持续5年高质量增长，李渡做对了什么？

文 | 牛恩坤

李渡酒业是白酒行业继江小白之后的又一现象级案例，2019年不但提前一个季度完成了全年销售目标，2019年11月，公司的两款产品李渡高粱1955和李渡高粱1975因为太过畅销居然一度市场断货。到底是什么在支撑这个区域老牌酒企的逆势增长？

回过头来看，李渡酒业的高质量增长已经持续了5年，这种增长之所以来之不易，是因为白酒黄金10年之后的这几年，高质量增长是几大名酒之间的游戏。李渡的销售额和体量在白酒行业或许不值得一提，但值得研究的根源恰恰正在于此。连续5年的高增长背后究竟有什么奥秘？在强分化的2019年市场表现究竟如何？未来增量在哪里？

第一个反常规动作：不考核销量

在汤向阳任总经理之前，李渡酒业历经4位短期任职的总经理，这4位老总的履历优秀，几乎都在大企业担任过高管，但在整个行业的黄金10年里，李渡酒业的表现难免让人大跌眼镜。金东集团吴向东先生认为，李渡酒业的销售额与厚重的历史极不相称，要找到一个适合李渡发展的人把企业的价值激活。

2014年汤向阳先生被临危受命为李渡酒业总经理，任职半年时间内，他突然宣布反常规的动作：把考核以销量为目标逐渐调整为来酒厂体验的用户数量。业务员减少了销量目标的压力，开始做支撑销量目标的基础工作。随着基础工作的积累，来酒厂体验的人数越来越多，随着数量的积累，酒厂在当地的口碑慢慢变好，酒厂的业绩逐渐好转。

不考核销量，销量下滑了，但是利润却增加了，因为直销带来了高质量的增长。2014年秋季，酒厂针对客户搞了一次封坛直销活动，大获成功，让酒厂看到了增长的曙光，这也是李渡沉浸式体验的起点。

第二个反常规动作：光瓶酒卖高价

在讲究历史底蕴的白酒行业里，李渡以其年代最早、遗迹最全、遗物最多、时间跨度最长且富有鲜明地方特色的烧酒作坊遗址坐稳了中国酒业的“国宝”之位。

资料显示，目前中国可考的最早蒸馏酒遗址位于江西李渡，另外，除李渡外，泸州老窖、水井坊、剑南春也分别坐拥明、清多个国宝级窖池。但在众遗址中，李渡的与众不同在于，它的精力根本不在如何宣扬“老资历”，而是如何让自己更年轻。

5年前的李渡是销售光瓶酒为主，那时的光瓶酒基本上在10元以下。汤向阳上任后，多次向老一批的李渡消费者请教，通过用户建议并结合李渡酒业的产品历史，推出了高价光瓶酒李渡高粱1955。

光瓶是形式，高价是认知。这款光瓶酒除了高品质之外，有三点值得关注：一是升级了原来畅销老品的元素；二是在产品工艺上形成了差异化，原来产品的原料以大米为主，增加了10%的高粱，与同在江西的省级名酒四特形成了差异化认知；三是零售价格直接卖360元，这在当时的白酒行业是难以想象的。老村长和牛栏山的光瓶酒零售价格只有15元左右，全国销量比较大的汾酒也只有40元的零售价。

据悉，光瓶酒李渡高粱1955，2015年研发获布鲁塞尔大奖，2016年正式上市，2017年以680元的价格成为史上最贵的光瓶酒，到如今累计销售已经过亿，市场上也逐渐形成了一股“李渡热”。

不但价格足够高，而且还限量供应。这个反常规动作是在白酒断崖式下跌的环境下做出的，从现在820元零售价来看，这是在布局。

第三个反常规动作：只体验不允许推销

大多数酒厂搞用户体验的目的都是为推销产品做铺垫，可是到李渡酒业之后，没有任何销售痕迹。整个过程没有人向你推销产品，体验过程大致分为三个阶段。

第一阶段：体验衍生品，参观时吃酒糟鸡蛋，参观中贴酒糟面膜，参观后吃饭时有酒糟冰棒。

第二阶段：独特工艺和烧酒知识的普及。

第三阶段：用户打卡和参与活动。

连续5年，每年来酒厂体验的人数越来越多，一度达到10万人的规模，成交率高达30%。不但提升了销量，还积累了大量的用户资源，更多的是转介绍分享，用户也增长很快。

李渡的转折之年

如果把前5年李渡的高质量发展理解为基础建设的话，那么2019年是李渡酒业的转折之年，因为从下半年开始行业增速放缓，整个行业出现了以费用换增长的焦虑状态。李渡却提前一个季度完成了任务目标。它是怎么做到的？

2019年李渡有三个事件可圈可点：

一是三级体验一体化。随着用户体验数量增长，酒厂接待任务日益繁重，再加上核心用户的时间宝贵，为了让更多人不去酒厂也可以建立强烈认知，李渡酒厂已经建立起以酒厂、知味轩和高粱合作社为主体的三级体验运营体系。业内人称为总舵、分舵和小舵，总舵可以建立深体验，但是效率低；小舵虽然体验相对总舵不强，但是效率高和体验方便；分舵介于二者之间，属于经销商的标配，有利于深度链接高价值用户。三级体验形成结构，既有深度，又有速度，还有宽度，形成了系统力量。

二是互联网工具加持。李渡在2018年开始使用小程序之后，率先在根据地进贤市场收割了第一轮红利，之后在电商运营以及2019年封坛大典上，都是用小程序实现了拉新、裂变和复购。李渡运用互联网各种工具提升了运营速度和传播效率。

三是打破认知半径。随着李渡成为现象级案例，李渡酒业在行业热度持续走高，在新营销领域，李渡酒是行业话题，在各个大学院校，李渡已经成为教科书式的经典案例。

从李渡以上两个阶段的发展看来年增量，我认为有几个关键词足以看出李渡未来的表现：

思维转变：今天以及未来的增量是源自于5年前的起心动念，今天的一切业绩和成果是思维彻底转变又付诸行动的结果。思维是来年增量的根源。

高价产品：高价产品是布局，是趋势预判，是消费升级，是新主流，更是对存量市场的深度理解和增量市场的深刻认知。

体验深度：传播泛滥和传播手段满天飞的今天，未来争夺的焦点是“信力”的争夺，没有相信的力量，就没有认知的深度，体验深度是建立用户相信的原点和基础。

增强回路：本是一个物理词语，在2019年与长期主义的热词联系到了一起，增长是未来营销的主题，正向循环增长是增强回路的核心。正确理解流量的本质，否则流量带来的增长或许是下一步增长的障碍。

来年增量：是从思维方式、认知升级、时空转换、时代语境等意识之后转化为一致性的行动。从更高度、更广度、更深度来理解未来增量，比短时间的增量或许更加重要。