由直播带货到口红效应

鲁曼

薇娅李佳琦一晚狂卷80亿

从淘宝、天猫总裁蒋凡宣布拉长今年双11战线开始，淘宝两大流量主播李佳琦和薇娅，就用一场近乎恐怖的销售数字，提前预示了这场营销策略的成功。

据淘宝公开数据显示，李佳琦在双11预售首日直播间观看人数达1.62亿次，GMV（成交额）约39.11亿元;而薇娅当日达到的GMV为38.66亿元。两位主播的GMV总和近80亿元。

80亿元是个什么概念？它相当于国庆总票房（36.9亿元）的2倍！是搜狗公司2019全年的营收！

在流量这个奇妙逻辑下，一个晚上居然与一整年划上了等号。

不仅如此，在预售首日，淘宝全平台直播10分钟带来的预售成交量已经超过去年全天，增长达4倍。

而最新的数据显示，双11淘宝直播成交200亿元，造血能力超过数家上市公司的总和。

直播带货的本质是“口红效应”？

很多人都在讨论：为什么是现在，直播带货火了？理由可以有很多，譬如5G时代的来临、智能手机的普及等等……但从更宏观的时间线上看，“直播带货”在这个时间点上崛起，有很大原因是因为全球经济步入新的衰退周期。具体表现为，诸多具有大众知名度的企业及其总裁纷纷投身到直播队伍，且队伍的名单越来越长。仅携程董事局主席梁建章五个月内就完成了10场变装直播。

CEO直播带货，成为企业营销与自救的新标配。

在今年年中618，就有媒体细数，有超600位总裁亮相淘宝直播。这次双11直播总裁人数还在陆续统计中，也许最后的数字会让你咋舌。

巧的是，中国品牌记者发现，连20国外交官都来客串淘宝主播为各自国家“带货”。

直播，无疑是今年最有效的变现途径。

基于以上，很多人说，直播带货的本质，也许就是一次“口红效应”。

“口红效应”是指因经济萧条而导致口红热卖的一种有趣的经济现象，也叫“低价产品偏爱趋势”。

当人们放弃买房买车、出国旅游等对昂贵商品的消费时，会把手中的闲钱用于消费那些昂贵商品的替代品——“廉价的非必要之物”，也就是产生了替代效应。这种替代效应远远大于因收入减少而减少消费的收入效应，于是就产生了“口红效应”。

人们真的在买买买口红吗？

众所周知，直播带货的客单价普遍不高，而冲动性消費占了很大的比例。那么，我们来看看大家都在这次双11直播中买了什么？

据第三方平台数据显示，在李佳琦和薇娅的直播间，销量排序前几名均是美妆及护肤品，其中只有面膜在100元左右，其他产品基本是折扣力度极大，且价格超500元、1000元的国际品牌的人气产品。

整体数据上，天猫护肤彩妆的总销售额稳居全品类首位，销售预估超过了300亿元。只用了1小时51分钟，100个美妆品牌成交额就突破了1亿元。雅诗兰黛旗舰店更是在开场2小时后进入10亿元俱乐部。

在全球经济下行的大背景下，直播带货的兴起，热销的美妆，是不是有一点巧合？

表面上看，直播带货兴起是因为智能手机和移动支付作为基础建设的普及，而本质上，我们都在消费那些“廉价的非必要之物”。而随着时间的推移，这个首次提于20世纪30年代美国的经济理论，从“口红”已经变成了大品类护肤彩妆的“口红们”，不变的是，它们都可以对消费者起到一种“安慰”的作用。

无论如何，在疫情冲击下，我们不管什么效应，都希望被电商直播拯救的线下商场和卖家越来越多，也期待李佳琦和薇娅的故事可以在各个地方发生。

正如《人民日报》时评所言，“直播带货正在创新消费方式”。

各方受益，何乐不为？