包装设计变迁对乡村居民生活方式的影响

胡艳珍 赵迪

Hu Yan-zhenZhao Di

（中原工学院艺术设计学院，河南郑州 450007）

(School of Arts and Design， Zhongyuan University of Technology， ZhengZhou， Henan 450007)

随着社会的变革，乡村社会形态逐渐由封闭型社会向开放型社会转变，向着城镇化的方向发展。乡村居民物质生活水平随着经济的发展得到了一定程度的改善，种类丰富的外来产品相继涌入乡村，单一的地方产品受到形式新颖的外来产品的冲击。产品包装不论是形式或者功能，都已不能满足人们日益增长的对物质生活和精神生活的追求，产品包装设计的变迁势在必行。

1 乡村封闭型社会的包装特征

乡村的封闭型社会主要表现在乡村人口流动的静止性和人际交往的封闭性[1]。由于交通的阻隔和信息传递的滞后，乡村经济及居民生活水平与城镇相比十分落后，乡村居民所使用的生活产品及其包装也具有单一性、适用性、局限性的特征。

1.1 包装形式的单一性

在封闭型社会中，乡村居民的思想和意识也是封闭的、孤立的。商品包装几乎没有任何外来元素，包装所用材料主要为天然材料，例如：稻草、蔬菜叶子、麻绳、荷叶等随处可见、成本低廉的天然材料。同时在经历数十年的经验累积后，天然材料充分发挥优势，可对所包装的物品起到最好的保护作用，同时也展现了包装特色。在封闭型社会的乡村地区几乎不存在永久性的垃圾或包装废弃物，不论是生活垃圾还是包装废弃物最终都能无害地回归到大自然中去，或者说几乎所有的东西都能被降解，对环境达到几乎零污染的状态。

1.2 包装功能的适用性

按照墨家的理念“食必常饱，然后求美；衣必常暖，然后求丽……”在落后的计划经济时代，城乡居民的生活供给处于严重不足阶段，食品和生活用品的包装设计也是基本无太多的包装概念。这一时期的包装完全处于使用者本能的最基础的使用要求，是一种粗陋的简单包装。对待包装形式，首要考虑的因素是“实用性”“适应性”以及就地取材，其次再考虑为“审美性”等一切功利性需求[2]。

我国在1984 年-1988 年的4年时间，开展了一次全国大范围的“包装大检查”。调查显示，在当时重要生产资料还处于极度短缺的状况之下，由于包装的劣势而造成大量生产资料损失[3]。城市即是如此，乡村在封闭型社会中由于交通、材料、技术等一系列因素的影响更为严重。乡村产品包装的滞后性带来优美的人居环境和淳朴的人文情怀，同时，也是经济和社会发展滞后的一种体现。

1.3 包装需求的局限性

乡村居民由于交通等方面的因素，在产品需求方面具有明显的局限性。在经济相对匮乏的农村，家庭耐用品在落后的乡村地区备受青睐。例如：20 世纪80 年代的自行车、缝纫机、手表和收音机，90 年代后的洗衣机、电冰箱、摩托车，这些用品是基于生活基本需求而时兴的家电产品，是封闭型社会中的“刚需型”家庭耐用品[4]。乡村消费环境的改变和乡村居民购买能力主要体现在家庭耐用品上，乡村居民对这些产品本身的需求远远超过对包装的需求。乡村居民生活水平较低，在生活方面只重视包装功能的实用性，而不是包装的精美和地位的象征[5]。所以，乡村居民对产品需求的局限性也决定了封闭型社会的包装形式。

2 乡村开放型社会的包装特征

约翰·伯格说：“艺术是一种富足的象征；它属于优越的生活，是这个世界赋予富人和美人装饰物的一部分。”以1992 年为界，随着经济的发展，乡村与城市接轨，步入了开放型的消费社会[6]。在开放型社会，商品可以跨地域、跨国界自由流动，传统包装设计受到现代品牌意识、地域文化特色、环保意识等新型发展理念和设计形式的影响，遂呈现出多种不同的式样和形态。

2.1 品牌——引领消费市场

消费型社会是现代社会发展的必然结果，在乡村开放型社会，大量包装新颖的产品涌入农村，人们对商品的选择越来越多，品牌的引导性消费显得尤为重要[7]。品牌是企业的无形资产，是产品质量的保证、是企业信誉的象征、是市场竞争的灵魂。

近年来，我国乡村地区响应国家脱贫攻坚政策，为谋发展创收益，相继推出具有当地地方风味的农产品及品牌[8]。随着市场和产品品牌的不断发展，逐渐成为各个地区的支柱性产业。例如山东省济南市小郭家村打造的地方乡村特有品牌“菊香小郭家”，以小郭家村的菊花为中心，打造菊花产业一条龙。小郭家村创作出当地所特有的品牌符号，其中包括：品牌标志、品牌口号、品牌插图、人物形象等，在菊花茶、菊花酒、菊花糕等菊花产品的包装上采用系列插图、色彩、标志进行设计，打造“菊香小郭家”的系列品牌产品，增强品牌效应，开发商品市场，助力乡村经济增长。

2.2 文化——弘扬地域特色

中华五千年悠久历史和黄河流域文明随着国家经济的发展走向世界，越来越多的学者开始在自己的领域大力弘扬优秀的中国文化。与此同时，现代产品包装设计也逐渐开始在形式和理念上弘扬传统中国文化和地域文化特色，以此提升企业的文化价值。该现象逐渐对各地农产品的包装设计产生了潜移默化的影响。

地域文化的弘扬是产品包装设计在乡村发展的灵魂所在。通过新型的教育观、消费观及生活理念的引导发展，使得消费市场形成富有中国美学和地域特色的包装风格。这种风格的形成实际代表了民族文化的自信心和爱国情怀的宣泄。例如：2020 年初陕西省西安市“古戈”品牌设计公司所推出的“延安苹果|甜三度”包装设计。该设计立足陕西文化元素，在符号上选用延安地域符号“窑洞”为包装设计的创新点，在颜色上采取红色革命圣地，在插图上选用具有民风特色的信天游、秧歌鼓舞，同时结合延安市树——苹果树、延安市花——山丹丹花，以及现代化高楼大厦、高铁飞机以此表现当地的人文景象以及延安的现代发展。此包装设计的插画、包装结构、色彩等充分与苹果原产地陕西延安的文化元素结合，十分具有延安淳朴民风和气质。该设计作品不仅可以提升该地区乡村居民的文化自信，而且可以弘扬当地文化特色，丰富消费者的感官体验。

2.3 生态——吹响环保意识

社会的发展和消费意识形态的变化使人的视觉意识不断发展和延伸，可视性要求与视觉欲望不断攀升，这就需要有新的事物来满足他们的视觉需求。工业革命的发展，致使新型材料问世，塑料和复合化工产品逐渐被运用到包装设计中，这些不可降解的新型材料对环境产生不可逆的破坏。过度包装产生的废弃物被随意丢弃在街道和田地里，其中大多是难以回收和再利用的工业材料，降解周期可达到上百年的时间，打乱了人与自然和谐共生的局面[9]。

继而，从环保角度出发，一大批可降解、可重复利用的环保型包装应运而生。陕西省西安市的设计师“高鹏”所设计的新型农家土鸡蛋包装，该包装打破市面原有鸡蛋包装形式，选择使用带有鲜明乡土气息的草编辫为包装原材料，在运输过程中可更好地保护鸡蛋，同时该包装使用完毕后可当作手包进行循环利用。母鸡造型的趣味包装加上天然草编辫的肌理，既增加产品的趣味性，又传达了天然、环保、健康、有机的设计理念。

3 现代包装对乡村居民生活方式的影响

3.1 品牌消费观念的提升

乡村在物质匮乏的封闭型社会倡导节俭风气，人们只关注产品本身的质和量，而包装和品牌往往受到忽视。随着市场的繁荣和生活水平的提高，商品品牌意识不断增强，包装更加注重品牌化和系列化。品牌的确立可树立良好的企业形象，增加产品附加价值，是推动企业发展和社会进步的一个重要积极因素。

一个优良品牌的建立，所产生的品牌效应为商品生产者带来巨大的社会和经济效益。品牌是质量的保证，在自由交易市场，琳琅满目的商品供消费者选择，而树立良好的品牌形象可以引导消费者进行购买。例如：东北的“五常大米”，该品牌的建立为东北大米打开了全国知名度，“五常大米”意味着大米优良的质量，消费者认准“无常大米”这一品牌无疑是对品牌的信任。品牌消费理念代表着产品信誉、质量水准、企业承诺，只有品牌能带来客户群，在客户群心中产生无形的品牌价值。在消费市场中，商品的竞争实际是品牌的竞争，品牌意识引导消费行为，品牌为产品打开市场。

3.2 地域文化资源的关注

乡村开放型社会随着社会的进步而发展，农产品搭载电子商务的东风迎来春天。自由竞争市场中，想在众多的产品中脱颖而出，首先产品本身需要承载当地地域背景和文化特色。讲好品牌故事，挖掘企业内涵，开拓产品市场。各地的农产品包装均选择从当地地域文化资源寻找突破口，例如日本的“马路柚子王国”，中国台湾地区的“鹿窑菇事所”，国内地区的“陕西苹果|甜三度”的苹果，充分利用当地文化资源，打造具有当地特色的苹果品牌。

在包装设计上，与当地传统文化资源结合，打造地区特有的产品包装形象。在产品宣传上，着力把产品与当地文化特色资源结合，使产品具有地域特殊性。在企业精神上，努力讲好品牌故事，将品牌赋予地域特色，使产品在市场具有不可替代性。这种做法，一方面在弘扬地域文化的同时，为当地带来经济增长。另一方面，可提高乡村居民对当地地域文化的认识，增强文化自信心。

3.3 生态环保意识的提高

从社会发展和环境因素来看，新型包装设计的诞生在带给乡村居民高度的物质满足的同时，废弃的包装给乡村居住环境带来了极大的负担。农民无法将商品所附带的包装垃圾转移到其他地方，只有在自己的生活周边进行丢弃，造成自然的环境污染并危害人们的健康[10]。

于是，当代设计师从“善意的设计”角度出发，以改变“商品包装造成环境污染”现象为己任，着力打造可循环、绿色健康、生态环保、天然有机的包装形式。现代包装设计推崇绿色材料、绿色制造、绿色回收利用、绿色运输等一系列的绿色设计方案，选用绿色环保的材料进行设计，旨在保护自然环境，防止废弃物污染的问题出现。设计师们选择从“旧材质”入手，选用无污染、可降解的天然材料进行设计。但采用“旧材质”的包装设计并不是“旧的设计”，设计师们把天然材料与新的设计形式结合，把传统包装与现代设计理念结合，把产品样式与新颖包装结构设计结合，创造出符合新时代审美、低碳理念的新型包装设计。

4 结论

乡村封闭型社会和开放型社会的产品包装设计各具特色，这些不同形式的包装潜移默化地影响了乡村居民的生活方式。物质匮乏的封闭型社会由于时代和地域的影响，其包装设计具有单一性、适用性和局限性。开放型社会由于信息时代的影响和交融，其产品包装有了品牌意识、文化意识、生态意识的推动得到全面的发展。社会形式的转变牵动包装形式进行改变，进而使乡村居民的生活方式发生改变。包装形式的变迁在品牌消费意识、当地文化资源、绿色生态环保等方面对乡村社会产生影响。设计可以改变人们未来的生活方式，一个好的设计需要兼顾品牌、文化和绿色环保等多方面因素。大量的研究和实践证明——绿色、可持续的发展理念是包装发展的必然之路，不管是开放型社会还是封闭型社会，都应该把环境和实用的因素放在首要考虑的位置。