基于演化博弈的物流服务供应链价值共创机制研究

卢 玥

（江苏大学 财经学院，江苏 镇江 212013）

1 引言

随着服务型经济的发展，生产性服务业日趋活跃，在国民经济中发挥着越来越重要的作用。物流作为生产性服务业中的一类重要产业，伴随着信息技术的发展，正在逐步形成一个数字化、服务外包化的综合服务体系。物流集成商、物流分包商等物流组织应运而生，与客户等节点共同组成物流服务供应链。物流业的高端化发展需要更为专业的服务供应商提供物流解决方案，很多情况下，客户企业缺乏一定的物流知识，存在难以向供应商表达己方需求的情况。因此，在专业化服务中，客户参与进来共同创造价值就显得必不可少。比如以博世公司（Bosch）与恒流管理咨询公司（4flow）为主导的物流服务供应链在物流业务方面的价值共创给双方带来了可观的经济效益，为博世降低了15%的运输成本，恒流公司的订单净准时到达率超过99%，营业收入达到新的高度。那么，在物流服务供应链中，客户与物流组织之间的价值共创如何实现？价值共创的稳定性又如何维持？以往鲜有相关主题的深入研究，因此物流服务供应链价值共创的机制与演化趋势成为研究重点。

“价值共创”一词由美国学者普哈拉（C.K.Prahalad）明确提出，认为企业利用其业务合作伙伴、供应商与顾客的能力和资源共同创造价值，从而在市场上赢得竞争[1]。可以用对话、获取、风险管理和透明性，即DART 框架对这一行为进行描述[2]。纵观国内外对“价值共创”的研究主要从两个视角出发：一是基于服务主导逻辑的价值共创，二是基于消费者体验的价值共创。强调客户企业在价值创造中的地位以及物流知识、技术等操纵性资源在价值共创中的应用，更加符合服务主导逻辑[3]的观点。在服务主导逻辑下，企业为顾客提供服务解决方案，顾客利用自己的知识、经验和技能继续延续价值创造，是价值的共同创造者，显示出“主导性”特征[4]。服务主导逻辑合理地解释了物流服务供应链的价值共创行为。

目前，关于物流服务供应链价值共创行为的文献数量较少，主要是从理论层面分析物流服务供应链节点企业实现价值共创的机理[5]，基于需求视角阐述物流服务供应链中客户企业与物流服务供应商价值共创的收益分享机制[6]等方面，缺少一定的定量分析；同时，有部分文献忽视了客户在物流服务供应链中的价值。因此，本文首先基于文献梳理总结价值共创的运行机制，明确物流服务供应链的构成与运作流程，从而构建基于服务主导逻辑的物流服务供应链的价值共创机制；其次，采用演化博弈方法构建客户企业和集成型物流企业的两方博弈模型，综合考虑操纵性资源水平（物流知识、技术等）、学习能力、价值共创地位和成本系数等因素，探索物流服务供应链的主导企业：客户企业以及集成型物流企业在价值共创中的合作与协调过程以及影响他们价值选择的关键因素。

2 基于服务主导逻辑的物流服务供应链价值共创机制

2.1 物流服务供应链的构成

物流服务供应链是指围绕物流服务核心企业，以客户需求为出发点，整合链上所有资源，实现服务能力、服务流程、绩效和客户价值的集成，从而创造从物流服务供应商到需求方价值增值的网链结构[7]。可根据实际情况分为客户企业、集成型物流企业、功能型物流企业和其他节点企业。

（1）客户企业。是指具备物流需求的企业，比如整车厂、机械制造厂。物流服务供应链价值创造的出发点和归宿点是客户企业的需求，客户提供的不仅仅是需要被运输、仓储最终用于交换的有形商品，还有知识、经验和技术等操纵性资源[8]。考虑到经济的服务化趋势与服务主导逻辑的发展，必须重视客户企业为价值创造过程做出的贡献，因此客户企业应作为物流服务供应链的主导节点之一。

（2）集成型物流企业。也称为物流集成商（以下简称集成商），凭借自身先进的物流信息技术和优秀的资源整合能力，通过将功能单一的功能型物流企业资源整合起来，为客户提供专业、全面的物流服务，是物流服务供应链中的另一个主导企业。本文中的集成型物流企业指第四方物流，即集中管理本企业以及其他组织的资源、功能和技术，并设计和运行物流综合解决方案的集成商[9]。

（3）功能型物流企业。也称为分包商，拥有一定的固定资产，为企业提供传统的运输、仓储等单一服务或某几项服务功能。由于其提供的服务较为标准、单一且辐射范围有限，因此常被整合进客户企业和集成型物流企业的供应链网络中。

（4）其它节点企业。比如海关、港口货站服务企业等。但本文研究重点是与客户企业和集成型物流企业直接相关、联系紧密的节点企业，所以那些与主导节点企业联系较弱、距离较远的一般节点企业不在讨论范围内。

2.2 服务主导逻辑下物流服务供应链的价值共创机制

在服务主导逻辑中，物流知识、技术等操纵性资源成为现代物流企业竞争优势的根本来源，顾客不再是“价值毁灭者”，而是与物流企业及其合作伙伴共同创造价值，凭借其优势在价值共创中显示出“主导性”特征。所有经济性和社会性行动者都是资源整合者，物流服务供应链中的服务提供方以客户的需求为出发点进行沟通、交流、共享，整合各自的优势资源完成价值共创，目的是维护整个物流服务生态系统的稳定和可持续发展。根据以上分析，节点企业间的互动和资源整合是实现价值共创的基础[10]，以弥补各节点内部资源的不足、功能单一或营运能力不足的缺陷。

2.2.1 价值共创的互动机制。物流服务供应链的节点企业通过互动实现价值共创，进行互动的关键动因在于价值主张的契合，包括专业和感知的契合[11]。

（1）客户企业与集成型物流企业之间的互动过程从对客户需求的准确把握开始，为了应对复杂的情境和需求的动态变化，双方合作搭建渠道以更新知识，增加技术储备，提高互动能力。在一定程度上有利于客户更为清晰地表达物流需求，针对物流解决方案给予建议和反馈，充分参与价值共创。

（2）集成型物流企业与功能型物流企业之间的互动主要是集成商将客户需求分包给特定的功能型物流企业，传递规划结果，比如运输路线、运输模式的规划，同时监督和管理其实施流程。

（3）客户企业与功能型物流企业之间的互动则是项目执行情况的反映。功能型物流企业根据解决方案提供相应的仓储、报关、运输服务，通过信息平台实现与客户企业的连接，保证信息的沟通和紧急情况的及时处理。

互动机制增加了节点企业间的粘性，提高了各方参与价值共创的积极性，一方面给客户企业带来了新的知识、技术等操作性资源；另一方面给集成型物流企业和功能型物流企业的服务提供了转型和升级的新思路。

2.2.2 价值共创的整合机制。服务主导逻辑认为，所有企业都是资源整合者。面对客户企业对物流服务敏捷性和质量的高要求，集成型物流企业几乎无法独立完成从制定物流规划到具体操作的全部物流过程，因此需要各个节点之间通过资源整合来实现协同。

（1）内部整合是物流服务供应链的各个节点为了最终实现客户需求，将企业组织内部的资源要素整合到一起，比如人力资源、资金资源和操纵性资源。通过采取标准化以及简洁化运作模式使跨部门协作流程更加紧密和流畅，提高服务供应链的运行效率。

（2）外部整合发生在物流服务供应链的节点企业之间，各方进行互动进而整合优势要素以满足最终需求，通过信息整合、关系整合、物流资源要素整合实现。在信息整合中，集成商帮助功能型物流企业整合需求信息和市场动态，降低搜寻成本，扩大业务范围。在关系整合中，客户企业与物流服务提供方建立长期、紧密的合作伙伴关系，有利于加强合作伙伴的忠诚度和积极性，扩大资源共享程度。在物流资源要素整合中，客户企业和集成商不需要再投入大量资金筹建物流设施，通过整合功能型物流企业使社会上的一些闲散物流资源得到充分利用，避免浪费。

整合机制的最终目的是取得整体协同效益的最大化和各个节点企业关键绩效的提升，使整个服务生态系统持久、稳定发展。

基于上述对物流服务供应链价值共创互动机制和整合机制的分析，得到物流服务供应链价值共创机制框架模型，如图1所示。

图1 物流服务供应链价值共创机制

3 物流服务供应链价值共创演化博弈模型构建

3.1 演化博弈在物流服务供应链价值共创中的适用性

演化博弈论认为人的理性是有限的，不会在每一次的选择中都达到最优，往往需要在反复的博弈中不断模仿和改善，从而形成各方参与者的最优策略。在长期演化中各方参与者最终都会达成某种均衡，即演化稳定策略（ESS）。物流服务供应链中节点企业价值共创互动和整合的过程并非一蹴而就，人在面对复杂问题时很难达到完全理性，无法立刻找到最优决策，经常需要反复协调才能达成较为稳定的合作竞争状态。通过不断学习、模仿和改善实现从低级向高级的演进。因此，运用演化博弈研究供应链主导企业间的价值共创行为是合理且贴近现实的。

3.2 博弈的参数设置与收益矩阵建立

3.2.1 基本假设。物流服务供应链节点企业在价值共创中承担的角色和产生的作用有所不同，整体利润的增加以及总成本和风险的降低是主导企业价值共创行为协调带来的结果。由于具备互补性资源，为了提高各自在领域内的竞争优势和地位，双方进行互动，整合资源。然而由于存在组织边界，利益存在某些差异，对未来的市场环境、对方的企业战略存在不确定性。因此做出如下两个假设：

假设1：两方博弈参与主体为物流服务供应链的两个主导企业，即集成型物流企业和客户企业。

假设2：由于企业的逐利性，两方主体可能不会尽全力参与价值共创，因此博弈策略集是（尽全力参与价值共创，未尽全力参与价值共创）。

（1）集成型物流企业和客户企业尽全力参与价值共创。通过文献研究[12-13]和实际访谈，可将参与双方尽全力参与价值共创的行为概括为以下三点：①共同搭建互动渠道；②共同制定解决方案；③共同评估。

（2）集成型物流企业和客户企业未尽全力参与价值共创。企业间虽然签订了合作协议，但可能出现只期望吸收对方的知识、技术而不愿付出的“搭便车”现象。双方缺少高效、平等的互动渠道，导致信息不对称，出现问题相互指责的状况。

假设集成型物流企业选择尽全力参与价值共创的概率选择为x，则选择不尽全力参与的概率为1-x，其中0≤x≤1；客户企业选择尽全力参与价值共创的概率选择为y，则选择不尽全力参与的概率为1-y，其中0≤y≤1。

3.2.2 参数设置。根据对物流服务供应链价值共创机制的分析（见表1），对参数做出如下设置（见表2）。在演化博弈中，行为主体主要受到收益和成本的影响。其中，收益包括直接收益和协同收益。直接收益是指在价值共创中，学习并吸收对方独有的物流知识、技术和经验等操纵性资源并转化为己方所有而带来的收益。协同收益是指集成型物流企业和客户企业在开放和互动中共享各自独有资源进而相互融合所产生的收益。

8.C 提示:由于金属失去的电子数应等于金属阳离子结合的氢氧根数,则氢氧根为1.7g即0.1 mol,从而推及合金失电子为0.1NA,所以A项正确。再依得失电子守恒知B正确。假设全为镁,则为0.05mol,其质量应为1.2g,全为铝则为0.13mol,其质量应为0.9g,所以D项正确。而金属完全溶解,有可能盐酸过量,所以C项错误。

表1 客户企业与集成型物流企业价值共创的影响因素

表2 主要参数及含义

3.2.3 收益矩阵的建立。当集成型物流企业和客户企业都选择尽全力参与价值共创时，价值由双方共同创造。积极互动并分享己方擅长的知识、技术，共同合作解决遇到的问题，于是双方能够同时获得直接收益和协同收益。其中，集成型物流企业的收益为K2A1+BR1K1，参与成本为C1K1，客户企业的收益为K1A2+BR2K2，参与成本为C2K2。

当只有一方选择尽全力参与价值共创而另一方选择不尽全力付出时，即一方积极分享，努力解决问题，而另一方选择消极懈怠，合作在一方的带动下会产生部分收益。若集成商选择积极参与，则参与成本为C1K1，并且由于客户企业的消极参与，因此几乎没有从价值共创中得到收益；相反，客户企业可以将集成商的投入转换成自身的直接收益K1A2，同时不需要付出相应的成本。同理，若客户企业选择积极参与，则参与成本为C2K2，集成商可以将客户企业的投入转换成自身的直接收益K2A1，同时不需要付出相应的成本。

当集成商和客户企业都选择不尽全力付出时，合作系统瓦解，共创价值为零。双方价值共创演化博弈的支付矩阵见表3。

表3 双方参与价值共创的收益矩阵

3.2.4 局部稳定分析

（1）集成型物流企业和客户企业博弈的动态复制方程。分别构造集成型物流企业和客户企业两方主体行为的复制动态方程，设客户企业尽全力参与时的期望价值为：

未尽全力参与时的期望价值为：

客户企业尽全力参与价值共创的平均期望价值为：

同理，集成型物流企业尽全力参与价值共创时的期望价值为：

未尽全力参与时的期望价值为：

集成型物流企业尽全力参与价值共创的平均期望价值为：

则尽全力参与价值共创的复制动态方程为：

（2）均衡点分析。参与主体根据获得利益的大小来不断调整自己的行为策略，以达到自身在原有利益基础上的增进，最终会达到ESS。在判断各个主体之间是否达到ESS 之前要求出各个主体之间的均衡点，即令F(x)=0和F(y)=0，具体来说即：

则矩阵的行列式det(J)和雅可比矩阵的迹tr(J)分别为：

当某平衡点使得雅可比矩阵的行列式det（J）＞0且雅可比矩阵的迹tr（J）＜0时，则可以判断该平衡点就处于局部渐进稳定状态，那么它就是演化稳定策略（ESS）。将从以下四种情况进行讨论，每个情形中的不等式均表示在对方选择尽全力参与价值共创时，本企业分别在尽全力参与价值共创和未尽全力参与价值共创获得净收益大小的比较。

情况1：当K1A2+BR2K2-C2K2＞K1A2且K2A1+BR1K1-C1K1＞K2A1时，即且此时双方企业选择尽全力参与价值共创的净收益大于未尽全力参与价值共创时的净收益，其局部稳定性结果见表4，演化相图如图2所示。

表4 情况1下的局部稳定结果

图2 情况1下双方博弈演化相图

该种情况下双方博弈共有五个局部平衡点：E1(0,0)、E2(0,1)、E3(1,1)、E4(1,0)以及其中E1和E3为ESS点，也就是双方均选择不尽全力价值共创和尽全力参与价值共创，E5是鞍点。两个不稳定平衡点E2和E4及鞍点E5连成的折线可以看成是双方价值共创系统收敛于不同演化结果的临界线。当价值共创的初始状态在该折线右上方的区域内时，价值共创系统将收敛于E3点，即双方都选择尽全力参与价值共创；相反，当价值共创的初始状态在该折线左上方的区域内时，价值共创系统将收敛于E1点，即双方都选择不尽全力参与价值共创。

情况2：当K1A2+BR2K2-C2K2＜K1A2且K2A1+BR1K1-C1K1＜K2A1时，即此时双方企业选择尽全力参与价值共创的净收益小于未尽全力参与价值共创时的净收益，演化结果最终趋向于E1(0,0)，双方都选择不尽全力参与价值共创。其局部稳定性结果见表5，演化相图如图3所示。

情况3：当K1A2+BR2K2-C2K2＜K1A2且K2A1+BR1K1-C1K1＞K2A1时，即且此时客户企业选择尽全力参与价值共创的净收益小于未尽全力参与价值共创的净收益，集成商选择尽全力参与价值共创的净收益大于未尽全力参与价值共创的净收益，演化结果最终趋向于E1(0,0)，双方都选择不尽全力参与价值共创。其局部稳定性结果见表5，演化相图如图4所示。

情况4：当K1A2+BR2K2-C2K2＞K1A2且K2A1+BR1K1-C1K1＜K2A1时，即且此时客户企业选择尽全力参与价值共创的净收益大于未尽全力参与价值共创的净收益，集成商选择尽全力参与价值共创的净收益小于未尽全力参与价值共创的净收益，演化结果最终趋向于E1(0,0)，双方都选择不尽全力参与价值共创。其局部稳定性结果见表5，演化相图如图5所示。

图3 情况2下双方博弈演化相图

图4 情况3下双方博弈演化相图

图5 情况4下双方博弈演化相图

表5 情况2、3、4的局部稳定性结果

从情况2到情况4的分析结果来看，只要任何一方选择尽全力参与价值共创的净收益小于未尽全力参与价值共创的净收益，最终的演化结果都会倾向于E1(0,0)，即双方最后都会选择不尽全力参与价值共创。只有双方在尽全力参与价值共创后获得的净收益大于不尽全力参与价值共创的净收益时，才有可能出现（尽全力参与，尽全力参与）和（未尽全力参与，未尽全力参与）这两种策略组合的可能，至于决策双方参与价值共创会具体演化到哪种状态则与情况1中的鞍点有关。因此，以下分析都在K1A2+BR2K2-C2K2＞K1A2且K2A1+BR1K1-C1K1＞K2A1时，即下进行。

4 物流服务供应链价值共创机制仿真分析

基于上述分析，集成型物流企业和客户企业既有可能选择尽全力参与价值共创，也有可能选择不尽全力参与，双方博弈的最终走向与某些参数及其具体的赋值有关，因此使用Python 编程对演化模型进行仿真，通过改动各参数的数值模拟集成商和客户企业对是否尽全力参与价值共创决策的变动，分析决策双方在价值共创中的地位（Ri）、相互之间的信任程度（B）、参与成本（Ci）对演化结果的影响。根据实际调研以及参考文献的赋值情况设置参数的初始值（见表6），假设集成型物流企业的操纵性资源水平为30，客户企业的操纵性资源水平为20；集成型物流企业参与价值共创的成本系数为0.02，客户企业参与价值共创的成本系数为0.03；集成型物流企业在价值共创中的地位为0.4，客户企业在价值共创中的地位为0.6，集成型物流企业与客户企业之间的信任程度为0.5，x和y分别为集成型物流企业和客户企业选择尽全力参与价值共创的初始概率，分别为0.6 和0.7，时间范围设定为（0,5）。

表6 初始参数设置

4.1 价值共创参与成本（Ci）的变化对演化结果的影响

当企业参与价值共创的成本越高，鞍点E5离E3(1,1)越近，则四边形E2E3E4E5的面积就越小，即客户企业和集成型物流企业选择（尽全力参与，尽全力参与）的概率就越小。改变成本Ci的取值，其它参数取值保持不变，画出C1和C2分别等于0.02、0.05、0.08、0.2、0.5 和0.03、0.06、0.09、0.3、0.6 的仿真图，结果如图6、图7所示。当双方选择尽全力参与价值共创的初始概率位于较高水平（大于等于0.6）时，参与成本提高将导致结果偏向x=0，也就是双方均不尽全力参与价值共创，说明在协同创造价值时要尽量将参与成本控制在较低水平。

图6 成本变化对集成型物流企业的仿真结果

图7 成本变化对客户企业的仿真结果

4.2 价值共创中的地位（Ri）对演化结果的影响

当集成型物流企业和客户企业在价值共创中的地位越高，鞍点E5离E3(1,1)越远，则四边形E2E3E4E5的面积就越大，选择（尽全力参与，尽全力参与）的概率就越大。改变代表企业地位的参数Ri，令R1分别等于0.4、0.5、0.7，由于R1+R2=1，则R2等于0.6、0.5、0.3，其它参数取值保持不变，画出以上赋值下的仿真图，结果如图8、图9所示。随着企业地位的提升，其选择尽全力参与价值共创的速度越快。企业在价值共创中的地位意味着对双方组成的合作联盟的控制力更强，意味着更高的话语权和决策权，企业会产生较大的协同合作的意愿。

4.3 相互之间的信任程度（B）对演化结果的影响

当集成型物流企业和客户企业相互之间的信任程度越高，鞍点E5离E3(1,1)越远，则四边形E2E3E4E5的面积就越大，选择（尽全力参与，尽全力参与）的概率就越大。改变相互信任度B，保持其他参数的原始值不变，令B分别等于0.2、0.5、0.9并画出仿真图，如图10、图11所示。相互之间的信任度越高，双方选择尽全力参与价值共创的速度越快。信任感是市场交易、合作的重要前提，较高的信任度使得合作联盟的稳定性更强，双方能够放心大胆地分享知识、技术，合作创造价值。

图8 地位变化对集成型物流企业的仿真结果

图9 地位变化对客户企业的仿真结果

图10 信任度变化对集成型物流企业的仿真结果

图11 信任度变化对客户企业的仿真结果

5 结论与对策

现代企业间的竞争逐渐演变成供应链间的竞争，由客户企业、集成型物流企业、功能型物流企业等节点组成的物流服务供应链是以整体效益优化为目标，通过互动有效整合资源，实现价值共创。本文主要研究物流服务供应链的两个主导企业：集成型物流企业和对物流服务存在需求的客户企业之间是否尽全力参与价值共创的问题，在有限理性的假设基础上构建两方演化博弈模型，计算动态复制方程，得到演化稳定策略（ESS）和关键影响因素，最后利用Python软件对关键因素进行仿真实验，模拟博弈双方的决策演化趋势，并以此为基础提出相应的对策，从而提高决策者尽全力参与价值共创的意愿。最终结论如下：（1）只有集成型物流企业和客户企业选择尽全力参与价值共创的净收益大于选择未尽全力参与时的净收益，才有可能出现（尽全力参与，尽全力参与）和（未尽全力参与，未尽全力参与）两种策略组合的可能，而最终往哪一个策略演化与鞍点的位置有关。（2）通过对两方博弈模型的计算，识别出参与价值共创的成本系数（Ci）、相互信任度（B）和在价值共创中的地位（Ri）为关键因素。其中，相互信任度和地位的提高将促使双方更加积极的参与价值共创，而参与价值共创成本系数的提高对参与价值共创的积极性起抑制作用。为提高各方参与价值共创的积极性，提出以下几点建议：

（1）降低价值共创的参与成本。集成型物流企业和客户企业在协同创造价值的过程中要承担需求、解决方案的沟通、反馈和优化造成的时间成本和沟通成本；同时，独有的知识和技术的共享可能使己方丧失原本的核心优势，需要承担机会成本。成本的提升意味着收益的减少，参与双方由于利益的驱动性减弱选择不尽全力参与价值共创，导致一方需求没有得到充分满足，另一方市场口碑变差，不利于企业长远发展。为减少参与成本，双方应结合自身优势为对方提供专业知识的培训、经验的分享，降低参与难度；共同搭建信息技术平台，共担风险和成本；政府应加强企业合作的引导和管理，一定程度上给予税收上的优惠，健全知识产权保护制度，创造开放的市场环境。

（2）加强企业间信任度，建立失信惩罚机制。参与者在价值共创中投入资源的数量和质量取决于对对方的信任度，当信任感加强，企业愿意投入更多资源，与对方真诚地合作，这种合作关系也会更加持久和稳定。加强相互间的信任感需要双方企业认真对待对方的建议，及时反馈，提高信息透明度，透露各项计划或解决方案存在的风险。此外，要谨防利用信任只“索取”不“给予”的“搭便车”现象，会招致对方的反感和消极合作。因此，企业自身应该严格遵守道德标准，加强诚信建设，具备契约精神；同时需要政府和企业加大打击失信惩罚的力度。

（3）增强企业竞争力，提高市场地位。组织的规模、知识技术水平、品牌的市场地位决定了企业在价值共创决策中的话语权。要想在合作中拥有较大的控制权和决策权就要提高自身的核心竞争力，比如专业知识的积累和新技术的开发。参与价值共创的企业需要不断学习、交流、借鉴和更新知识、经验；加大技术研发，增强技术创新能力，把主动权握在自己手里。

（4）转变观念，树立共赢意识。集成型物流企业和客户企业虽然是两个独立企业，存在组织边界，有着各自的利益，然而以自我为中心只学习对方的知识和经验而不积极参与价值共创的机会主义行为是短视的。需要转变观念，将对方视为价值共创的合作伙伴，共同分享、共担风险、共同成长。