婴儿纸尿裤市场：安全第一

Tara Olivo

虽然轻薄柔软仍是婴儿纸尿裤市场的主导趋势，但在过去几年里，这些产品中成分和材料的透明度发生了重大变化。由于这些产品直接与婴儿敏感的皮肤接触，因此，千禧一代的父母正在推动对纸尿裤品牌更大透明度的需求。

出生于1981年的女演员Jessica Alba，作为千禧一代的母亲，她一直在为家人寻找安全、有效的产品，并于2011年创办Honest公司。根据公司网站上的表述，Honest是一个全新的品牌，其价值观植根于意识、社群、产品透明度和设计。

Pricie Hanna是Price Hanna咨询公司的管理合伙人，她表示Honest公司特别强调包括纸尿裤在内的产品透明度。诚实就是他们企业名字的一部分。

Honest公司自成立开始就披露纸尿裤产品的相关信息，除了原料之外，Honest公司还会披露某些成分的原料来源。

纸尿裤巨头宝洁和金佰利也在不断提高原料的透明度，纸尿裤市场新加入者倾向于将原料安全性信息放在最重要的位置。

安泰士的Little Big Change就是新品牌之一，于2018年9月推出。这些“健康”纸尿裤可通过在线订购并以合理的价格得到。

据安泰士的说法，Little Big Change的理念是创建一个颠覆性品牌，不仅在于产品质量方面，还包括送货和服务，都能提供比传统的和所谓环保的婴儿纸尿裤品牌更好的选择。

早在2018年该品牌推出时，安泰士就披露了纸尿裤所有成分的相关信息。安泰士公司高管们一致认为，产品透明度是当今全球消费者追求的重要价值之一，影响到后续的产品购买和服务。无论是潜在客户还是消费者，都要求品牌在采购、生产、社会影响等信息方面更加透明。因此，对公司来说，提供尽可能多的有关纸尿裤的信息非常必要。

Little Big Change纸尿裤不含任何有毒或刺激性物质，并且通过了德国权威皮肤科医生协会5星认证、生态纺织品标准100认证和FSC认证。纸尿裤可以为宝宝提供长达12小时的呵护。吸收芯体中的绒毛浆由木材制成，采用过氧化氢漂白，保证全无氯。高吸收性树脂作为吸收液体的材料，是一种合成材料，安全，并确保有效吸收。纸尿裤面层由聚丙烯制成，该材料非常柔软且无危害，可直接接触婴儿肌肤，不含任何添加剂或有害物质。纸尿裤底层由聚乙烯制成，定量轻，透气性好。同时，防漏隔边也非常柔软，纸尿裤产品上的弹性材料不会对宝宝的臀部造成太大挤压，且不含胶粘剂。

目前，Little Big Change纸尿裤只在法国销售。

Attitude公司也认为信息透明是当今个人护理用品市场的关注重点。该公司总部位于蒙特利尔，以生产全天然、低过敏性、成分安全健康的产品著称。

该公司的婴儿纸尿裤是在2009年推出的，不含刺激皮肤的香料、染色剂、印刷和洗涤剂成分，部分材料能生物降解。纸尿裤的面层和底层由可生物降解的聚合物与纤维素纤维（可生物降解木浆）制成。

与此同时，世界上最大的纸尿裤零售商之一——亚马逊，也在婴儿纸尿裤市场继续扩张。这家零售巨头的自有纸尿裤品牌Elements于2014年底首次进入市场，但只持续了几个星期，因为消费者的负面反馈导致亚马逊将该纸尿裤从其网站上下架。3年后，亚马逊又悄然推出了“Mama Bear”品牌纸尿裤，并换了一家新的代工生产商。据报道，加拿大小型纸尿裤生产商Irving个人护理用品公司被金佰利公司取代。在新品牌纸尿裤推出10个月后，亚马逊宣布将尝试进军天然婴儿纸尿裤市场。

2018年9月，亚马逊与First Quality公司合作，推出了高档纸尿裤品牌Earth+Eden。产品描述为无刺激性、无需进行动物实验，由经过认证的可持续资源绒毛浆制成，并用无毒性的水性油墨印刷。该纸尿裤采用彩色印刷腰围和含棉纤维的非织造布表层，产品不含天然胶乳、氯和化学粘合剂。

亚马逊并不是唯一一个进军所谓天然纸尿裤市场的公司。2018年2月，纸尿裤巨头宝洁公司便以帮宝适Pure Collection打入了天然纸尿裤市场。这一系列是宝洁公司有史以来第一次用优质棉纤维和其他精选材料制成的纸尿裤和湿巾产品。经欧盟鉴定，帮宝适Pure系列纸尿裤和湿巾不含氯漂白剂、香料、洗涤剂、防腐剂、天然乳胶和26种过敏原，是由宝洁公司的一位研发科学家，同时也是一对双胞胎女儿的母亲开发的，起因是在市场上找不到她想要的婴儿护理用品。

对于欧洲Essity卫生用品公司来说，提供更环保的纸尿裤并非什么新鲜事。Essity全球婴儿护理品牌总监Linus Clausen称，公司提供了一个全生命周期的工作流程规划，包括尽职采购、节能生产、使用期间和使用后的可持续产品和服务。多年来，Essity一直致力于产品的废弃物处理，并致力于向消费者提供更薄的产品，以减少材料的浪费。自2008年以来，通过对在欧洲销售的开放式婴儿纸尿裤进行产品改良设计、采用更优质的材料和更有效的供应链系统，使整体碳排放减少了25%。

对Essity公司的Libero品牌产品而言，环保一直是重中之重，该品牌自2007年起获得了北欧天鹅环保标志使用权，为宝宝们生产符合环境保护需求的产品。

获得北欧环保标志，不仅需要满足严格的环境要求，还要对产品的功能和质量进行评估。北欧环保标志委员会在产品生命周期的关键阶段检查产品对环境的影响，作为对消费者的保证，Essity公司也会不断地改善其生产环境状况。

当被问及寻求“天然”纸尿裤的父母是否更关心与婴儿皮肤接触的成分或使用时对环境的影响时，Hanna认为消费者对安全性的渴望将引导他们选择使用天然材料生产的产品。任何一种所谓的生态环保纸尿裤都是通过不同的原材料来实现的。当生产商用营销术语来描述产品特性时，更多的便是强调安全、舒适、皮肤健康等。

Price Hanna咨询公司研究部主任Colin Hanna补充道，安全问题似乎更直接地影响了父母的生活。如果他们把购买安全产品与购买对环境友好的产品结合起来，那将是双赢。毕竟，对父母来说，安全性对家庭成员的影响比环保更直接。

新进入者

●aden+anais

除了亚马逊、宝洁、安泰士等知名公司增加新的产品线外，其他新进入者也希望在婴儿纸尿裤市场上分一杯羹。2018年1月，流行婴儿襁褓品牌aden+anais新增了一条婴儿纸尿裤产品线，纸尿裤印有该品牌的标志性Logo图案。

aden+anais的全球整合营销副总裁Andrew Lainsbury说：“aden+anais决定将产品线扩展到婴儿纸尿裤领域，为新生儿父母提供超柔软的纸尿裤。这些纸尿裤不仅质量好，而且还能与宝宝们使用的毯子搭配。作为一个以婴幼儿产品创新而闻名的品牌，我们通过生产集舒适、安全及时尚等优势为一体的纸尿裤，为年轻家庭的生活增添色彩，引起全世界父母的共鸣。”

aden+anais纸尿裤具有超强吸收性，舒适贴合，宝宝穿着后可随意活动，不会泄漏。产品已通过敏感性肌肤测试，防过敏，温和呵护娇嫩肌肤，不含刺激性化学物质、氯、香料、洗液或乳胶。

●ABBY＆FINN

ABBY＆FINN公司于2018年7月成立，成为纸尿裤市场的又一后起之秀，期望以其产品的低廉价格、柔软特性、高质量及环保特性在纸尿裤市场分得一杯羹。

ABBY＆FINN成立之前，其联合创始人Amanda Little和她的丈夫发现他们两个女儿每个月的纸尿裤花费高达180多美元。他们想选择不含有害化学物质的高质量纸尿裤，但没想到如此昂贵。他们还发现，大批量购买纸尿裤，有时尺码两个女儿穿着并不合适。“家中剩下一堆尺寸小了的纸尿裤，根本穿不上。”Little回忆道，“我们想要的是，订购一套包含各个尺寸的纸尿裤，随着孩子长大，也能有合适尺寸的纸尿裤，并且价格合理。”

在研究纸尿裤市场后，Little和她的丈夫Lance Little了解到美国近1/3的家庭都在纸尿裤的开销上感到吃力，因此她们将这一消费需求融入公司业务中，并成为品牌特色之一，满足有此需求的家庭。

每销售出一整套纸尿裤，ABBY＆FINN便会向全美各地有需要的家庭捐赠30片纸尿裤。“与公司合作的非营利机构信誉良好，将纸尿裤作为参与亲子课程的奖励，如带孩子做健康检查，育儿课程，完成学校活动等。”Little说。

ABBY＆FINN公司生产的纸尿裤100%不含氯、洗液、染料、乳胶、已知过敏原等。公司还供应产于新西兰的湿巾，成分有99.7%为纯净水，并添加天然大豆氨基酸、有机芦荟和天然维生素E。“我们的高质量产品通过一个交付平台销售给父母，使得买卖更加自由，也更加人性化。”Little解释道，“套盒中的产品尺寸，顾客可自行选择搭配，有两种选择：仅包含纸尿裤产品或纸尿裤+湿巾产品。ABBY＆FINN的纸尿裤比市场上其他无氯纸尿裤价格平均便宜约25%，这个价格与一般的大包装纸尿裤一样具有竞争力。”

根据Colin Hanna的说法，互联网及其以最低成本进行电子商务的能力，使得新纸尿裤品牌更容易推销自己的产品，但在传统依赖于实体零售分销的时代，这种情况就很少见。

另一个驱动因素是代工生产更易管理。Hanna认为，这些新品牌专卖的纸尿裤实际由自己生产的并不多。他们的重点在于做好品牌营销，特别是要下大力气抓住网络销售。

这些新品牌非常善于利用其产品建立一个社群，他们的客户对此感觉非常新颖：一个更加注重安全和环保的产品社群。

事实上，ABBY＆FINN最近新推出了湿巾产品，是根据客户的反馈重新生产的改良版。新版本的湿巾使用了更多天然成分，清洁亦更加有效。

该品牌还拟增加纸尿裤设计方案，为父母提供更多选择。Little说：“作为一个小型家族企业的好处之一是可以快速地针对用户反馈及建议做出改进，我们总是不断地提高产品质量。”

●Parasol

Parasol是另一个新晋品牌，依赖于社群互动。Parasol于2016年成立，首席执行官和联合创始人Jessica Hung在认真听取了客户的反馈后，努力开发更加柔软、性能更好的纸尿裤。2018年初，该公司推出了一系列改良后的卫生用品，包括使用了超薄芯体的纸尿裤、拉拉裤和女性卫生用品，以及湿巾。

Hung讲：“Parasol拥有一大批忠实的客户，为公司发展提供了宝贵的反馈意见。我们的责任是全力以赴，将他们的反馈落到实处。客户经常公开地与我们沟通，告诉我们他们的需求和想法。所以，我们不能失信于客户。”

Hung表示，Parasol 2018年推出的产品受到订购者及相关人士的欢迎。为生产改良版的纸尿裤，Parasol花费了不少时间与生产商及供应商进行合作探讨，以满足北美和亚洲父母的需求。公司为此花费了一些时间，研究了这两大洲的父母对产品的不同要求，发现并比较了其中的差异点，但更多的是相同点。

Hung将Parasol定义为生态意识很强的品牌，并尊重所有父母提出的意见。她说，产品信息透明化是我们不变的宗旨。如今，父母对健康的重视比上一代人更加全面。他们能了解到大量信息，但有些信息需要正确引导以减少消费者的顾虑。Parasol很乐意为他们提供帮助——引导正确信息帮助父母来决策选择利于孩子健康且环保的产品。

据悉，Parasol在2019年年中推出了新一代产品。

独一无二

绝大多数新品牌进军婴儿纸尿裤市场后，均推出了具有独特性且吸引客户的产品。领军企业金佰利旗下的好奇品牌推出了定制化纸尿裤，将设计感提升到新水平。于2018年6月推出了好奇Made by You系列，消费者可自己设计只属于自己的Huggies纸尿裤，在产品上印制名字、首字母或日期，并可从5个限量版系列中进行选择。Huggies称这种独一无二的纸尿裤是最佳的婴儿礼物。

Huggies总经理Sara Young说：“我们都知道，准父母挑选最完美的礼物需要花很多心思，来表示对每个独特宝宝的祝福。绝大多数消费者对个性化产品/服务有兴趣，公司很高兴能为他们提供服务，通过好奇Made by You系列产品，让这些消费者送出完美的礼物。”

Made by You系列在HuggiesMadeByYou.com网站上独家销售，可按照用户的需求定制产品。每个订单售价75美元，包含28款高档好奇Made by You纸尿裤，产品尺码在8～14磅之间。配有限量版的产品包装，每款高档包装盒都采用一种独特设计，令人印象深刻。