城市品牌视角下义乌“两个样板”城市建设策略

王 丹

(义乌工商职业技术学院马克思主义学院，浙江 义乌 322000)

2020年是我国全面建成小康社会和“十三五”规划的收官之年，义乌市委市政府顺应时势、顺势而为，创新性地提出了“两个样板”的战略设想,努力将义乌建设成为贯彻习近平新时代中国特色社会主义思想的先行示范市，成为国际一流营商环境样板城市、以世界“小商品之都”为特色的国际样板城市.为此，“两个样板”成为“十四五”时期全体义乌人共同奋斗并努力达成的宏伟愿景，努力成为“重要窗口”建设的排头兵和模范生，成为这座城市不同于其他城市的特色标志。“两个样板”的规划和建设是义乌在未来竞争中获得核心竞争力的重要发展战略，不但可以全面提升城市的气质形象、提高城市居住人民及流动人群(旅游者、投资者等)的归属感，为义乌在城市间的资源抢夺战中脱颖而出，如吸引更优的人才、更足的资金和更多的投资等，而且可以不断地加强公共基础设施的投入、城市管理服务的提升。

一、“两个样板”城市建设的价值属性

从城市品牌建设的价值属性来看，“两个样板”城市的发展战略所具有的凝聚力、向心力、吸引粘合力、扩张辖射力等独特价值能够发挥出“磁铁效应”“虹吸效应”等特殊效应，构建强大的“引力场”，将义乌已经拥有的企业、人才、技术、资源、资金等生产要素牢牢吸附在城内，将义乌期待拥有的高端智库、高等院校、研究院等其他要素迅速从城外吸引而来，为经济发展提供资源供给和要素支撑。

(一) 公共价值属性

义乌市“两个样板”的城市品牌建设是通过对城市形象的提升、气质的凝练和营商环境的打造，最终为城市居住者创造更加幸福美好的生活、为外来创业者提供国际一流的营商环境。“两个样板”的公共价值属性着重体现在城市品牌建设应为城市居住者和外来创业者同等提供一流优质、便捷有效的社会公共服务，诸如：市场赋能提速、“最多跑一次”改革深化、“两个健康”护航、乡村振兴提质、小康成色提升、民生福祉增进等多项行动。因此，以最广泛的城市居住者和创业者为主的人民群众的公共利益应是“两个样板”城市管理者和建设者最优先考虑的核心因素，在打造“两个样板”城市的过程中，要兼顾社会公平、社会影响和社会效益，贯彻落实好“五大发展理念”，从全体角度制定政策规划和建设策略，让“两个样板”城市建设成果惠及市域内所有建设者。

(二) 经济价值属性

“两个样板”城市建设是建立在义乌市强大的经济实力基础之上的，需要密切考量市场的因素，其经济价值属性突出体现在对同类市场经营模式下的“以小商品产业集群”为主的城市经济进行扶持和反哺，孕育催化出更多的非公有制企业、民营企业、个体工商户等市场主体，从而激发潜在的市场资源和市场活力，通过市场主体数量的扩大、结构的优化和资源的配置，促进市场竞争和创新发展，提升经济产出效率，积极促进人均GDP等指标的提升，进而持续优化城市营商环境、建成世界“小商品之都”，走出既有质量又有效率的义乌发展新路径。

(三) 文化价值属性

义乌因小商品市场而闻名于世，曾经以其独特的商业文化创造了中国经济发展进程中令人瞩目的辉煌成就 。目前，虽然历史文化和红色文化积淀丰厚，但城市产业空间与生活空间抢占了大量文化资源空间，城市显性空间逐渐消失于高速的经济发展中。但是，一个城市唯有文化传承，才能彰显其特色、塑造其个性，文化建设将在引领义乌未来的发展趋势上起重要作用。因此，“两个样板”城市建设所依赖的就是义乌历史悠久和多元包容文化，通过塑造一种创新、创造、创意的城市文化氛围，不断完善文化基础设施的建设和投入、加强对物质文化遗产的保护，以最大程度实现市民的文化权利，提高公共文体活动的参与度和覆盖面。

二、“两个样板”城市建设的内涵要求

(一) “两个样板”城市的理念识别

理念识别(mind identity，MI)在“两个样板”城市的构建中发挥着最重要的作用、处于最关键的战略地位，最能体现义乌“两个样板”城市独一无二、独树一帜的形象和价值，彰显的就是城市建设和发展的核心理念、顶层构思，构建出城市品牌的知名度和美誉度 。义乌具有鲜明的市场资源、产业结构、历史遗产、特色文化等优势，目前城市发展和建设的驱动力量已由简单要素驱动、资本驱动向多元化发展驱动、创新驱动转变的趋势。义乌具备了营造国际一流营商环境和世界“小商品之都”的多方面雄厚的资源优势，提出以“两个样板”为主导战略是义乌擘画未来发展的必然选择。“两个样板”的城市内涵和指导理念与义乌城市发展的核心价值是相符的。

(二) “两个样板”的行为识别

行为识别(behivior identity，BI)是举行一些符合义乌城市建设和发展精神的政府会议、科学研究、民主协商、实地调研等活动，并配合城市整体建设发展活动的宣传、展示、传播活动。义乌市委市政府提出“一个总目标、两个样板、三步走”的“一二三发展战略”，为新时代义乌市提升城市治理能力、推进城市高质量高效率发展找到了方向和道路，社会各界人士集思广益地针对城市化发展、进出口贸易、信息化建设、未来社区建设、企业融资等方面内容展开了一场“头脑风暴”和“精准把脉”，为打造“两个样板”城市开出良方就是行为识别，以期建立国内外，乃至国际上下对义乌的认知信赖。

(三) “两个样板”的视觉识别

视觉识别(visual identity，VI)是运用在城市中最广泛、最直观的一种识别工程，“两个样板”城市视觉识别的显性表现为城市标识、自然景观等标识；隐性方面表现为整体环境的建设和营造。诸如：注重从医疗、教育、交通、住房等微小而又关键的方面去提升服务质量，以改善功能、服务民生为重点工程，营造栓心留人的民生环境；加强政府与市场主体的联系、交往和沟通，建设高效一流的营商环境、亲清的政商环境和敢为人先的创业氛围；立足生态环境和区位环境优势，提升绿色宜居程度，以全方位的环境优化增创经济发展优势，吸引企业投资兴业、人才创新创业。

三、“两个样板”城市建设的策略

随着城市建设规模的不断扩大和发展，“两个样板”城市的建设方式应该立足于义乌特色，并不断创新，需要义乌市委市政府、各类企业、社会各类各级组织和全体人民的共同力量和努力，要在系统规划上进行理念把握、城市管理上注重行为识别、舆论宣传上强化视觉识别，既定位于城市影响力的扩大，又着眼于广大市民认同感的获得。

(一) 政策规划的推广策略

政策规划类的推广策略的主导力量是各级政府机关，通过发布文件对城市整体设计进行指导和规划，从文件、制度中阐述城市管理的态度理念，从而促进城市、产业和企业发展，影响城市的发展布局和走向，这种文件、制度的发布和解读行为从某种意义上讲也是一种城市品牌的推广行为，吸引城市内外利益相关者的关注和目光。义乌市委十四届七次全体(扩大)会议暨市政府第六次全体会议提出，全力打造“两个样板”城市建设的目标和定位，勾画了义乌的未来发展蓝图。国际一流营商环境的营造追求的不是短期的经济效益，而是长期的社会效益。因此，“两个样板”城市的建设过程需投入大量的人财物成本和时间精力，这些都需要市委市政府出台一系列的政策给予支持。

(二) 资源管理的定位策略

义乌要对外展示“两个样板”城市的独特之处，特别是利用“干事不受礼、办事不求人”的营商环境优势来牢固城市品牌在人们心中的地位。“营商环境就是生产力”，从经济发展效率的理论层面阐述，营商环境的更新优化对提高经济发展、缓解社会就业压力、提高居民收入等方面作用重大。更为重要的是注重提升营商环境国际化水平、加大营商环境建设投入、借助自贸区等国家级平台，提升营商便利化水平，围绕外资准入、市场监管、产权保护、自由贸易等方面加大制度创新力度，持续深化“最多跑一次”“最多跑一地”改革，强力推动政策规则与国际标准接轨，构建既符合国际标准又适应中国国情的营商环境的顶层设计，在更高水平上吸引投资、扩大开放，为我国一流县域营商环境来营造构建“义乌模式”。

(三) 广告方案的宣传策略

要借助广告宣传手段来进行推广以提高义乌市“两个样板”城市品牌的知名度，增强市民的认同感、自豪感，对内传播目的在于义乌政府与市民共同明晰“两个样板”的城市定位，对外传播的目标在于促使外来者对义乌逐步形成完整的认知和期望的联想，提升原有的城市吸引力。利用电视、广播等多种大众媒体、互动性与时效性最强的网络媒体以及其他一些小众媒体为义乌“两个样板”城市进行全方位、多角度地宣传和解读，重点放在电视媒体、杂志媒体和纸媒，如：《人民日报》《浙江日报》《金华日报》《义乌商报》等。而且，电视媒体给人一种身临其境的体验感和感染力，义乌市也可以借助电视媒体的直观大屏优势向国际展示义乌特色，力争通过显性、生动的展示彰显“两个样板”城市的精彩之处，筹备、拍摄、推广一系列关于“两个样板”城市的视频等，此外也可以把义乌作为电视、电影素材，如电视剧《鸡毛飞上天》，令大家在观看影片和节目的过程中产生对城市的美好印象、乃至向往之情。另外，义乌还可以适当选择在其他城市投放优美悦目的户外广告来宣传“两个样板”的城市品牌，比如飞机场、车站码头、城市广场、高速出入口等地，供人们在“无意”之中就可以接触感受。

义乌只有紧紧围绕“两个样板”的建设目标，对标“重要窗口”建设和国际国内先进城市发展的要求，以“完善功能、改善民生、对外开放、创建一流”为落脚点，打造“审批最少、流程最优、效率最高、服务最好、企业和群众获得感最强”的国际一流营商环境高地 ，这样才能成为“新时代全面展示中国特色社会主义制度优越性的重要窗口”的标杆城市和模范城市。