7-11们的绝地求生，从下沉到县城开始

陆一鸣

0：25，结束加班后，张k走进公司楼下24小时营业的便利店，带走一碗热气腾腾的关东煮和冰镇一番榨，心情不好时，再多一盒蓝莓爆珠。

这曾经是独属于一线晚归打工人的“值了”，深夜里的这份慰藉，足以将埋首格子间一整天的疲惫感驱散。

但如今，这种快乐已经不再是北上广深社畜的专属。7-11（日本连锁便利店）和罗森又上了什么新品，那些留在老家的初中同学，可能比你要更早知道。

开，往城市边缘开

上个月底，河南首家7-11在郑州开业。

这间位于国贸360商圈的门店，不仅一举拿下单日65万元的营业额，还直接刷新了业内全球销售纪录。据报道，当天光是排队进店，就需要花费半小时以上的时间。直到凌晨，依然有消费者陆续进店。

开业首日的火爆场面，简直像是中原人民向这家行业巨头发出的一句天问——“你咋才来咧？”

郑州打破的销售纪录，是长沙创下的。

5月底，湖南首家7-11入驻长沙。开店首日，营业额超过50万元，有业内人士根据经验推算，这间100多平米的门店，达到了一个8000平米大卖场的日销额。

据报道，湖南首店开业当天，累计客数超过5000人，平均每小时就有近300名顾客进店。而开张之余顺便破个销售纪录，已经成为7-11新店的常规操作。

下沉市场的购买力，实在不可小觑。过去一年间，全国便利店增长率超过8%的17个城市中，除北京之外，全部为二三线城市。

与此同时，另一家日系便利店罗森也没闲着。布局更早，下沉更深的罗森，最新的商业版图已经扩张到了马鞍山。马鞍山，比鞍山还要小上一点，是安徽省的一座地级市，常住人口200万出头。这么一看，这些连锁便利店，就算开到宇宙尽头的铁岭，也是指日可待。

真正意义上的现代便利店

作为区域内的政治经济中心，这些省会城市其实并不缺乏便利店。

以长沙为例，在中国连锁经营协会发布的《2020城市便利店指数》中，位列第四名，在便利店密度方面更是高居第二。在长沙，平均每1409人就能拥有一间便利店，便利店饱和程度比任何一线城市都要高。为什么当日系便利店进入时，仍会引起如此大的轰动？

原因在于，很多地区还没有真正意义上的现代便利店。

这些名义上的便利店，大多以小超市、小卖部、杂货铺的方式存在，经营者常常是一对夫妻，没有额外的店员，鲜少24小时营业。人们进入这样一间店铺最常见的原因，也只是购买矿泉水和香烟。

相比之下，尽管国内的日系便利店不能做到像在日本、泰国等便利店发达地区一样提供全方位的便捷服务，但仅仅是能够提供鲜食这一点，7-11们对于不少本土便利店来说，就已经是降维打击了。鲜食给便利店带来的不只是品类上的丰富，更多的是实实在在的钱。

据统计，2019年我国便利店行业单店日均销售额约为 5297 元人民币。前面提到的7-11各省新店开业动辄几十万的营业额，固然是开业促销、情怀消费和从众心理之下种种因素叠加后的畸形产物，但抛开这种特殊情况，一间正常运营的7-11门店每天也能产生2万到4万元的营业额。这与普通的便利店相比，差距很明显。

在便利店里，饮料、包装食品和日用百货加起来贡献了营业额的40%到50%，这一点无论是夫妻小店还是知名连锁都差不多，拉开收入差距的关键在于另外一半。

这半壁江山，夫妻店全靠香烟撑场面，有品牌的本土便利店好一点，但也只有10%的鮮食，剩下40%依旧靠香烟。反观领先的连锁便利店品牌，鲜食往往能贡献60%以上的营业额。

与地头蛇合作，快速打开当地市场

正因为日系便利店除了传统的快消品之外，还搭载了相当多的鲜食、速食，而这些品类对加工基地相应的配送的半径距离是有一定要求的。因此，便利店的下沉并不是表面上看起来开一两家门店那么简单，而是全套的供应链体系都要下沉。

很多人都以为全国各地的7-11都是一家，事实上，它们分属不同的代理商——广东与香港、澳门地区的代理商是同一家，上海与台湾地区的是另一家，而京津地区的7-11，则是日本母公司伊藤洋华堂与王府井共同成立的合资公司。

这一次也不例外，这两年7-11大张旗鼓开的各地首店，是分别与南京金鹰、武汉大东方、西安提客、福州三福百货、长沙友阿、郑州三全等当地企业合作，展开的特许经营。

与地头蛇合作，能够快速打入当地市场，站稳脚跟，但与此同时也有弊端，忠实粉丝会认为这种特供版便利店“没内味了”。

有当地网友吐槽在河南首店抢购半天抢了个寂寞，“熟食是三全，糕点是香雪儿”，都是郑州本地街角巷尾常见的品牌。凭着授权贴牌代工产品，7-11把自己活成了便利店界的南极人。

便利店为什么要下沉？

一向只青睐沿海地区大城市的连锁便利店们，究竟为什么要下沉？在大城市讨生计，实在是太难了。

寸土寸金的一线城市们，让整个便利店行业都活成了困难模式。

从财务的角度讲，投资一家便利店需要三四十万元，但在一线城市，可能连同房租就需一百多万元。相比之下，三线城市的投入是一线的三分之一，房租是五分之一，销售额可能是二分之一。

在北京，即使是7-11，也是在运营7年后才开始赢利。在二三线城市，董事长内田慎治表示有信心将赢利周期缩短为3年。

无论是政策导向还是行业趋势，都将便利店的下一站指向了下沉市场。今年8月，商务部办公厅印发的《关于开展便利店品牌化连锁化三年行动的通知》指出，要推动大型连锁便利店企业向中西部偏远地区扩展布局，向人口密度较大、消费水平较高的乡镇下沉。

听起来，这像是继“家电下乡”“汽车下乡”之后，又一次拉动内需的举措——便利店下乡。

想象一下，当一线城市的都市丽人们过年返乡变回阿珍和阿强，看到老家街角巷尾与公司楼下别无二致的连锁便利店，继续困守北上广的理由，可能又会少了一个。

摘编自微信公众号“新周刊”