全渠道零售下“Showrooms”对需求分布、定价和收益的影响研究

2020-01-16刘金荣

中国管理科学 2019年12期

刘金荣，徐琪

(东华大学旭日工商管理学院，上海 200051)

1 引言

随着移动互联网及O2O的迅速发展，线上线下融合加快，全渠道(Omni-Channel)销售已成为趋势，越来越多的网络和实体零售商正在向全渠道转型，以期通过提供更好的消费体验提升收益并降低居高不下的网络退货率和日益上涨的流量成本。如2017年“双11”中苏宁易购的全渠道取得了163%的增长，伊芙丽线下发货门店达到509家，销售额达1.52亿，同比增长52%。全渠道正在成为企业获利的新王牌。

所谓全渠道，就是企业为了满足消费者任何时候、任何地点、任何方式购买的需求，采取实体渠道、网络渠道和移动电子商务渠道整合的方式进行销售，满足顾客无缝购买体验[1]。在全渠道零售中，“消费体验”是根本。网络渠道往往因缺乏购物体验而产生较高的退货率，特别是在盛大购物节，如“双11”、“双12”后一个月的退款率远高于往常。而“展厅(Showrooms)”作为新兴的实体店看货、网上下单的全渠道模式，不仅可以通过良好的消费体验和品牌效应提升购买转化率、增加销售额，还可以大大降低网上交易的退货率，从而提高企业整体运营效益。比如，美国的互联网时尚先锋男装品牌Bonobos和眼镜品牌Warby Parker、伦敦奢侈品在线男装品牌Luca Faloni、国内的报喜鸟电子商务直销品牌eBONO、互联网服装品牌茵曼等等都已经开设了Showrooms。其中，Bonobos到2017年7月开了40家实体导购店，顾客先预约在体验店试穿系列产品，然后网上下单，体验店购买转化率达到92%；茵曼在全国160个城市开设超过450家体验店，2017年双十一全天销售额同比增长25%；此外，2017双十一女装销量排名第一的优衣库实体店兼具体验店Showrooms的功能，凭借线上线下融合的全渠道模式和“同款同价”策略1分钟销量破亿。显然，国内外众多零售商已经在实施Showrooms，但作为一种全新的商业模式，Showrooms究竟其对企业的运作有何影响，特别是在不同渠道结构中增设Showrooms对零售商的定价决策、渠道需求分布和退货率带来何影响是全渠道零售商面临的亟待解决的新问题。

与本文相关的研究主要集中在全渠道零售和退货两个方面。关于全渠道零售的研究已经引起学界的广泛关注。比如，Rigby[2]指出零售商可以通过各种渠道与客户进行互动，顾客可以利用网站进行信息比较和选择，在实体店试穿试用之后再到移动端购买。Gallino和Moreno[3]、Cao等[4]、Gao Fei和Su Xuanming[5]、刘咏梅和周笛[6]、范辰等[7]提出了“线上下单实体取货”的全渠道策略，其中Gallino和Moreno实证研究了该模式对线上线下渠道零售商销量的影响，Cao等分析了该模式对零售商需求分布、定价和盈利能力的影响，Gao Fei和Su Xuanming则分析了该模式对实体店运营的影响，刘咏梅和周笛讨论了传统型消费者占比和消费者的服务敏感性程度对企业实施 BOPS 的影响，范辰等分析了该模式下供应链主体的定价与服务合作决策。Bell等[8-9]、Gao Fei和Su Xuanming[10]则提出了Showrooms模式，其中Bell等实证研究了Showrooms渠道对总体需求、网络销售和运营效率等的各种因素的影响，还从信息提供的角度概述性地提出Showrooms会使总需求增加；而Gao Fei和Su Xuanming也从信息服务的角度提出实体展厅可促使零售商减少库存。可以看出，这些全渠道零售的文献中关于Showrooms的研究较少，也没有考虑网络退货高的现实情况。关于不同渠道的退货现象也有不少研究。比如，Ofek等[11]专注于多渠道零售商产品退货的影响；Chen Jing和Bell[12]分析了顾客退货对不同渠道选择的影响；Li Yongjian等[13]探讨了网上直销渠道下零售商的退货决策、产品质量以及定价决策之间的关系；黄宗盛等[14]研究了双渠道销售商的退款保证策略选择问题；张学龙等[15]分析了退货风险对渠道供应链成员收益的影响。显然，这些渠道间的退货研究并未涉及全渠道运营。

综上，在已有相关研究中，较多文献讨论“网上下单实体店取货”的全渠道模式，仅有少量文献从实证或信息服务的角度讨论Showrooms的作用，但从线上线下+Showrooms全渠道视角研究Showrooms对零售商优化决策影响的文献还较为少见。本文与已有研究的不同之处，一是分别考虑单一网络渠道和“网络+实体”双渠道增设展厅Showrooms的情形，这是因为Showrooms比传统实体店更注重时尚体验和品牌传播作用，在双渠道中再加入Showrooms的讨论，可充分探讨“线下看货、线上下单、快递到家”模式的优势，有效地降低零售商的网购退货率和库存负担；二是根据实际综合考虑网络退货率、展厅体验产生的额外运营成本及不同定价模式，研究零售商开设Showrooms的决策问题，实现线上线下互动、提高品牌效益的目的。

2 模型描述

考虑一个全渠道零售商拥有单一网络渠道(Online，简称O渠道)或网络渠道+实体双渠道(Online+Store，简称O+S渠道)两个渠道。顾客可通过O渠道访问零售商的网店购买商品并通过快递送到指定地址；顾客也可访问实体店，在对商品进行试用(试穿)、触摸、感觉等体验之后再购买并带走商品完成交易过程。当O渠道增设Showrooms时，即为Showrooms + Online渠道，简称为SO渠道。在SO渠道下，顾客先在Showrooms体验商品，再在O渠道下单并由零售商快递到指定地址。

此后，微信平台一直关注该同学救治情况，并公布最终捐款项达1313776.3元。2018年1月19日，杨文章同学出院回老家修养。2018年4月17日，康复返校的杨文章同学与东南大学签订捐赠协议书，将100万元善款注入“东南大学教育基金会紧急救助基金”，用于救助更多像他一样突患重疾的东大学子。

为了不露马脚，邓强等人也着实费了一番心思。2012年3月2日，城投公司与市建公司签订合同，将肇庆市安居华苑项目发包给市建公司。同年3月23日，市建公司又将项目内部承包给公司员工梁某金。而在此之前，梁某金已和林某强签订合作协议及委托书，将项目委托给林某强个人承包施工。

表1 符号及其定义

为简化计算，我们假设O渠道单位采购成本co=0，cs代表通过S渠道超出O渠道co的额外单位采购成本；对于热卖季后退货产品，考虑处理费和仓储费及过季贬值性，假设退回货品残值为0；此外，为了向SO渠道顾客提供极致体验服务以提升购买转化率并推广该渠道，假设零售商为SO客户提供免邮促销服务；鉴于网络渠道购物的退货率远高于实体渠道的退货率[16-17]，故本文只考虑网络渠道退货的情形，而假设实体和展厅渠道退货率为0。

根据以上假设和符号定义及Chiang等[18]和Cao等[4]的研究，可得到O渠道、S渠道和SO渠道下的消费者效用函数分别为：

UO=v-po-r

(1)

US=v-ps-w

(2)

USO=v-po-w

(3)

不失一般性，有po≤ps≤po+r，另设整个市场大小为1，v和w服从[0,1]均匀分布。

3 模型构建及Showrooms的影响分析

由于开设Showrooms势必会因为消费体验而产生额外的运营成本，而商家通常会采用不同价格模式来协调该成本。因此，本节我们将分别构建单一网络渠道和“网络+实体”双渠道结构下零售商开设Showrooms前后的利润模型，讨论固定价格和优化价格时，Showrooms对定价、需求、利润和退货的影响，并对不同定价模式进行比较。

3.1 单一网络渠道下开设Showrooms

在开设Showrooms之前，顾客可以选择不买或通过单一的O渠道购买商品，如图1(a)所示；开设Showrooms后，顾客可以选择不买或从O渠道或SO渠道购买，如图1(b)表示。顾客的购买意愿可以通过分析图1中渠道间的无差异曲线a、b和c得知。

另一方面，我国资本密集型产业优势显现，这是改革开放以来经济发展的重要成果，我们要继续发挥这种比较优势，不断促进资本的快速积累。为此要改善金融系统，促进资金自由流动，在各个行业间优化配置，提高资金的使用效率；另一方面，还要大力促进技术进步，为此国家要加大科技投入，完善鼓励创新和技术进步的体制机制，促进经济效率的提高。

另外，从表4中最优网络价格变化的数据可知，最优网络价格的降幅与r和h负相关、与α正相关；市场总需求和总利润的增幅与h负相关、与α和r正相关。

开设Showrooms后，消费者既可从O渠道购物，也可从SO渠道先在展厅体验再在网上下单完成购物，此时零售商面临两个渠道的需求。根据图1(b)和v及w的均匀分布假设可知，零售商在O和SO渠道下的需求和总需求分别为式(6)～(8)。Showrooms具有线下实体体验的优势，但同时也将产生额外的运营成本h。从而，零售商的总利润为式(9)。

“神言”自然应该来自神。那么，陀思妥耶夫斯基的这个“神言”或“神来之笔”，究竟是上帝(God,Бог)或诸神(gods, боги)赐予这位先知的呢，还是来自陀氏独特的思维方式或独特的灵感类型？罗扎诺夫并未止步于“先知”的描写，而是进一步追问陀氏艺术特性的形式根源，即陀氏灵感的特殊性。罗扎诺夫在《托尔斯泰和陀思妥耶夫斯基论艺术》(Толстой и Достоевский об искусстве)一文中说：

图1 单一网络渠道下顾客的购买选择

qo=1-po-r

(4)

Πo=poqo-αpoqo=(1-α)po(1-po-r)

(5)

(6)

(7)

(8)

(9)

3.1.1 固定网络销售价格情形

“你们是干什么的？过来！”从“月影馆”那边传来一阵喊叫声，霍铁扭头一看，只见蜡像馆门口不知什么时候已经聚集了三四个人。张大爷有点儿紧张，赶紧招呼道：“走，跟我过去！”

该情形是指开设Showrooms前后零售商的网络销售价格po保持不变。由式(4)～(9)的需求和利润函数，可得到命题1：

命题1. 在固定网络销售价格下，开设Showrooms对需求和利润有如下影响：

(1)零售商的总需求增加r2/2，O渠道需求减少了r(1-po-r)，SO渠道增加了r(1-po-r/2)的需求。

(po-h)r(1-po-r/2)-(1-α)rpo(1-po-r)。

继承和发扬中国传统文化，培养学生的思辨能力。日语学习要进行双向，甚至是多向的文化导入，在吸收日本先进文化的同时，更要继承和发扬中国优良的文化传统。

证明见附录。

3.1.2 最优网络销售价格情形

2015年，邯郸市中心医院利用OA系统和运营系统等实现了行政办公无纸化。利用网络视频教学、手术示教、在线考试、数字图书馆等系统建设，实现了科教研无纸化。同时，对各医疗业务流程进行改造整合，在各业务系统之间实现数据接口连接，实现数据的相互调阅查看，完成业务数据的电子化传递，满足无纸化方案的需要。

qo=(1-po-r)(1-po-r+ps)

(10)

(11)

(12)

(13)

(14)

(15)

由式(10)～式(15)，可得命题2：

命题2. 在最优网络定价下，令

h0={2(1-α+αr)-r2-

则开设Showrooms对零售商有如下影响：

本文用到的符号及其定义如表1所示。

从图4可以看出，不同耕作方式下，深松耕土壤的可溶性氮含量最高，且显著大于常规耕作和免耕方式(P<0.05)，深松耕土壤硝态氮含量最高，显著高于常规耕作和免耕方式(P<0.05)。免耕方式土壤铵态氮含量最高，显著大于深松耕和常规耕作(P<0.05)。

根据表2中开设Showrooms后两种价格模式下总利润变化量的差值，我们发现：

证明见附录。

收缩裂缝主要是指混凝土因外界因素所致的体积变化，一般情况下是干缩裂缝与塑性裂缝，其中塑性收缩裂缝的发生时间主要在混凝土初凝阶段，此时具有较高的水化反应，水分会出现大量增加的情况，导致混凝土失收缩。干裂裂缝主要在混凝土硬化前后，表层混凝土水分散发比较快，内部结构热量散发相对较慢，直接导致混凝土表面收缩性相大，内部收缩性小，致使收缩情况产生一定的不均匀，从而发生收缩裂缝现象。

命题2(1)表明，开设Showrooms后，全渠道零售商在展厅运营成本不太高时，可适当提升O渠道的销售价格。命题2(2)和(3)给出了零售商总需求和总利润增加的条件。命题2(4)说明开设Showrooms可通过为顾客提供体验服务降低总的网络退货率和退货量，并最终减少退货损失。

3.1.3 单一网络渠道下两种销售价格模式对比

对比命题1和命题2中零售商价格、总需求和总利润的增加量，可以发现：

由于两种价格模式下总利润变化量的差值表达式较复杂，难以直接得到哪种价格模式下开设展厅对零售商收益的影响更大，故我们用数值计算的方法对不同的r、α和h值进行计算，结果见表2。

(3)开设Showrooms后，价格优化模式下的总利润改变量总是低于固定销售价格模式下的总利润改变量，而且总利润改变量差值的降幅随着h和r的增加而增大，随着α的增加而减小。因此，单一网络渠道零售商宜采用固定销售价格以获得更大收益。

3.2 “网络+实体”双渠道下开设Showrooms

表2 开设Showrooms后两种价格模式下总利润变化量的差值(po=0.5)

当零售商同时通过O渠道和S渠道销售产品时，假设有两类顾客，I类顾客在购买前会综合考虑多种渠道，II类顾客则只在实体店购买产品，无论是否有O渠道或者开设有Showrooms。假设I、II类顾客所占比例分别为β和1-β[20]。

由于增设Showrooms对第II类顾客没有影响，因此，本节暂不考虑这类顾客，只分析增设Showrooms对“O+S”渠道中I类顾客的影响。I类顾客的购买意愿通过分析图2中的无差异曲线a、b、c、d和e得知。

开设Showrooms前，I类顾客有三种选择：不买、从O渠道购买或者从S渠道购买。根据图2(a)和v与w的均匀分布假设，可得到开设展厅前零售商在两种渠道下的市场需求和总需求分别为式(16)～(18)。进而可得零售商在开设展厅前的利润函数为式(19)。

图2 网络渠道和实体渠道下I类顾客的购买选择

(16)

(17)

(18)

(19)

开设Showrooms后，原来选择S渠道的I类顾客会由于SO渠道的低价和低不便利成本而全部转移到SO渠道进行购买，如图2(b)所示，从而S渠道无顾客，实体店真正沦为试衣间。此时，I类顾客或通过O渠道或通过SO渠道购物，对应的反映顾客购买意愿的无差异曲线a、b和c与图1(b)完全一致。这种情况下零售商在O渠道和SO渠道下的市场需求量以及总需求量和总利润同3.1节中的式(6)～(9)。

3.2.1 固定销售价格情形

双渠道下，当零售商的网络价格po和实体价格ps在开设Showrooms前后保持不变时，由本文假设，开设Showrooms后，所有实体店顾客转移到了SO渠道，O渠道的部分顾客为了获得体验也转移到SO渠道，且SO渠道会吸引额外的购买需求，如图2(b)所示。通过对比式(16)～(19)和式(6)～(9)的市场需求和利润函数，可以得到下面命题3：

玉敏急了，说许姐，你太会编故事了，你不觉得这故事编得漏洞百出吗？第一，我姑父帮你忙时，他暗示你要钻戒了吗？第二，我姑父暗示你到罗兰金店买钻戒了吗？第三，是你约我姑父的，还是我姑父约你的？冷静点吧许姐，不要异想天开了。我告诉你这件事，是想把事情妥善解决了，然后大家还是朋友，我姑父能关照你的时候会继续关照你。你是做生意的，难道不希望有人罩着吗？如果你刻意与我们为敌，后果我就不说了。

命题3. “O+S”渠道下，当销售价格固定时，开设Showrooms对全渠道零售商的需求和利润有如下影响：

根据结论1和表4数据的变化趋势，我们可以得到结论2：

h1=[por(2-2po-r)-2(1-α)po(1-po-r)(ps-po)-(ps-cs)(2-po-r-ps)(po+r-ps)]/[(ps-po)(2-po-ps)]。

证明见附录。

1.4 研究假设品牌真实性是消费者对品牌各种线索评判的结果，其实质是消费者对品牌要素及活动的总体感知和评价；徐伟等[12]研究发现品牌真实性有助于人们了解品牌的内在和外在属性，并能激发消费者对品牌的正向评价，Newman等[21]研究发现若产品的真实性高，那么消费者对产品的估价更高；Assiouras等[22]研究发现品牌真实性正向影响消费者的品牌依恋，而消费者的品牌依恋正向影响消费者对该品牌的态度和行为。

命题3(1)和(2)分别给出了零售商总需求和总利润增加的条件。命题3(3)表明，由于实体店I类顾客的策略性选择，开设Showrooms后，在“O+S”渠道下总的网络退货率就是单一O渠道下的网络总退货率，只是总的网络退货量因开设Showrooms前O渠道的需求量不同而有所不同，且退货量的减少量与退货率正相关、与O渠道购物的不便利成本负相关。

为了直观理解开设Showrooms对零售商的影响，我们采用数值计算的方法进行分析，计算结果见表3。

表3 开设Showrooms后总需求和总利润的变化(ps=0.6，po=0.5和cs=0.1)

从表3可以看出，开设Showrooms前后，网络价格和实体价格保持不变时，市场总需求和总利润都是有条件增加的；当网购不便利成本r≥0.1时，市场总需求是增加的，且市场总需求的增加量与网购不便利成本r正相关、与展厅的运营成本h和O渠道的网络退货率α无关；零售商的总利润在展厅或实体店运营成本较低或运营成本较高但O渠道的退货率和不便利成本也较高时是增加的，且总利润增幅与网购不便利成本和退货率正相关、与展厅运营成本负相关。

天线印刷在相对介电常数为3.55和厚度为1.524 mm的RO4003TM的介质板上，并通过3.5 mm×12 mm的50 Ω的微带线进行馈电。一个3.5 mm×1.5 mm的矩形凹槽被刻蚀在地板上，在天线贴片上添加一个U型缝隙，一个C型缝隙以及在馈电线两边各添加一个U型旁支结构，从而实现天线的三陷波特性，同时为了获得好的阻抗匹配特性，对接地板的形状和尺寸进行了优化设计。根据缝经验公式（1），c为光速，l为槽的长度，εr为基板的相对介电常数。根据这所计算的结果只能作为估计值，为了得到更好的结果，需要通过HFSS进行参数优化与设计。

3.2.2 网络价格最优而实体价格不变的情形

当实体价格不变时，开设Showrooms对忠诚于S渠道的II类顾客的购买选择没有影响。因此，可直接对O渠道的顾客及S渠道I类顾客的购买选择进行分析。

北宋画家张择端有一幅具有史料价值的山水风俗长卷《清明上河图》，以写实的手法记录了北宋都城汴京以及汴河两岸的自然风光和繁荣景象。清代画家沈铨有一幅花鸟长卷《百鸟朝凤图》，以写实的手法将人类赋予了美好寓意的花卉和禽鸟汇集一图。这两幅图都不仅仅是为了如实描绘现实风光和自然景物，而是为了歌颂太平盛世，表达对祖国无限热爱的情感；清代画家吴让有一幅《蔬果图》，取材柿子和白菜。为什么中国画有这么多的题材，吴让却只取柿子、白菜为主题作画呢？因为在中国文化中有一种非常智慧的内容，就是借物之名称的谐音，来表达自己的思想、情感。这幅画就是借柿子之“事事”、白菜之“清白”，来赞美士大夫的清廉品质；

根据零售商开设Showrooms前在“O+S”渠道下的利润函数式(19)，可得到零售商仅提供O和S两种渠道时的最优网络销售价格为式(20)。开设Showrooms后，原来S渠道的I类顾客均转移到SO渠道购买，此时全渠道零售商的利润函数与式(9)相同，最优的销售价格也相同，全渠道最优网络价格为式(21)。

根据表4中最优网络价格和市场总需求及总利润的变化数据，可得到如下结论1：

(20)

(21)

开设Showrooms前，根据图1(a)和消费者价值v的均匀分布假设可知，单一网络渠道下的市场需求为式(4)。由于O渠道不提供产品体验服务，从而导致网络退货率较高[13]。若O渠道的退货率为α(0≤α<1)，则退货量为αqo[19]。从而，零售商的利润为式(5)。

(2)当且仅当实体店或展厅的额外单位运营成本0≤h≤h1时，总利润增加。其中

表4 开设Showrooms后最优网络价格、总需求和总利润的变化(ps=0.6和cs=0.1)

结论2. 网络价格最优而实体价格固定的情形下，在开设Showrooms后下调最优网络价格一定会增加市场总需求和总利润；当O渠道的退货率和不便利成本较高而展厅运营成本较低时，零售商更应开设展厅以增加该渠道的需求量，弥补网络退货造成的利润损失。

3.2.3 网络价格固定而实体价格最优的情形

通常实体价格ps的任何改变都将影响仅在实体店购买的II类顾客的购买选择。因此，不同上述讨论，此时我们将II类顾客的购买行为也进行分析。对于II类顾客，消费者效用为US=v-ps-w，消费者的购买意愿在不买与在S渠道购买之间的无差异曲线如图3中的直线f所示。

从而II类顾客的市场需求及全渠道零售商从II类顾客所获利润分别为式(22)和式(23)。由图2(a)和图3可知，零售商开设展厅前从“O+S”渠道获得的总利润为式(24)。

图3 实体渠道下第II类顾客的购买选择

由图2(b)和图3可知，全渠道零售商开设Showrooms后从O、S和SO三种渠道获得的总利润为式(25)。进而可得“O+S”渠道下，开设Showrooms前后S渠道的最优价格分别为式(26)和式(27)。

qsΙΙ=(1-ps)2/2

(22)

ΠsΙΙ=(ps-cs-h)(1-ps)2/2

(23)

(24)

(25)

(26)

(27)

表5 开设Showrooms后最优实体价格、总需求和总利润的改变(po=0.5，和cs=0.1，β=0.5)

由表5中开设Showrooms后最优实体价格、总需求和总利润的改变数据，可以得到如下结论3：

此外，从表5中第一块关于最优实体价格改变量的数据可知，实体价格在O渠道的退货率较低而实体店运营成本较高时下降的较多，因为通过缩小与O渠道的价格差异可以产生更多S渠道需求；从表5关于市场总需求和总利润改变的数据可以看出，除个别情况外，市场总需求和总利润的增幅与α负相关、与h和r正相关。

3.2.4 网络价格和实体价格均最优时的情形

根据零售商开设Showrooms前后的最优网络价格和实体价格，可得到如表6所示的相关数值计算的结果。根据表6中开设Showrooms前后，全渠道零售商的网络和实体渠道的最优价格、市场总需求和总利润的变化数据，可以得到如下结论4：

此外，从表6中最优实体价格的改变量可知，最优实体价格的增幅与O渠道退货率负相关；当O渠道的退货率较低时(比如α≤0.3)，最优实体价格的增幅与网购不便利成本负相关、与实体店运营成本正相关，反之则相反。

表6 开设Showrooms后最优价格、总需求和总利润的改变(cs=0.1和β=0.5)

从表6中关于最优网络价格的数据可知，除了展厅体验成本可忽略不计的情况，最优网络价格的增幅与网购不便利成本和展厅运营成本正相关、与O渠道退货率负相关；当网购不便利成本和展厅运营成本均高时，则相反。从表6中关于市场总需求数据可以看出，开设Showrooms后，当展厅或实体店运营成本较低(比如h≤0.1)时，市场总需求和总利润增加，且增幅与网购不便利成本和退货率正相关、与展厅或实体店运营成本负相关。

根据结论4和以上讨论，我们可以得到如下结论5：

结论5. 网络渠道和实体渠道价格均可优化的情形下，开设Showrooms后，零售商宜上调实体价格，而网络价格在退货率较低且展厅或实体店运营成本较高时也可上调；总利润在展厅运营成本较低时增加，当O渠道的退货率和网购不便利成本越高时，增加的越明显。

3.2.5 “O+S”渠道下四种价格模式对比

通过对比分析上述3.2.1～3.2.4节的四种价格模式，我们发现：

(1)“O+S”渠道下，开设Showrooms后，在仅优化网络销售价格的情形下，网络价格在展厅运营成本较低时宜下调，较高时上调；在仅优化实体销售价格的情形下，实体价格宜下调；在两种价格均优化的情形下，实体价格宜上调，而网络价格在退货率较低或运营成本较高时才上调。

(2)开设展厅后，四种价格模式下的总需求和总利润都在一定条件下增加，当展厅运营成本较低或网络退货率较高时增加的更明显，即开设Showrooms的优势更显著。

(3)仅优化网络价格的情形下，总需求和总利润增幅最大，固定价格模式次之；另两种价格模式下的增幅不明显。这说明优化实体价格不能显著提升零售商的盈利能力。

(4)与单一网络渠道类似，“O+S”渠道开设Showrooms后，总的网络退货率会降低，因为O+S渠道的需求量也属于网购需求量，这部分需求也分担了网络渠道的退货率。

(5)仅优化网络销售价格和仅优化实体销售价格的决策有助于推动线上线下同款同价，此时实体店兼具展厅的价格优势，展厅也具有实体店现场购买和提货的优势，此时零售商将通过“Showrooms+Online or Store”形成线上线下无缝集成的全渠道新零售模式，渠道的融合可使得客户不再发生迁移，减小各渠道的需求变化性。

4 结语

Showrooms通过集中展示商家产品而提升体验服务水平，因此，近年来，商家开设的展厅已经成为一种必然的趋势。本文分别构建了零售商在开设Showrooms前、后单一网络渠道和网络+实体双渠道下的利润模型，着重讨论了开设Showrooms对不同销售渠道结构零售商的定价、需求分布、收益和退货量的影响。

本文的研究得到以下管理启示：(1)单一网络渠道零售商在开设Showrooms后保持销售价格不变能获得更大的收益。虽然开设展厅会带来一定的运营成本，但由于Showrooms的独特优势和单一渠道的局限性，企业不宜提价，而应当采用固定价格的定价策略。(2)双渠道零售商在开设Showrooms后采用固定实体价格而优化网络价格的模式可以获得最大收益，而开设Showrooms且优化实体价格并不能显著提升零售商的盈利能力。(3)价格优化的最终趋势是全渠道同款同价，该模式可使消费者感受到各渠道在产品、价格和服务等方面无差异的购买体验，也有利于零售商各渠道及加盟店统一定价，集中管理和运营。(4)当展厅运营成本较低或网络退货率较高时，零售商开设Showrooms更有利可图，不仅在于它能降低网购退货率，还能通过品牌效应进一步扩大市场。

附录：

命题1的证明