大数据视角下的数字阅读趋势

文/阮祖宏

2020年1月8日，“知更鲜见·2020趋势大会暨机械工业出版社畅销图书作者聚集会”在北京东城区美术馆77文创园召开。业界专家、畅销书作者、媒体代表、读者代表等共计200余人出席。亚马逊Kindle商务经理阮祖宏发表了题为“大数据视角下的数字阅读趋势”的演讲，现刊发如下。

Kindle和机械工业出版社合作大概是在2013年，机械工业出版社每一年都给Kindle提供特别多的优秀作品。昨天我们发布了Kindle2019年的畅销书榜单，机械工业出版社做的很多书冲到了榜单前面的位置，如《涛动周期论》《被讨厌的勇气》《幸福的勇气》等。下面我与大家分享两个部分的内容，一是2019年Kindle做的全民阅读报告，从中可见目前中国读者的阅读趋势；二是基于Kindle的一个品类分布以及搜索的关键词，于此可见Kindle读者的一些阅读需求。

Kindle发布的全民阅读报告是与新华网联合做的一个调研报告，已经持续做了6年了。2019年我们一共收集了14，000多份调研问卷，来解读中国读者阅读的行为趋势。

四大阅读趋势

第一个趋势是在过去的一年中，大众阅读氛围依然浓厚，近四成受访者青睐深度阅读。这一点近几年一直都没有变化。近五成的受访者表示自己过去一年的阅读总量超过10本书。97%的读者说他们会兼顾像读书这种深度的阅读与微博、微信这种浅阅读。38%的读者表示他们会以深度阅读为主，这个数字比浅度阅读的占比高出5个百分点。读书依然在大众的日常生活中占据非常重要的位置。有69%的受访者表示，他们会把读书列入年度计划里面。

第二个趋势是个人内在需求是阅读的核心驱动力，读书正成为大众远离游戏等打扰的有效方式。从读者反馈来看，大家是基于内在的需求来购书，排前三名的内在需求首先是了解别人以及探索外面的世界。其次是学习新东西和新技能。再次是试图解决自身遇到的关于人生和情感的问题。有三成的读者表示，他们愿意用读书来帮他们远离生活中纷乱繁杂的环境，比如说手机、游戏这种碎片化的打扰，给自己一个更加宁静的空间去阅读。从我个人的体验来看，如果我们每一天能有半个小时或是周末能有一两个小时的读书时间，其实是一件奢侈的事情。欣喜的是读书正成为大众远离游戏等打扰的有效方式。

第三个趋势是以电子书为主的阅读方式呈持续增长趋势。这部分读者实际上每一年都比前一年有不同程度的增长。23%的受访者表示，他们过去一年主要阅读电子书，这个数据在2018年时调研的数据是19%，2019年比2018年增长了4个百分点。这个数据在2017年是10%。71%的受访者表示在开始阅读电子书以后，他个人的阅读总量实际上是增加了。电子书跟纸书二者不是相互冲突，相互隔离的，它会相互促进。读电子书的人，会带动自身的阅读总量。

第四个趋势是大众都爱读经典，不同年龄段呈现不同的阅读偏好。像Kindle这样的面对大众的一个阅读平台，名著以及国内外的文学作品依然是大众阅读内容选择的主流。不同年龄段的人呈现了不同的阅读爱好。从数据上来看，“50后”和“60后”偏爱阅读社科类、人文类的图书；“70后”和“80后”偏好经管类图书，中年人在工作、生活上可能会碰到很多问题，他们会遇到自身技能提高的问题，要解决一些家庭问题，这些会促使他们去阅读一些经管类的书籍；“00后”和“90后”则偏爱科幻和网络文学类的作品，如《流浪地球》的畅销也反映了这样一个情况。近八成的受访者，尤其是有孩子的这部分人，他们表示每年会更多地做一些亲子的阅读。在这部分人当中，他们的孩子阅读课外书有10本，多于10本的高达56%，这是一个亲子阅读的趋势。

Kindle在2018年和2019年品类的分布，最大的一块是文学，其次是经管，之后是社科、科技、生活、少儿。Kindle一直以来有一个愿景，我们希望能在任何一个地方，任何一个时间，让任何一个读者能在60秒钟以内下载到任何一本他想要阅读的内容。我们会基于读者的需求，更多地去满足多元化的阅读需求。所以我们坚持了这样的品类发展，我们不希望品类特别单一。比如说文学如果占到80%或90%，我们认为是不健康的发展方式。所以我们兼顾各个品类的协同发展。目前Kindle大概线上有70万本书，里面约有35万本中文书籍，另外是引进版的图书。这些不同的品类中，去年比较畅销的，经典的作品依然是主流。文学类中如《挪威的森林》《平凡的世界》。《成为》这种传记类的作品，还有轻松阅读类的《绝对笑喷之弃业医生日志》也在我们发布的排行榜榜单里。还可以看到，像《社会心理学》这类心理学教材，国外通用教材以中文版引入中国在Kindle上线以后，也是去年非常好的畅销书。《涛动周期论》一书也是机械工业出版社去年给Kindle的读者们提供的一个优质内容。还有科技类的《深度学习》在这个平台上获得了非常好的成绩。少儿类的如《窗边的小豆豆》也是一个经典作品。目前全品类发展是Kindle的一个策略。

Kindle今年的关键词搜索

漫画、心理学、数学、日语、英语、物联网、旧小说、摄影、情商、写作、股票等都是上榜关键词。从Kindle今年的关键词搜索可以看到，不同的品类在Kindle平台上都会有非常好的表现。这是因为读者的需求是多种多样的。《几何原本》是一个古希腊的数学家写的，到现在已经是公版书了，是一本经典的数学著作，它可以说是整个欧洲数学的一个奠基作品。这个作品虽然是公版书，但是经翻译以后在Kindle平台上线，每一天都会有动销，而且版本非常多。从榜单可以看到，读者是有数学这方面的阅读需求的。

个人技能提升的如Python、Excel，还有写作、摄影这种爱好类的，与时下热点相关的如股票。今年、去年、前年，财经一直是社会发展的一个热点，还有物联网。无论哪些外部的资本市场热点，其背后都有各自的社会热度。互联网、5G，还有语言学习类的日语、英语、日本文学等词都是Kindle历年的关键词。这就说明我们的读者在这方面是有一个固定的需求的。还有阅读类的，如漫画、旧小说。为什么叫旧小说？我找了一下，像这一类的中国古典文学及小说作品，Kindle上也有一些读者去搜索、想要阅读。

从榜单上的这些书可以看到，我们全品类的策略实际上是基于Kindle读者群体多样化的需求来决定的。