一模式的代表。

（二）“电商+直播”模式

“电商+直播”模式是指传统电商平台在网页中增加了直播模块，潜在买家在购物过程中不仅可以看商品页面的图文、短视频，还可以进入直播间观看商品的直播演示、听主播讲解产品并与主播互动。这种模式下，用户通常已经具有了一定的商品购买意向，商家需要进一步促进购买行为的产生并设法增加商品销售的种类、数量。淘宝和京东是这一模式的代表。

二、“电商+直播”发展逻辑

（一）直播发展历程

目前广泛认为国内早在2005年就已经有网络直播，至今经历了以下几个阶段。

秀场直播期（2005-2012年）。最先由9158开创视频聊天业务，随后YY、呱呱、六间房等跟进。源于PC端，以现场进行文艺表演活动等为内容，如女主播开展唱歌、跳舞等活动并获得打赏收益。典型特征包括主播妆容精致、布景讲究（一般是在室内）、采用专业的麦克风和摄像头、预先设计好节目单（歌曲单）、直播时长大约在2-10小时不等。

游戏直播期（2013-2014年）。在2013年，YY游戏直播开始上线，随后斗鱼上线，国内PC端游戏直播平台逐渐开始涌现。平台主要将网络游戏的技法展示或解说作为主要内容，在信息网络上传播和经营，主要以打赏作为收入来源。这一时期，秀场直播开始进入黄金期。

泛娱乐直播期（2015-2016年）。映客、章鱼和熊猫率先在国内开展了泛娱乐类直播。主要是传播泛娱乐内容，并且用户可以和主播实时互动。直播内容可包括音乐、科技、户外、体育、财经和游戏等，用户在这一过程中获得陪伴和参与感等。

直播+电商期（2016-2020年）。随着4G的发展，移动直播获得快速发展。2016年3月，以内容为驱动的导购社区蘑菇街开始上线视频直播功能，率先开始直播带货。2017年快手开启“直播+电商”模式；2018年抖音开启购物车功能，用户可以通过页面跳转到淘宝；2019年快手与京东、拼多多开展合作，抖音与京东、唯品会等电商平台合作，开启直播平台与电商平台的深度合作。

（二）电商发展逻辑

以淘宝为例，从商品信息传递的发展历程看，可以将商家售卖产品的方式分为以下几个阶段。首先是图文为主阶段。商家注重对店铺的装修，注重页面中商品图片、文字的质量和布局等。同时也注重买家的文字评价，积极争取好评。其次是买家秀阶段。商家鼓励买家拍摄并展示收到的商品，以便作为其他潜在买家的参考信息。由于买家秀真实性相对增强，对潜在买家有积极影响。第三是短视频阶段。买家和商家都可以展示商品的短视频，商家主要传递精心制作的产品视频，而买家主要是收到商品后进行简单的拍摄并展示。由于视频内容更加丰富、直观，潜在买家可以获得更多的商品信息。第四是“电商+直播”阶段。在蘑菇街率先开启直播带货后，2016年5月淘宝推出了淘宝直播，随后各综合电商、母婴电商、跨境电商等加入直播大潮。从时间上看，可以说是蘑菇街的“直播+电商”模式引发了“电商+直播”模式的发展。从消费者需求发展方面看，是消费者对真实性、互动性与商品特征展示丰富全面性等的要求促成了“电商+直播”模式的发展。与传统的图文相比，直播对商品信息的展示更真实、直观，传递的信息量更大，商家与用户的互动更及时，潜在买家可以获得身临其境的“在场感”。“电商+直播”模式中还可以与短视频结合，为用户提供更加丰富的内容。

三、“电商+直播”条件下消费者购买心理影响因素

（一）产品利益

Gutman在1982年提出了“手段——目标链”模型，用来解释消费者与产品间的关系，众多研究人员也开展了相关的探索。该模型认为，消费者的价值观会影响消费者对产品各种属性的重要性作出判断，并影响消费者对产品的评价和购买。“手段--目标链”是由属性、结果和消费者价值观三个不同抽象等级的因素构成。属性可认为是产品具体的与抽象的特征之和，如大小、色彩、材质等是具体属性，而产品设计风格等可看成是抽象属性。产品在使用后的结果包括消费者预期获得的好结果和不良结果，如果结果是符合消费者期望的，那么结果可以被称为是利益。利益还可被进一步划分为功能性利益、心理利益与社会利益。功能利益是产品带给消费者的直接好处，如水果的营养、高倍变焦的手机拍出远景；心理利益则是间接好处，如产品体现了身份地位；社会利益是他人对消费者的反应，如亲朋好友等的赞同、支持。价值观将引导消费者作出不同的选择，是评价行为等的标准。价值观可再分为终极性价值观和工具性价值观，工具性价值观主要涉及消费者自身的利益，而终极价值观则会涉及环境保护等。

从以上讨论看，产品的属性、（预期）使用后的利益和消费者价值观将会影响消费者对产品的评价、选择。

（二）主播特征

网红主播可信性。刘凤军等（2020）对网红主播可信性、专业性、互动性和吸引性进行了研究。研究发现，如果消费者主要注重实用性购买价值，那么网红主播的可信性会显著地正向影响消费者购买意愿。实用性购买价值指产品能满足消费者对商品的实用性、功能性等的要求，能完成特定任务。网红主播的可信性包括主播直播的内容可信、产品可靠和网红主播本人可信。

网红主播专业性。当消费者主要注重实用性购买价值时，网红主播的专业性会显著地正向影响消费者购买意愿。网红主播的专业性包括网红有专业的知识、有关于推荐产品的丰富使用经验、有特殊的技能与专业的技巧等。方超（2018）认为除了知识与专业能力外，电商主播在推荐的产品领域内拥有权威也体现了专业性。

网红主播互动性。不论消费者主要是注重实用性购买价值还是享乐性购买价值，网红主播互动性都能显著地正向影响消费者购买意愿。享乐性购买价值指产品带来的情感成分，如享受、乐趣、愉悦和幸福等。互动性包括与网红主播有良好的互动关系、消费者能效参与直播内容，如网红解答用户问题、安排抽奖、赠送、根据用户要求演示或试用商品等。相关研究还包括以下内容，Newhagen（1995）等首次提出感知交互性，并将其分为消费者对商品的价值性感知，以及与客服互动过程中的情感体验。互动是一种基于消费者和网站客服交流过程的心理状态（Mann，2011）。Gouhua Wu（2006）结合电子商务购物情境，将感知交互性分为感知控制、感知响应和感知个性化三个维度。

网红主播吸引性。当消费者主要注重享乐性购买价值时，网红主播吸引性能显著地正向影响消费者购买意愿。吸引性包括网红外表吸引人、有魅力、幽默有趣和网红生活习惯被认同等。关于吸引性的研究还包括以下内容，感知吸引的内容主要由个体积极特征、互惠性以及相似性共同构成（D Byrne&Griffitt，2004）。Damon E.Campbell等（2013）构建了电子商务吸引模型（eCAM），好看的外表、有能力的行为、一定程度响应性和兼容性被认为是构成吸引的关键因素。

主播知名度。方超（2018）的实证研究结果表明，消费者的行为倾向性、情感性和认知性态度均受电商网络主播的知名度的正向影响。知名度的内容包括主播在直播平台上为大家熟知、出现频率高、有号召力和影响力、有较好的名声和地位等。

主播的产品涉入度。研究发现，电商网络主播的产品涉入度可以对消费者的行为倾向性、情感性和认知性态度产生显著的正向影响（方超，2018）。参考Zaichkowsky（1985）对消费者产品涉入度的解释，主播的产品涉入度可理解为主播根据自己的价值观、需要和兴趣等判断产品对自己的重要程度，以及愿意长期对该产品进行感知的意愿强度。

（三）氛围线索

龚潇潇等（2019）研究发现，直播场景氛围线索与冲动性消费意愿之间呈现显著的正相关，同时与消费者心流体验呈显著正相关；消费者心流体验则对个体的冲动性消费意愿产生显著正向影响。KOTLER（1973）最早解释了氛围的含义，是指有意识地设计空间以创造出特定的买方效应，包括能够激发情感效应并且提高购买率的购物环境。在当前的网络直播环境下，氛围线索的内容包括直播平台上信息内容质量的高低、导航界面的友好性和便捷性、平台的外观设计（如界面布局、色调搭配、图文配合等）。

（四）其他因素

网络直播营销活动中，但鸣啸等（2019）研究发现，娱乐性与消费购买意愿正相关，因此建议让消费者在轻松的环境下愉悦购物。谢莹（2019）研究并认为，社会临场感将影响线上的从众消费行为。促销折扣对冲动性消费行为存在显著促进作用，建议采用多样化的促销形式开展直播营销（郑灿灿，2019）。

四、小结

目前国内对直播营销的研究兴起，消费者购买心理影响因素研究的丰富性在提高。但仍存在以下情况，如注重对“网红”的研究，多从“网红”+“直播”或“电商”方面研究，而对不具网红特质的主播研究较少。对商品展示过程的特征研究不足，其具体细节作用如何未见深入探讨。对“氛围线索”的细节研究有待加强，针对不同商品类别、异质商品的直播营销机理研究尚不丰富。因此，今后可关注对“非网红”、商品展示过程细节、“氛围线索”的细节以及不同商品等方面的研究。