店长，别说不懂社群营销

文 Ice

当前门店面临的最主要问题，毫无疑问是到店客流量的大幅度减少。过去五年，美国百货店的来客数减少了57%，日本便利店已经连续20多个月负增长，大卖场来客数减少约40%以上。以往，零售企业没有建立与顾客的有效链接，甚至难以明确掌握减少的是哪一部分顾客、为什么会减少、减少的这部分顾客是否还能回来等关键问题。

进入2020年，新冠肺炎疫情让越来越多的门店领悟到线上营销的重要性，尤其要与线下门店加强紧密结合，共同拓展市场。在线上营销的过程中，也有许多眼镜零售企业积极尝试社群营销，这个出发点无疑是正确的。只是，要真正把社群营销玩得深透、做出成效，尚需要一定的功力，如果功夫不够，花了大力气却没有相应的收获，反而影响了门店的士气。本期栏目将与店长朋友们聊一聊，门店如何做好社群营销，以达到最佳效果。

1.分析问题，找出症结

2020年5月14日，中国信息通信研究院政策与经济研究所、腾讯微信团队共同发布的《2019-2020微信就业影响力报告》显示，微信月活跃账户数为11.51亿，比去年同期增长了6%。2019 年微信带来的信息消费总规模约为3238 亿元，同比增长34.8%，拉动传统消费5966亿元。微信，成为商家、政府机构与民众之间连接最广、黏度最高、互动性强的移动终端。对此，许多门店经营者也充分认识到，与顾客互加微信、建微信群、推公众号是门店与顾客紧密联系的最佳手段：顾客到店消费后，店员与顾客互加微信，后期建群等；有些门店还专门买了单独的手机和新号，用来加微信，打算好好地把社群工作做好。

但在这个过程中，有些店长提出了疑问：“建了群，也有发红包，可只有在发红包时才有人冒泡，该怎么办才好呢？”“我的群火红了两三天，然后就销声匿迹了，我也不知道在群里该说些什么。”“建群容易，两三天就拉了五百人，可最后变成了聊天群，该怎么带动销售呢？”“我每天努力地刷屏卖商品，终于被人家拉黑了，怎么样发布信息才能促成销售，又不惹人讨厌呢？”“我更悲催呀，群里闲聊时有人意见不统一，最后我的群变成了吵架群。”“我建个爱眼护眼的群，没想到顾客里也有好些个发广告的人，还有帮忙砍价的链接，辛辛苦苦建的群，最后变成了广告群。”

……

这些问题是否有些眼熟？甚至有店长发出灵魂拷问：“我是不是不适合做线上营销？要么还是老老实实地守在店里卖货好了。可是，现在最大的问题是店里也没什么顾客，到底该怎么办？”

亲爱的店长朋友们，门店固然要守好，但是，线上的社群营销思路也要打开。对于以上问题，我们不妨找出症结在哪里，逐一解读。

◆ 发红包才有人

——用户画像不清晰，没找对人群，定位不准。

◆ 开头火后来不火，虎头蛇尾

——没有持续的内容输出。

◆ 变成聊天群

——定位不清晰，没有明确思路，缺乏引导。

◆ 努力刷屏被拉黑

——空洞的内容输出无法留住顾客，反而让顾客渐行渐远。

◆ 变成吵架群

——没有一定的沟通、协调能力。

◆ 变成广告群

——没有社群管理能力和互动能力。

◆ 质疑自己不适合

——心态没摆正，自信心和行动力不够。

2.门店如何做好社群工作

即便有许多门店在社群营销上未见起色，但不可否认的是，社群营销有它独特的魅力。有数据显示，中国消费者每天在手机上花费的时间近4小时，其中社交媒体上花费2.3小时，可以说，社交媒体已经渗透到生活中的各个场景，以微信朋友圈为例，每天有超过7.5亿用户在阅读、发布；有69%的消费者会在社交媒体上分享自己的购物过程甚至商品链接；社交媒体上的传播模式从过去的文字、图片已经演变为视频、直播和游戏等多种方式，随着社交电商渗透率的蓬勃发展，中国社交电商渗透率近71%。对于广大门店来说，在现阶段的特殊时期，线下客流受限，门店能量无处释放，转移阵地，积极自救，又何尝不是一个解决思路呢。

先看一下成功的案例：服装品牌GXG，利用小程序+社群营销刷爆朋友圈，采用全场商品满10件打1.1折，不满10件不打折，并且打折商品不支持退换货，提升客单价和转介绍率。同时，GXG不设置门槛，所有人只要进入店铺小程序，点击店员分享的二维码申请即可；另外，小程序还设置了5%的分销佣金，让有意愿分销的顾客可以自购省钱，同时还能赚钱。由此，GXG在3天的时间里业绩达千万元以上，不少粉丝自动裂变，新增了数万名线上分销员。在构建社群方面，罗辑思维、小米、星巴克等企业更是走在了社群营销的前列，创造出一个又一个神话，其中的某些思路也值得门店借鉴。以罗辑思维为例，它的用户定位主要是85后、爱读书的人群，这类人有共同的价值观、爱好，既有实力、有时间、有能力愿意学习知识。因此，罗辑思维设定了一个门槛，付费加入会员，确保会员能真正付出行动；不仅如此，罗辑思维还举办过不少线下活动，让线上线下的互动激发出人与人之间的联合，从而掀起了知识付费的浪潮。小米的快速崛起，离不开其社群营销。它的做法主要包括聚集粉丝，利用微博获取新用户；在开发新品时，让“米粉”参与，提出建议和要求，由工程师改进，增强了用户的主人翁感增强参与感；通过爆米花论坛、米粉节、同城会等活动，让用户固化“我是主角”的感受，增加自我认同感。星巴克对社群营销一直很重视，在Facebook、Twitter、Google等平台上都可以看到星巴克的影子。同时，还借势热点营销，利用社群标签融入消费者的生活，为他们提供强有力的情感关怀。

互联网的下半场，流量红利消失，获客成本越来越高，有效转化难，流失在加快，不少用户在线上几乎是“一言不合就分手”，连声再见也不会说。对此现状，店长更应该懂得社群营销的几大关键点，无论是拉新、转化，还是留存、转发，“唯有靠用户才能留住用户，靠口碑才能赢得口碑”。如果把线上、线下比作人的左右手，那最理想的运营方式莫过于左右采获，意思是指左手右手都有收获，达到珠联璧合，相得益彰。从具体操作层面来看，在做好社群营销，实现社交新零售的路上，店长应当掌握如下关键点——

※ 定位清晰，目标坚定

有的门店留了客户电话、微信，有促销活动时联系一下，或者偶尔群发消息，就认为自己在做线上的社群营销了，这是大错特错。没有沟通教育，没有感情培养，没有个性化地找出不同顾客的痛点，很难产生推广裂变的效果。还有的店长觉得群里人越多越好，最好都是500人的群。其实这也是一个误区，数量不等于质量，群内100个人如果都是核心用户群，比群内500个无关用户要好得多。起码，你要知道群里的人都是谁，是否目标顾客，对方也知道你是谁，你是干嘛的，彼此定位要清晰，因此，一对一的维护工作是做好社群的基础。

※ 持续的内容输出

一个社群的建立，需要经过“吸粉——激活——输出——变现”的过程。

如何吸粉？这个工作相信很多门店已经有过尝试，如到店顾客扫码加微信，包括个人微信号、门店微信号和最新的企业微信，通过有奖转发、朋友推荐、点对点发福利、街头或海报扫码等方式，都可以吸纳粉丝，然后建群。一位店长曾告诉笔者，当门店决定做社群营销，一周时间里共吸纳了近千位顾客，并建了好几个微信群。但接下来的激活工作，就显得难度较高。一般来说，建群后可以设置拉新礼品，给群里的活跃用户发放礼品，设置相应的物质激励，一方面可以活跃群内的氛围，另一方面同时刺激群内成员的主动裂变、拉新。通过红包激活确实是有效方法之一，一般要通知什么时间段下红包雨，并起好一个吸引人的标题，引起大家关注，发红包可以测试在线人数，也可以增加活跃度。对于年轻人较多的群，可以适时推出一些小游戏增进互动，以游戏激活。通过组织线上线下活动和主题沙龙等，提升社群的情感链接，以活动激活。社群采用奖励激活时可以物质奖励和精神奖励双管齐下，如每月在社群评选活跃分子，不仅有名誉激励，还有物质奖励，这也是一种激活的方式。

如何输出？这就需要有持续的内容输出，为群内用户提供一定的价值。比如在群里定期组织、安排相关话题，也可以由大家事先提一些想要了解的内容，然后一起讨论。最后进行整理汇总，让成员们在群内都能够参与、互动，带来强烈的归属感和参与感。在笔者看来，群的凝聚力很大程度在于输出的内容要有价值，这是一种形式的内容输出。试想，如果一个群每天都是“买买买”和“卖卖卖”，怎么不让人心生厌烦呢？适当地分享一些视频、新闻、段子、资讯，提供可读性强、新鲜度高、具有一定专业度的内容，才会让人眼前一亮，觉得留在这个群是有收获、有价值的。

最后才是变现。有的店长发现，起初在群里能够有效变现的产品，大多是单品爆款，有的门店会选择一些高频次、高受众、优惠力度大的单品，建立消费者对社群的认识和足够的吸引力。另外，每周可以有固定时段推出一些新品或福利，让大家形成一种习惯。活动亮点还可以蹭热点、蹭节日，借势推广，多鼓励群里用户晒单、发买家秀、消费者体验等，都可以帮助进一步实现社群变现。

※ 社群文化的建设

社群需要文化建设，打造出自己的文化品牌。如何构建一个有凝聚力的社群文化呢？愿景是第一步，要有整个布局目标。如果把一个500人的群，想象成一个企业或一个平台去运营、管理的话，那在岗位上也需要各司其职。

一般来说，社群要有组织有核心，通过分组，选组长，制定小组组名、口号等，明确社群定位，建立社群价值观，如爱眼护眼健康群、家长关爱视力群等，有了共同的价值观和方向，就有了一定的凝聚力，让社群成员觉得是同道中人，找到共同的目标，这种感觉很重要。

※ 高质量的活动策划

活动能迅速催化社群的“温度”，让成员更有参与感。线下的交流活动，是维持社群关系链持续发展的重要环节。面对面的沟通体验能迅速拉近群里成员的关系，通过真实场景强化社群的存在感，丰富成员的体验，加深关系链的沉淀。互动是需要培养的，一个团队的存在要有标杆引领。据说5个活跃用户就可以带动一个百人群，店长朋友们不妨尝试一下，塑造和维护好你社群内的活跃用户，帮助他们成为社群的精神领袖，营造出一呼百应的效果。

※ 约定游戏规则

所谓无规矩不成方圆，社群就像一个小型的社会团体，而社会的正常运转需要有所约束，社群内的群规一定要事先设定好，每个人的行为身在其中，例如禁止发广告，避免引起大家的反感；群公告简单明了；进群者修改群昵称如名字+兴趣+行业等，同时准备好欢迎话术、群介绍、群福利等。

※ 做好情感关怀

经营社群时，店长不能总想着产品，而是要设身处地的从用户角度出发，从人出发，建立情感的基础上再考虑产品就会容易的多。

※ 核心魅力在于“裂变”

未来的互联网是垂直社群的时代。从口碑营销的角度思考，一个企业品牌和消费者的弱关系通过社群可变成强关系，以后某天，也许大家对于明星代言的广告可信度减少，将更信赖某个领域意见领袖的推荐或身边朋友的分享。此外，对于社群成员人数也要合理控制。据英国牛津大学罗宾邓巴提出的150定律，人类智力允许人类拥有稳定社交网络的人数是150人，精确深入交往的人数是20人，这是由大脑新皮层的应对能力决定，过量的人和信息，属于低效的传播，将提高获取信息的成本。

展望

当前，人们的消费观念发生了改变，从关注产品品质到关注产品背后的价值主张；消费行为轨迹也发生了改变。在过去，成交意味着交易结束，而现在成交仅意味着关系的开始。在社交零售时代，个体的声音通过社群无限放大，他们既是内容受众，也是内容创作者，从而影响整个市场变化。据波士顿咨询公司（BCG）携手腾讯营销洞察联合发布的《2020中国“社交零售”白皮书》，从整体趋势、社交热点、人群发现、品类洞察等多个维度的研究显示，56%的女性易被社交媒介激发兴趣，高于男性的45%，她们喜欢参考、借助他人判断来帮助自己决策，也更容易被KOL/KOC种草，尤其是在微信体系、内容类电商、微博和短视频等社交平台。对此，门店经营者更应该学会从经营“商品”，转变为经营“用户价值”，把潜在消费者转化为受众、粉丝和用户。