非常时期院线电影与流媒体合作模式探索

江涵 王营 刘雨轩 靳烨彤 吉林大学

一、中国院线电影的发展以及现状

《电资办：2019全国电影票房年报》显示：2019年全国电影票房总计642.66亿元，同比增长5.4%。其中，院线影院票房641.23亿元，同比增长34.13亿元，增幅5.62%，我国电影院线的银幕数量位居世界第一，电影行业拥有庞大市场。

2020年7月16日，国家电影局发布了低风险地区电影院在做好防控的前提下可于7月20起有序开放的解禁令，截至8月18日，全国复工影院数量达9022家，复工率83.4%，单日票房从复工最初的百万元到千万元级别。

院线电影拥有许多无法比拟的优势。首先是设备，影院的大银幕和个人终端的接收设备有着巨大的区别，这种电影观感上的区别在很大程度上影响着人们的选择。影院的巨幕、躺椅、3D等体验感带来的更好的体验是在非院线平台难以感受到的。第二是影片质量，一直以来我国电影的发行模式很单一，通常会进入院线，在一个月的窗口期过去后登录各大流媒体平台。想及时看到高质量的影片，只能选择去电影院观看。第三点是政策的支持，中共中央宣传部国家电影局出台《关于加快电影院建设促进电影市场繁荣发展的意见》，该政策鼓励投资建设和各类电影院，这意味着我国对电影的支持，有利于推动我国电影改革创新。

同时，院线电影也具有一定的限制。第一，依托电影院等场所限制，受外界环境影响大。如2020年初突如其来的新型冠状肺炎疫情的爆发，无疑使院线电影迎来寒冬，使院线电影停滞发展。并且，院线处于电影产业链的中下游，在电影产业发展中具有被动性。第二，时间选择不灵活，难以满足当代年轻人的需求。院线电影具有相对固定的排片时间，时间相对固定，难以满足受众对于时间自由度的敏感需求。和流媒体平台相比，也具有无个性化推荐机制、播放模式单一等劣势，这无疑限制了院线电影的进一步发展。第三，窗口期缩短。目前，电影的窗口期已缩短至一个月，院线电影下架后迅速在流媒体平台上播放，让受众减少了走进电影院的欲望。第四，宣发投资成本较高。院线电影的规模与投资成本都相对较高，拍摄周期与回报周期较长。同时，在投入成本上，片方前期的拍摄、特效、演员等成本较高，而院线方凭借宣发和排片获得五成票房蛋糕，这显然存在着一些利益分配的不平等。

二、流媒体平台发展现状

中国的流量市场呈现大规模的扩张，2019年，中国移动互联网接入流量消费规模达到1220亿GB，月户均流量是2018年的1.69倍。其中，短视频应用成为流量增长的主要拉动力，截止2020年9月，抖音已经有了66963（万）台的独立设备，位于国内APP应用独立设备数排行榜第五名，整个短视频行业则拥有独立设备9.1亿台，仅次于即时通信和在线视频。短视频使用次数达819.6亿次，仅次于即时通信，在线视频行业使用次数位居其后，达774.3亿次，短视频平台成为整个流媒体平台的流量消费大头，流量也成为短视频平台的竞争力核心，大规模的流量带来新的商业发展机会，不仅仅局限于传统流媒体广告，会员收费制度为主要收入的盈利模式，抖音等短视频平台可以开发新的盈利增长点。就抖音而言其背后的盈利模式现在看来主要是：1.观众的打赏：送礼物。用“抖币”来买礼物，一元人民币可以兑换十个“抖币”，礼物价格在1到188888 个“抖币”之间。充值的钱由抖音平台与内容生产者按照一定比例分成。

2.抖音也会进行广告招商，主要包括开屏视频（打开 APP的首界面时呈现的广告）和广告类短视频（作为软植入广告混入普通短视频中）。据推算，抖音平台每年的广告收入约为124 亿元（抖音APP盈利模式分析）

3.商家“直播卖货”。截至2020年3月，我国网络直播用户规模达5.6亿，同比增长1.63亿。商家在直播中下方放入购买链接，观众点击链接跳转到购买界面进行购买。这一方面给抖音带来流量的变现价值，另一方面也为抖音带来可观的收入。

可见，相比于传统的流媒体平台，抖音的盈利模式并没有实现新的突破。抖音等短视频平台也在面临着挑战。第一，盈利模式上，抖音是通过动态短视频或直播间来销售商品。因此用户依靠商家对于商品的描述来判断是否购买，商家掌握商品销售的主动权，而不全面的审核会造成商品的信息不对称，进一步产生用户对平台的信任危机，降低粉丝粘性。而且抖音平台目前在退换货程序上较为烦琐，一定程度上会减少用户购买意愿，增加平台管理费用。第二，抖音视频的发布时长有限，大部分用户只能选择发布 15 秒或者 60秒的短视频，这极大的限制了产品的信息输出，不能满足一些广告主在较大量的信息输出方面的需求，会造成一些客户流失[2]。第三，流量的巩固屏障急需建设。据调查统计：抖音18岁以下用户占比 36%；18-24 岁用户占比39%，25-30岁16%，31-35岁5%，35岁以上4%，受众群体中大部分为中青年，这个群体能够在抖音投入的消费能力和时间有限。再加上防沉迷机制的建设和其他传统流媒体平台纷纷进入短视频赛道，对其流量市场份额必然有很大的影响。因此，抖音必须寻求新的发展模式，捕捉流量。

因此，流媒体平台和与院线电影双方都面临着困境，需要寻求新的变革，实现新的发展，双方也在进行积极的探索。2020年，抖音等字节跳动系列平台更是率先独家引进了原计划在院线上映的《囧妈》。这也是抖音在传统短视频的定义上的一个新尝试，也正契合了本次研究的方向。

三、合作模式探索

Netflix是流媒体平台的典型代表，拥有1.69亿的全球订阅用户是当今全球实力最雄厚的流媒体服务商。以其卓越的原创内容生产能力，对流媒体电影传播起到了举足轻重的影响。美国的奈飞模式对于探讨我国电影变革之路具有实际意义。奈飞以资金直击内容，以互联网新媒体技术为辅助实现了转型。它为客户提供了一个简单的交换方式：付费即可收看节目。随着互联网的发展，奈飞就顺势推出了流媒体服务，并且开始与多家电影公司合作，成为互联网付费电视、电影分销商，把握时代浪潮[3]。美国的奈飞模式对于探讨我国电影变革之路具有实际意义。在众多如爱优腾等流媒体平台依靠广告、会员盈利的当今，通过原创优质内容盈利，为流媒体的转型升级提供了经验。这为国内流媒体与院线电影合作提供了思路，院线电影借助流媒体平台优势，流媒体平台依靠院线电影打造内容阵地，留住用户，增强用户粘性，占据市场，而《囧妈》在字节跳动系列平台的首映则是双方合作的新模式的试水。

四、非常时期字节跳动与欢喜传媒的合作模式

作为影视投资领域和互联网信息领域各自的佼佼者，欢喜传媒与字节跳动于2020年1月24日签署协议，成为战略合作伙伴，以优质内容加大流量入口的理念展开合作。根据欢喜首映官方发布的内容来看，欢喜传媒与字节跳动此次携手的合作内容将分为两个阶段。[4]

第一阶段：入口导流和收益分账

1字节跳动将在抖音、西瓜视频等平台内，为欢喜首映APP进行导流，双方共享由长视频带来的付费播放收益；欢喜首映APP独家播映的院线新片，可在一定期限内授予字节跳动旗下的指定产品使用。这一方面是对欢喜首映APP的流量支持，实现低成本的流量导入。另一方面，相比其他内容产品，短视频从初创到逼近天花板的周期更短，短视频行业的增长红利即将进入尾声。稳定基础用户，进行流量巩固，抢占长视频用户，以撬动更大的用户市场成为未来发展的重点。而影视正成为短视频进军长视频领域的重要切口。因此联合欢喜传媒，制作优质，独家的内容能为字节跳动进军中视频，长视频领域打开入口，为实现完整的影视视频链条建立奠定基础。

2字节跳动将为欢喜传媒出品的相关影视项目提供流量等多方面的宣发支持；彼此对对方的项目享有优先的投资权，双方将进行资源整合共同合作制作受观众喜爱的影视内容。一方是雄厚的资本实力加上强大的平台支持，如《前任3》《地球最后的夜晚》等爱情片凭借抖音营销，票房远超预期，令短视频营销首次得到业界关注。另一方是优秀的内容制作班底和丰富的影视行业资源。如欢喜传媒以“导演合伙人制”同黄渤、宁浩、顾长卫、张一白、陈可辛等导演签下6年长约，还邀请张艺谋和王家卫为其拍摄网剧，可见其在影视内容生产制作方面的雄厚实力。因此，这两方的合作对新模式的开拓是值得期待的。

第二阶段：深度融合资源，合力共建长视频平台

基于前期的合作成果，双方将进一步进行资源整合，共同建立全新的院线频道，通力合作打造“首映”品牌；共同出资购买影视内容的新媒体版权和投资自制优质内容。另外，国内流媒体出海遭遇重创，这意味着海外平台搭建和内容输出需要更高的成本和面临更复杂的政治等环境，在一定时期内，对国内视频市场的争夺仍然会成为各方的重点。而国内视频市场的布局经过前期的争夺早已尘埃落定，头部被爱奇艺，优酷，腾讯视频牢牢把握字节即使入场，也不太可能改变整个行业的逻辑。在这个局面之下，决定视频网站天花板的，就是用户的粘性和付费意愿了。以传统的模式进军视频市场不会是明智之举，也很难撼动大的格局。而字节跳动联合欢喜传媒，搭建新的流媒体模式，共建新的视频平台，以优质内容为最核心竞争力，以最具流量的平台为宣发辅助，一旦成功，将会国内视频市场带来巨大冲击。

五、结语

2020年8月31日，哔哩哔哩投资欢喜传媒，二者达成合作，欢喜传媒的全资子公司与B站的全资子公司签署了一份为期五年的合作协议。从长视频布局来看，字节跳动旗下有头条与抖音两大流量，西瓜视频也正是长视频平台，是字节跳动长期着重发力的项目。而B站有完整的社区内容生态，短期内二者都需要优质内容的加持。

在视频行业的角逐中，抓住技术红利，突破时长限制，探索出合理的视频市场发展规律是各大视频平台权力格局重新洗牌的关键。随着多家平台进入长视频领域的赛道，原有的“爱腾优芒们”正迎来新的挑战者。但同时，我们要知道正如电视的发展没有毁掉电影院一样，网络和院线绝非此消彼长，相反只有看到并尊重观众诉求的变化，利用渠道的变化去为内容生产服务，才能让院线、平台和整个电影产业得到长远的发展，实现互利共赢。