产品结构增长

文 | 刘春雄

卖“更多”还是卖“更贵”

企业经营是为了赢利。过去赢利的简单逻辑是“卖更多的产品，赚更多的钱”。现在的逻辑可能变成了“卖更贵的产品，赚更多的钱”，甚至可能会出现“只有更贵，才能卖得更多”。从“更多”到“更贵”，折射的是社会需求的变迁。当然，“更贵”并不意味着只要贵就能好卖，更贵的本质是更好。而“卖贵”是比“卖多”更难的营销功夫。

卖“更多”的产品已经成为营销人的习惯思维。因为中国过去30多年一直处于高速增长阶段。一直以来，企业甚至认为增长是理所当然的事，直到惯性增长在2014年被打断。当然，过去的增长是建立在低端大众产品的基础之上的。

从数量趋势看，2013年之前方便面行业一直是高速增长的，2013年达到历史顶峰（这也是多数快消品行业的产量历史顶峰）并开始下滑，直到2017年才止滑，小幅增长，但离销量历史顶峰还差很远，或者永远不可能达到历史顶峰了。（见图6）

然而，在行业销量整体下滑的情况下，除2015年以外，统一方便面市场表现良好（见图7）。那么，是什么带动统一方便面增长的呢？统一高端产品汤达人贡献巨大。试想一下，如果没有汤达人，统一方便面将会如何？当然，统一高端面还有“都会小馆”“相拌一城”“满汉大餐”等，都有贡献。

统一是比较早意识到这个问题的，所以，在2008年就布局了汤达人，但直到2015年才引爆。现在，统一已经成立一个做高端“生活面”的新部门，有别于传统低端方便面。

图6：2011～2018年方便面行业销量趋势图

我们再看看啤酒行业。2014年是啤酒行业的一个重要节点，低端啤酒开始下降，并且一直处于下降状态。中高端啤酒高速增长，市场份额快速增加。试想，如果啤酒企业没有及时调整产品结构，那么，销量和销售额的双下滑是不可避免的。

结构增长成主旋律

方便面和啤酒这两个行业的变化，基本反映了快消品行业的整体变化。从增长角度讲，2014年和2017年是两个时间节点。

图7：2014～2018年统一方便面销售收入

2013年及之前，以数量增长为主，结构增长（价格增长）为辅。数量增长是主旋律。

2014～2016年，数量下滑，但结构调整乏力。线下零售从2013年增长13%，降至2014年的6%。虽然努力挽救，但数量下滑是主旋律，不可阻挡，结构调整没找到节奏。这段时间是企业最困难的时期。

2017年之后，数量继续下滑，但结构增长进入轨道。很多优秀企业终于承认数量下滑的现实，努力争取以结构调整带动增长。比如，乳制品行业前几年表现良好，就是安慕希、纯甄等高端产品表现优异，带动了行业整体增长。（见图8）

图8：安慕希2014～2018年销售额

为什么出现“数量下滑，销售额增长”的格局？这是中国消费需求变化所致。在中产崛起之前，中国的消费是排浪消费为主。排浪消费说明，大众消费有惊人的一致性，大家的消费力差不多。然而，2010年之后，中产消费崛起，消费差异拉大。

消费差距的扩大，带来的结果就是需求的价格带被拉长。瓶装水原来集中在1～2元价格带，现在已经是1元、2元、3元、4元、5元甚至更高的价格带共存，并且主流价格带逐渐前移。

主流价格带前移，对应中产消费崛起，但同时应该注意到两个问题：

第一，低端消费虽然数量下降，但份额仍然巨大。并且，因为中国的地区差别、城乡差别巨大，低端消费仍然不可忽视。

第二，中国仍然是中产消费快速发展的初级阶段。可以从两个角度去理解这句话：1.中产消费初级阶段，说明中产消费还需要多轮升级才能逐渐趋于稳定，目前是不稳定的初级阶段；2.即使是初级阶段，但以中国的海量人口基数，再微小的份额也是一个大市场。

找到结构增长的节奏

卖“更贵”的，到底有多贵？既要更贵，还要上量。结构增长必须同时达成上述两个目标。

第一，抓住新主流价格带，布局次一轮新主流价格带。

主流价格带，就是销量最大的价格带。新主流价格带，就是未来销量最大的价格带。

消费升级，表现为品质升级，也表现为价格升级。最大的销量一定是主流价格带。以瓶装水为例。2元是主流价格带，抓不住2元价格带，现在没销量；3元是新主流价格带，抓不住3元价格带，未来缺乏增量空间；没有布局4元以上价格带，更远的将来或许没有位置。

判断新主流价格带，以及新主流价格带到来的时间节点，并且提前布局，才能抓住未来的增长。

第二，抓住主流价格带的IP化产品，或新主流价格带的IP化产品。

一般来说，IP化产品比同档位产品有更大的定价权。比如，绿茶的主流价格带为3元，但茶派、小茗同学等IP化产品的价格则为4元。

一定要注意，真正上量的产品一定是主流价格带和新主流价格带产品，其他价位的产品销量是有限的。

结构性增长的布局问题

第一，结构性增长要“早布局，晚收获”。

排浪消费，只要在消费浪潮起来时敢于战略性投入，即使晚一步也是可以赶上的。主流价格带升级是一个缓慢的过程，等到发现新主流价格带已经形成时，介入已晚。

布局早，就是卡位早。一旦找到某个新主流价格带的爆发点，就要“力出一孔”，押上战略资源，汤达人2008年布局，2015年引爆，就是遵循此规律。

第二，要掌握结构性增长的节奏。

“李叫兽”李靖说，结构性变化“看似缓慢，影响巨大，不可阻挡”。用江小白创始人陶石泉的话说：“不可高估了现在，不可低估了未来。”你想抓住机会大干一场，短期销量并不大；当你忽视它，某一天却突然引爆了，并且体量巨大。

第三，新主流产品引爆前要能够活下来，找到生存空间。汤达人2015年引爆前，有长达6年的潜伏期，这个阶段怎么活下来？对员工的考核标准是什么？

新主流产品引爆前，一定不是在大众渠道活下来的。比如，百岁山是3元瓶装水，在大众渠道根本无法存活，但它们在机场、高铁站等特通渠道活下来了。

结构增长的营销问题

早期的大众产品，靠品牌驱动或渠道驱动。品牌驱动主要表现为大众媒体广告，渠道驱动主要表现为深度分销。有品牌驱动支持的品牌是有限的，多数靠渠道驱动。所以，2003年后，深度分销成为最佳中国营销实践。

深度分销，靠客情、陈列、生动化、促销，就能把产品卖出去，对新主流价格带产品，这么做是有极大难度的。

高端产品的认知，有些品类认知简单，如饮料，靠品鉴就可以完成认知。我们在推广某款饮料时，提出过“泛品鉴”的方法，非常有效。

对于认知复杂的产品，比如白酒，认知过程就要复杂一点，李渡酒就是靠场景+用户体验解决认知问题的。场景、用户体验，这些是低效率的认知方式，但也是强度最高的认知方式。

营销领域，传播效率最高的是借助媒体，认知强度最高的是体验。两者结合，既有认知强度，也有传播效率，就成为产品升级、结构调整时最有效的营销手段了。特别是当体验设计具有互联网传播性时，两者真正成为一体，效率就更高了。这个话题，在后文《连接式增长》中也有阐述。