基于“新零售”理念的传统零售商业模式转型研究——以莆田鞋服行业为例

黄智萌

(湄洲湾职业技术学院 工商管理系，福建 莆田 351254)

一、莆田市鞋服行业发展情况

(一)莆田市制鞋行业发展情况

莆田以“鞋城”著称，上世纪80年代开始做国际知名品牌OEM，目前仍在为耐克、阿迪达斯、安踏等国内外中高端品牌做代工。全市现有制鞋企业4000多家，其中规模以上的有313家，从业人员达50万人，2016年完成规模工业产值677.5亿元。[1]但在众多制鞋企业中却缺乏上市企业或是大型的品牌企业。有的企业生产的仿冒名牌鞋可以以假乱真，因此，莆田一度被打上“假鞋之都”的标签。

虽然是仿冒，但多数莆田鞋并不是粗制滥造。莆田鞋业唯有走联合创牌之路，打造“莆田好鞋”，并超越欧美标准，才能撕下“假鞋之都”的标签。目前，莆田鞋业已经创立了上百个本土自主品牌，其中较为突出的有莫蕾寇蕾、古奇天伦、吉普森、走索、石迹等品牌。莫蕾蔻蕾等6家企业还拥有福建省著名商标。2016年9月有17个自主品牌加入“中国质造”，摆脱代工生产，受制于人的被动局面。[2]

根据莆田市统计局提供的数据，2017年鞋帽类零售额为88.92亿元，2018年达108.41亿元，增幅为21.92%。

(二)莆田市服装行业发展情况

莆田服装加工企业有209家，规模以上的企业有77家。近年来，莆田纺织服装行业快速发展，增长幅度达20.5%。较具代表性的有才子、云敦、微耳幔、卡朱米等品牌，其中，才子荣获“全国服行业质量领先品牌”，并蝉联“2018中国品牌影响力100强”。

莆田市统计局数据显示，2017年服装类零售额为8.56亿元，2018年达11.9亿元，增幅为39.01%。

(三)莆田市鞋服零售企业发展情况

近几年，莆田市一些传统的鞋服零售企业在新的竞争中发展缓慢甚至被淘汰：有的不能进入良性的成长轨道，面临巨大的生存压力；有的曾经取得的成功经验和模式再也不能帮助企业实现持续增长；有的曾经的竞争优势渐渐减弱，不足以应对新的竞争形势。面对新零售的大环境，传统鞋服零售商业模式的发展进入了瓶颈期。

二、新零售背景下传统鞋服零售商业模式转型升级的原因

新零售背景下各种创新的商业形态不断涌现，要求莆田传统鞋服零售随时做好转型的准备，原因主要有：

(一)消费升级

“80后”“90后”，甚至“00后”，作为主流消费群体具有消费个性化、追求消费体验、追求便利性、性价比意识、去品牌化等特点，其主要原因有：

1.获取信息多元化

消费者除了可以从实体店进行亲身体验来了解商品的功能和质量等信息，还可以通过电视、网络、移动终端等多渠道接触商品信息，并进行对比，做出消费决策。

2.需求多元化

批量生产的鞋服往往不能满足消费者个性化需求，小众化、个性化、定制化的消费形态备受青睐，鞋服行业定制化平台应运而生，为消费者进行个性化定制，并允许消费者参与到鞋服设计和生产当中来。

3.购买选择多元化

消费者对消费体验的要求不断提高，可以选择到实体店进行现场体验，也可以通过网络渠道进行搜索，既可以现金支付，也可以电子支付。鞋服行业属于非标类商品，需要在服务、场景、营销、供应链、反馈机制等诸多方面进行变革、创新。

(二)品类拓展

传统鞋服零售企业要通过互联网来挖掘消费者需求，开发新的产品品类,为顾客提供优质丰富的产品，同时还要致力于开发新的内容产品和服务产品,以适应企业未来发展的需要。通过互联网网站销售数据,精准把握目标用户特征以及不断变化的消费偏好和行为习惯。通过数据挖掘为顾客提供最佳的产品或服务的解决方案，为线上线下的商品销售提供帮助。

(三)渠道变革

渠道快速变革，从实体店时代、电子商务时代快速进入多渠道时代甚至是全渠道时代。从传统的超市、百货、购物中心到B2C、C2C模式到融合实体店、网上商城、移动端、微博、微信等多个交易平台的O2O模式，到以多渠道为基础使所有渠道进一步融合，前后台一体化，为消费者带来永远联动的无缝化购物体验的全渠道时代。

(四)供应链完善

鞋服行业有明显的季节性特点，生产流通的时间短，品类款式复杂，库存压力大，难以管控。因此，供应链仍然是竞争的焦点。在新零售背景下，会有更多虚拟库存代替实体库存，需要打通门店配送体系与仓库的配送体系，供应链的响应需要非常及时。对于鞋服零售，需要有快捷的供应链，从设计到生产到销售周期一般不能超过3周。只有通过高效率的供应链对客户的需求做出敏捷的反应，才能及时组织生产，提供销售和运输服务。

三、新零售背景下传统鞋服零售商业模式转型的挑战

新零售背景下，传统鞋服零售业需要适应互联网时代整体零售环境的变化，应对组织结构、业务流程、技术升级、跨渠道履约等方面的挑战。[3]

(一)组织结构变革

鞋服企业发展模式越成熟，组织结构就越复杂，系统改造也越难。企业有自己的文化基因，员工适应了企业固有的办事流程，形成难以改变的习惯。新零售背景下，要求技术系统与企业文化基因相融合，因此，商业模式转型升级的难度也就很大。

(二)业务流程再造

要改善顾客体验，要求企业对内部流程进行改造，重新构建业务流程和管理规则，这一工作耗时、耗力。零售企业要从大局出发，通过新的CRM工具整合线上和线下的客户，实现无缝的购物体验。

(三)技术升级

很多零售企业IT技术人员技术能力不足，水平有限，很难开发出优秀的软件平台，无法将线上、线下库存统一起来，无法做到线上线下互动，网站设计和布局无法满足新零售的需要。

(四)跨渠道履约

所谓的跨渠道履约，就是要达到随时随地购买，随地提货且不会给店铺库存带来任何压力。因为，在传统零售环境下，订单履约完全由实体店负责，随着互联网电商、移动购物的出现和发展，跨渠道履约为企业带来诸多挑战，如零售商的履约方式、商品库存来源、商品流动负责人、不同渠道间的利润分配方式、各渠道之间窜货等问题都将影响整个供应链战略。

四、传统鞋服零售商业模式转型对策

(一)选择新的细分客户，提供特别的产品和服务

企业应根据顾客需求的多样性和易变性，选择新的细分客户，为他们提供独特、创新、便捷、全面的产品和服务，通过更好地适应客户需求，来获取潜在的利润。

改变传统的自我诉求和表达的品牌诉求方式，依靠“互联网+”技术将企业产品的研发和宣传诉求点落在消费者真实的需求点上，借助大数据和云计算，更有效地分析企业的用户需求，做好研发产品和市场推广。既要区分顾客与顾客之间的需求，也要注意顾客自身需求的变化，通过发现生活方式的改变来获取商机。[4]例如，鞋服内植入芯片，针对社会关注的儿童、老年人防走失、健康监控、幸福养老等问题设计可穿戴设备。

“90后”“00后”新生代群体已经成为主要目标人群，以全新的消费理念，面对新兴的消费群体，开展线上的社群化、社区化运营，从而形成较强粘性的社群，通过与消费者充分的互动，发现真实的消费需求。

(二)调整组织架构和业务流程，改变产品和服务的提供途径

1.适时调整组织架构

传统鞋服零售企业要以战略定位、业务模式为依据对组织架构进行调整，为总部和各个分店赋予新的部门职责与岗位职责，构建科学完善的业绩评价体系。例如，传统的零售商如果采用线上接收订单，线下门店出货和配送，要根据线上订单量来判断是否会影响门店正常运营，如果订单量过大就要考虑增加门店业务岗位，或者调整业务岗位职责。

2.优化整合业务流程

传统鞋服零售企业要根据未来业务发展方向来优化整合业务流程，明确关键业务模块间的流转规则、职责权限，明确流程整合的业务范围和关键管理规则，设置关键绩效指标对业务流程效率进行考核。建立相关机制根据业务发展情况进行定期升级、优化业务流程，保证业务流程根据业务进程开展而更新。

3.提供个性化的解决方案

改变产品和服务的提供途径，满足客户个性化需求，就是要提供基于信息与知识时代的、开放的、包容的、个性化的解决方案。

通过线下主题体验店为客户提供免费体验，莆田双驰鞋业就有和中国科学院共同研发的“脚型大数据与鞋业个性化定制研究平台”，其最新研发的识足鸟脚型量测仪3代，能够快速获得脚长、脚宽、脚背高以及足底压力分布值等精准的足部数据，系统会为用户自动生成足部三维立体模型，创建私人脚型数据库，通过大数据分析和云计算为用户挑选出最合适的鞋款。[5]

鞋服的消费既不是高频也不是刚需，所以要围绕商品创新多样化的服务方式，比如可以利用小程序，为客户上门配装，可以在家里、会议室、办公室、医院等场所进行配装，把“配装顾问”的功能充分利用起来，这样原来 “等客到店”的模式就变成了“既等客到店，又可以走出去上门配装”的模式。还可以充分发掘导购功能，提供预约上门，实时互动等多种服务，打造全新购物场景，满足消费者随时随地、线上线下、现实与虚拟的购物体验。还可以线上预定断码断色款。此外还有在线预约、借装服务、智能橱窗、智能搭配、主题IP体验等服务。单纯的商品销售不能满足顾客的需求，要从穿衣解决方案上升到营造某种生活方式，根据目标群体的生活要求来丰富品类供应链，通过线上线下一体化销售来为顾客输出特定的生活体验。

(三)技术升级，改变盈利模式

改变企业盈利模式，发现机会，拓展收入来源。电商企业都将商品、组织的数字化改造视为工作的重中之重，实体零售业要拓展线上渠道，对实体门店、商品进行数字化改造，将门店、商品引入“云端”，重构物流配送体系，以销定产，送货上门，从而为商业模式转型升级打下坚实基础。

对于商品精细化管理和商品数字化来说，线下零售企业要能够以顾客为中心，根据消费者的要求，丰富鞋服品类，提供一站式的购物服务，扩充生活品类，提升客户的购物体验，营造时尚健康的生活方式。

(四)高效协同，优化供应链

互联网商业时代下消费者处于绝对的主导地位，他们多元化、个性化的消费诉求促使零售商考虑供应链优化。

1.构建供应链系统

构建以顾客为中心、各环节紧密协同、一体化的供应链系统，为用户提供更好的产品和更优的顾客体验，从而增强企业的整体盈利水平和竞争能力，实现良性发展。

2.将顾客融入供应链系统

通过实体店、网店、微信公众号、APP应用、快递人员等获取客户关注的内容、搜索内容、购物车的商品、客户反馈信息、客户位置、家庭基本情况等，通过大数据为客户进行精准画像，了解客户的消费偏好、需求痛点、行为习惯。

建立与客户持续深度互动的渠道和机制，零售商利用APP、自助终端、快递人员、客服中心等多种渠道和客户保持交互沟通，鼓励顾客参与产品设计和营销过程。[6]

3.加强自身的货品管理

通过进、销、存系统记录各种商品的价格、供应量和销售情况，对预测消费者需求大有帮助。并且每个企业需要对产品信息平台管理进行全省或全国联网，随时查询到各地的商品信息。通过打通不同渠道库存，借助互联网信息化技术实现库存的可视化管理，实时掌控货品动态。

改造仓储、配送体系，根据“多类少量”的原则调整库存结构，构建适合B2C模式的物流仓储体系；调整仓库布局满足跨渠道业务需求，改进仓储条件，同时要求具备自动分拣、拆零配送、货架分拣、门店配送等一系列配套设施和人员，以快速响应顾客对订单交付的需求。[7]

4.完善供应链管理制度

新零售供应链对企业技术和资金的要求都比较高，需要政府的重视和投资，才能建立完善的基础供应链支撑设施，政府要加强对零售企业的督促和监管，为消费者的购买行为提供有保障的售后服务，以及提供资金和税收上的支持。[8]