融媒体语境下广播媒体的跨平台创新研究——以抖音为例

于玥 天津广播电视台

一、融媒体发展现状

媒介间的互动开始于二十世纪末，主要是指传统媒体（例如报纸、广播、电视）与新媒体（互联网、手机）在内容与营销战术上的合。融媒体不是简单的内容叠加，也不仅仅代表新媒体，而是以一种媒介为基础，针对不同的平台，产出不同的内容，满足不同受众的需要。随着互联网技术飞速发展，信息通过多维渠道传播，不同媒体形态有了新的、长足的发展，融媒体成为大的发展趋势。

在2014 年8 月18 日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，《意见》强调，“要推动媒体融合发展，顺应互联网传播移动化、社交化、视频化的趋势，积极运用大数据、云计算等新技术，以新技术引领媒体融合发展、驱动媒体转型升级。”

因此，融媒体发展是时代所驱，对于传统媒体而言，要从本身的优势出发，结合新媒体的传播需求、传播特点、传播方式，对内容、结构、模式等进行创新优化，提升自身在融媒体语境下的适应能力，创造出符合时代发展要求的产品。

二、广播媒体发展现状

广播发展至今已经有近百年的历史，作为传统媒体之一，近年来广播仍然呈现着上升发展的状态，在媒体市场上占有重要分量。在长期发展过程中，广播媒体形成了自己的独特优势：

（一）具有公信力，信息发布权威

官方广播媒体作为信息发布渠道之一，在受众群中较有影响力、公信力、号召力，是主要的舆论阵地之一，能够传递正确信息，信息来源权威可靠。

（二）伴随型媒介，接受可能性强

广播的收听方式简单，通过手机、收音机、车载广播等均可收听，并且可以边做事情边收听，或者在移动的状态下收听，收听限制小，扩大了接受可能性。

（三）参与性较强，受众忠诚度高

从技术层面讲，受众参与广播节目的互动不需要“露脸”，能极大地保护受众的隐私，而受众通过短信、微博、微信等方式，能够更好地参与到广播节目当中，保证较好地互动。因此，广播积累了一批粘度较高的受众，对于广播节目有比较强的忠诚度。

（四）音响资源多样，具有独特性

广播的一大特色与优势即生动丰富的音响要素，通过声音传递相关信息，更加专一纯粹。

但作为传统媒体，广播媒体在如今的融媒体语境下，也面临着巨大的挑战：

1.传播即时性贬值

广播的运行模式主要为：记者首先对新闻内容进行采访、制作，编辑按照节目需求对内容进行编排，这就存在了一个时间差，新闻传播的及时性贬值，不能够在第一时间将新闻进行播发。

2.线性收听模式限制

广播媒体以线性传播为主要模式，以广播制作者、传播者为起点，通过不同的媒介到达受众，并且按照相应的时间顺序依次排列节目，受众收听节目受到了限制，只能被动地接受相关内容，反馈机制较弱，选择性较差。

3.传播内容单一

广播媒体的传播内容以声音素材为主，内容形式较为单一，在收听节目内容时专注性也可能会受到影响。

三、抖音发展现状

近年来，短视频行业成为互联网行业中的一颗新星，抖音又是众多短视频平台大军中的佼佼者，作为头部企业，更具有研究的价值。

自2016 年上线以来，借助今日头条的人气，抖音得到了飞速发展，根据2020 年1 月抖音发布的相关数据报告，抖音的日活跃用户已经达到了4 亿，用户对于抖音软件的使用平均时间达到了每天76 分钟。从这些数据可以看出，抖音平台的活跃度越来越高，用户粘性也比较强，拥有巨大的发展潜力。作为新兴短视频平台，抖音具有以下优势：

（一）内容宽容度高，形式丰富

作为新兴短视频平台，抖音视频的内容跨度广泛，宽容度高，从社会新闻发布到个人生活记录，抖音以“记录美好生活”为标语，吸引了不同的用户参与，以音乐为基础，每个人都可以根据不同的喜好创作不同的短视频内容，展示形式鲜活多样。

（二）传播速度快，信息发布及时

与微博平台的热搜榜类似，抖音有“抖音热榜”和热点话题，对于即时、热门的信息有较快的传播速度，用户可以随时随地分享、获取信息，在信息的及时性上占据很大的优势。

（三）传播方式便捷，涉及面广

任何人、机构，只要有一部智能手机，几乎就可以完成抖音短视频的制作，不同于传统媒体需要专业的设备，没有设备限制。同样，拥有一部手机即可查看抖音内容，不论是从内容生产者或是内容接受者的角度，抖音的传播方式都更加便捷，用户的涉及面更广。

（四）受众定位精准，垂直投放

抖音通过对用户相关数据进行信息分析处理以及相关的算法统计，向用户推送其有可能感兴趣的内容，具有极强的连贯性和后发性，并通过用户的点赞、评论等数据进一步完善相关算法，对于用户的定位更加精准，“投其所好”，垂直投放。

不过，作为新生事物，抖音发展历程较短，也存在着一定的弊端：

1.原创内容易被模仿，同质化严重

对于抖音平台，很多视频时长在15 秒内并配以音乐，一旦出现一个“爆款”，相继而来就会产生许多类似、重复的内容，陷入“全民模仿”式的内容生产模式，影响了内容的质量，也会导致失去核心竞争力。

2.缺乏把关人，信息权威性差

由于抖音平台可人人参与，并且流量巨大，有时会出现把关不力的情况，平台内部对于内容审查和监管不力，对于内容处理存在滞后性，信息权威性差。

3.推送机制单一，高度集中化

抖音目前的算法虽然可以综合分析用户需求进行推送，但推送机制相对单一，推送的内容重复性高，并且头部账号的推送概率相对较高，导致内容集中化，缺乏新鲜感。

四、广播媒体在抖音平台发展建议

作为传统广播媒体，应该顺应发展潮流，整合自身资源，通过跨平台发展，用丰富、精彩的内容来支撑跨平台的变化，提升广播媒体的整体传播力，同时进一步扩大舆论影响力。

（一）节目内容为王

广播本身就拥有一批优秀、高质的传统节目，可以从目前的高质量内容出发，剖析目前节目属于哪种垂类，针对的不同垂类进行深耕，例如：科普、医疗、乡村、脱口秀等等不同类型。同时产出的内容要根据抖音的发布特点：短平快，信息量足，发挥广播的公信力资源、节目资源，衍生出新的短视频平台内容，将其转化为新的发展内推动力。

（二）打造主持人IP

广播主持人一般以声音为招牌，较少出现在大众视野。因此，可以借助广播主持人的“神秘感”“距离感”，同时凭借主持人的品牌影响力、吸引力，让主持人在短视频平台展示自我、分享日常，拉近和受众之间的距离，打造主持人IP，充分发掘视频平台的主持人品牌价值，在抖音平台打造一个沟通新渠道，不仅可以拓宽受众面，也可以反哺广播节目本身。

（三）拓展直播新形式

广播媒体可以利用受众粘度、好奇心，一方面，可以把广播节目进行直播，让广播节目不再仅仅是单一的音响素材，同事通过弹幕的形式也能够即时地进行交流互动，增强受众的参与性、沉浸感；同时可以按照节目需求，开设带货直播，开辟广告新方式，开展整合营销，通过带货等方式，给广告客户提供增值回报。

广播的跨平台发展，需要进行深度融合，根据平台的特点和要求，形成具有特色的全新的应用模式，在新的平台上培育更具特色的信息内容和价值导向。