新时代的“新职业”—直播带货

张金金 江西科技师范大学

互联网技术的迅速发展，转变了现有的经济发展模式。当前，网络营销越来越普及，企业的生存竞争空间正慢慢从传统市场转向网络市场，营销方式也从传统的市场营销转向网络营销。5G 时代的到来，更加鞭策了网络营销的成长。移动互联网的高速发展对于自媒体用户运营规模扩张有着不可替代的推动作用，为直播带货奠定了坚实的基础。2020 年初，特殊背景下众多企业停工停产，我国的经济下行压力加大，而“直播带货”成为数字经济营销行业的一匹“黑马”，无论是明星、网络红人还是企业或个体经销商，纷纷开启网络直播带货这一营销模式，成为企业转型的关键。

一、“直播带货”概念

“直播带货”指的是网络主播利用新媒体平台对特定商品或者服务进行亲身试用，根据体验后的经验结果有选择性的将产品推荐给消费者的一种电子商务行为。这类电子商务营销模式的本色是一种荐证广告，符合中华人民共和国《广告法》第2 条所规定的“商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式，直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动”。作为一种新型的电子商务，“直播带货”打破了地区，地点和时间的限制，并且拥有巨大的流量，这是传统销售行为无法比拟的。一方面，“直播带货”更具互动性和亲和力，消费者可以更直观地了解产品的性能和优势；另一方面，“直播带货”由于其销售而具有更大的价格优势，渠道绕过了传统的中间分销商，实现了商品和消费者之间的直接联系，并且常常可以实现整个网络上的最低价格。商务部发言人高峰表示，“直播带货”可以帮助消费者改善消费体验，并为质量和服务得到保证的许多产品打开销售渠道，但是，网络直播必须遵守相关法律和法规。

二、发展现状

近年来新媒体电商市场规模迅速扩张。2018 年“双12”期间，淘宝直播一晚就帮助贫困县卖出农产品超千万元。2019 年618购物节，淘宝直播带动成交超130 亿元；2019 年双十一期间，数字上涨到约200 亿元，天猫数据显示，淘宝直播的爆发，让超过50%的商家都通过直播获得新增长。2019 年11 月27 日，拼多多首次试水直播，吸引力逾10 万人观看。

2020 年，实体消费行为受到极大冲击，企业项目招引、洽谈、落地等工作也受到了不同程度的影响，不少企业纷纷开启“线上模式”，加码直播带货成为新潮流，全员上线营销变得常见。直播带货也因为其传播速度快、获取方式多、参与门槛低的优势迅速呈现出“井喷”之势。

为恢复国民生产，刺激经济消费，助力我国经济的发展，央视新闻联合央视主持任、明星红人或者品牌方也开启了直播带货这一新形式。2020 年4 月12 日，欧阳夏丹携手王祖蓝、郑爽、蔡明、十堰市副市长及66 位来快手大人，带来“谢谢你为湖北拼过单”第二场公益直播，卖出6100 万元湖北特产和农副产品；5 月2 日，康辉、撒贝宁、朱广权和尼格买提等四人作为央视“boys”组团出道，进行直播带货，场面十分震撼。直播历时三小时，共吸引了两千多万人次前来观看，创造了5.2 亿的销售总额；6 月6 日，“新消费·爱生活”北京消费季首场直播，创下13.9 亿元的成交额；7 月25 日，国美零售联合央视新闻打造的全国31 省份巡回带货直播的首站上海，2 小时时间，成交额达到4.16 亿。在新时代的特殊背景下，“直播带货”这一新零售模式的热度与接受度有了极大提升，平台经济被赋予了新的活力。据统计，2019 年，中国现场直播电商产业规模达到4338 亿元。2020年4 月30 日，商务部大数据监测显示，今年第一季度，电子商务实况转播量突破400万。预计今年中国在线直播用户将达到5.24亿，市场规模将超过9000 亿元。不过，也有“网红”带货频频“翻车”，虚假宣传、质量低劣等成为新隐患，隐藏在其中的行业违法乱象与监管失当不容忽视。新的消费形态蓬勃发展的同时，如何对其进行有效监管，促进新兴行业健康发展应引起市场监督部门和理论界的重视。从我国现有法律体系来看，“直播带货”中主播和直播平台扮演着不同的法律角色，受到相应法律法规的规制。

三、直播带货的SWOT 分析

当前直播带货的形式越发火爆，然而，我们需要客观的去看待这一现象。不可否认，直播带货给众多商家带来的巨大的经济效益，也成为新时代的“新职业”，越来越多的人选择放弃原本的工作，投入其中，真的有那么多人可以真正的获得成功嘛？直播带货有利有弊，人们应当谨慎选择。

（一）优势

直播带货通过利用名人效应，吸引大批的消费者，制造了庞大的消费人群体系，从而给企业带来大量的流量。基于视频实时流向消费者，展示了真实的产品场景，可以确保他们所看到的视频未被“修饰”，从而使用户对产品和服务有更全面的了解，并提高了产品的信誉。同时，它可以优化消费者体验，在一定程度上培养客户忠诚度，提高用户粘性，并为企业带来长期的积极收益。

（二）劣势

当前，对这一新兴产业的审查和监督缺乏专业性。除了拥有自己的营销团队的一些顶级主播之外，大多数中小型主播只需要通过简单的业务审核。审核工作不力导致许多博主及其营销产品未经过严格有效的审核。相关法律还不够完善，直播带货这一电子商务形式一直缺乏标准化和安全性。甚至一些主播通过技术手段伪造或捏造精美的背景数据，从而造成虚假的繁荣和流行。一些直播平台的支付方式大多使用微信等便捷的交易方式，此外，一些现场直播商人在出售假冒伪劣产品后下架，使得消费者没有购买证明，一旦发生消费纠纷，便无法保证以后的退货和换货，陷入困难的维权困境。

（三）机会

随着5G 基础设施的建设和普及，AR/VR 技术的发展，新的消费模式将会兴起，短视频、直播这一种模式既接触到品牌商，又离用户很近。这其实使得这个行业在从业者在步入新的消费场景前对产业链有了深刻的理解和在进入新的消费场景后有很大的优势。对于很多拥有大量用户的平台是直播带货的一个发展机会，开启直播这一项功能是机会的开始，直播带的货不只是淘宝的商品，也可以是音乐节门票，风景区门票，酒店优惠劵等。

（四）威胁

与电视购物和电视广告不同，由于现场直播的门槛低，一些主播不会拒绝委托产品以谋取私利，甚至会虚假宣传产品。这些产品甚至可能严重危害消费者的健康，从长远来看，他们还将减少消费者对直播的信任，并阻碍其发展。当前，大多数中小主播都面临着用户粘性低的问题。实际上，通过电子商务平台上的实时广播产生的大部分销售都集中在少数几个主播上，这符合典型的“二八法则”。许多中小型主播经常发现难以获得大量流量，并且进入现场直播室消费的顾客很少关注主播或再次消费。

四、如何规范使其长远发展

（一）加快修订和制定专门立法，规范新媒体电商行业发展

当前我国没有针对新媒体电商的专门法规，原有广告监管与审查体制也难以发挥其应有的作用，加快修订和制定专门立法，规范行业发展刻不容缓。在进行法律修订和制定时，有两个方面应予考虑。一是引入广告严格准入制度，对进行新媒体电商的主播和平台发放短期经营许可证，严格限制其广告宣传行为，在直播中进行带货的，必须进行明确标识，防止通过隐性广告逃避监管，净化“直播带货”乱象，维持行业秩序。二是试行纠正性广告制度，对于“直播带货”中的违法行为，除了披露违法信息外，还应根据主播、平台、商家的非法所得进行惩罚性赔偿以及行政处罚，在保障消费者非法权益的同时，消除公众对新媒体电商的负面印象，有利于行业可持续发展。

（二）推动传统媒体转型，树立“直播带货”行业标杆

近期以来，主流传统媒体在热点事件的报道中频频发声，引发巨大讨论和关注度，传统媒体评论观点的真实性与公正性引导公众理性看待热门事件，学会独立思考，这是传统媒体加快转型的积极信号。对于火遍全国的“直播带货”风潮，传统媒体不仅通过专题节目的方式进行了深度挖掘，更有多家媒体直接参与公益直播，如今年4 月，人民日报新媒体联合当红主播薇娅进行“为鄂下单”的公益直播，今年五一期间央视新闻联合国美推出带货公益直播，单日销售额突破五亿。这些传统媒体加入“直播带货”战局并取得不俗成绩的表现，无疑是在混乱的新媒体电商行业内树立起了行业标杆。在今后新媒体电商的发展中，应加大传统媒体参与力度，为行业的法治化与规范化提供可供参考的蓝本。

（三）加强行业自律，建立信用评价体系与黑名单制度

目前，我国对于新媒体广告的监管主体仍旧是行业协会代表，作为介于政府与企业之间的桥梁和纽带，协助监管部门做好行业自律，制定行业自律规定，纠正行业内不合规行为是帮助本行业正向发展，是其应尽职责。行业协会对于新媒体电商违法、违规行为的打击不能仅局限于事前事后监管与处罚，为了消除负面影响，促进行业健康发展，建立信用评价体系与黑名单制度势在必行，对于多次违法、违规的主播、商家和平台实行市场禁入，并定期在主流媒体上予以公开方便消费者查询，这样才能有效威慑意图通过不法手段牟取暴利的广告主。

五、结语

2020 年初，新时期的国家治理能力遭受了一次巨大挑战，我国政府提供公共服务的方式和水平得以提升，人们的生活方式与行为习惯也发生了改变，网络直播购物、手机团购生活物资不再是年轻人的专利，而成为当前时代大多数中国人日常生活的常态。以“直播带货”为代表的数字营销模式为零售产业寻找到了新机遇，对国家经济发展造成冲击的同时也提供了新的经济增长热点。今年全国两会提出新要求，当前国家治理工作的重中之重是助力经济复苏，做好“六稳”、落实“六保”，保证和提升人民生活水平，发展平台经济、共享经济，更大激发社会创造力。在以“直播带货”为代表的新媒体电商“野蛮生长”的同时，为了保证其发展后劲，必须加强对这一新业态的跟踪研究，从法律体系构建、树立行业标杆和加强行业自律等多个层面入手，及时进行针对性立法，引导和规范其发展，开启数字营销新零售时代，助力中国经济发展搭上“数字快车”。