拿不出双十一成绩单，垂直电商何以安身立命？

言午

今年的双十一狂欢购物节结束了，在这个原本应是所有电商的狂欢节里，只有综合电商们乐在其中，垂直电商间的气氛却十分低迷。唯品会不再披露具体的成交额;蘑菇街重金投注直播更多只是赔本赚吆喝，难以扭转大局;E宠商城因双十一活动未补货售后难的问题，被消费者投诉落得一地鸡毛;网易严选还得通过“不参加双十一”反向营销一波，才能重新收获消费者瞩目。

而此前，早有多家垂直电商命运落下实锤：曾经火爆的海购电商网易考拉，被阿里巴巴以20亿美元的价格收购后改名“考拉海购”;奢侈品垂直电商赛道硕果仅存的寺库，也以一亿美元的价格易主趣店，后者成为其最大股东;最早一批美妆电商里的佼佼者聚美优品，在完成私有化从美股退市之后早已消失在大众眼前。

风靡一时的垂直电商模式，来到了命运的十字路口。

垂直赛道上演两极分化

早年间，乐淘网创始人毕胜（现必要商城创始人）和好乐买创始人李树斌（现美团平台负责人）对“垂直电商是否骗局”有过激烈的争论。

随着最早入局的那批垂直电商走向或陨落、或卖身的结局，“垂直电商是个骗局”越发让人深信。有业内人士感叹，“垂直电商曾因聚焦细分市场、满足某类用户的需求、产品标准化、可快速整合供应链的巨大价值而获得众多资本的青睐，但到现在却基本全军尽没。”

其实，垂直赛道正在上演两极分化，也有发展势头较好的垂直电商，给了同行们更多关于未来的可能性。

新氧双十一的成绩就很亮眼：10月14日0时至11月11日24时，新氧“11.11医美狂欢节”期间，线上成交总额超2亿元，同比增长达213%。

不同于广泛邀请品牌入驻，就能以价格一力降十会的服装、美妆、宠物等类目的垂直电商，综合电商入局医美虽然简单，赢得消费者信赖依然需要长久之计。

每日优鲜也是垂直电商的一名猛将：每日优鲜双十一当日销售额为去年同期2.1倍。生鲜对物流配送的要求远高于其他类目，每日优鲜的前置仓到家模式集仓储、分拣、配送于一体，即时达优势确实明显。虽然成本高企的问题让每日优鲜自成立以来就备受争议，但也正是这种自建物流配送的重资产模式，让每日优鲜获得一部分成长空间的同时，也让后续进场的综合平台难以下定决心用同样的方式与之竞爭。

越专业才能活得越滋润

显而易见，因为存在新氧、每日优鲜这样的案例，垂直电商到底是不是个伪命题还无法定论。但对于蘑菇街、网易严选、E宠商城等明显处于发展下行期的垂直电商平台而言，找到新的发展方向已经迫在眉睫。

从现状来看，目前可以确定垂直电商的发展新方向，不应是以“不参加双十一”的噱头来反向营销引起消费者注意，也不应是以“让本不富裕的家庭雪上加霜”的重金押注直播来换得些许流量……种种更倾向于病急乱投医的尝试。

“垂直电商的发展模式必须升级。”相关业内人士认为，垂直电商如果只是单纯将同品类的商品陈列在一起，与综合电商能够广泛覆盖消费者的多重需求相比，竞争力明显不足，“电商平台将商品类比功能开发到了极致，消费者也已经习惯了这种全面而又方便的综合电商平台。”

因此，为了实现与综合电商平台的差异化竞争，只有专业化程度更高的垂直电商才能从综合电商的强力进攻中独善其身。

这其实也是整个垂直电商行业的共同认知：由于垂直化平台一般是在某一个行业或细分市场进行深化挖掘的个性化服务模式，所以它在该领域应该具有更强的权威性，在服务上也具有无法替代性，如此才可以更加准确地积累自己的目标用户，增强用户黏性。

新氧以广泛的用户整容日记加深自己在消费者心目中的专业平台认知，每日优鲜自建物流供应链反哺业务提供更贴心的服务，都是为了达到上述效果。

还有海外的案例，知名宠物电商Chewy很早就意识到“宠物拟人化”这一发展趋势，于是在常规电商业务外，其专门为“宠物拟人化”建立了自有信息系统，在用户宠物生日及重要节点寄送手写卡片，还推出了订阅式购买服务。

反观唯品会、蘑菇街、网易严选、E宠商城等从高光时刻逐渐沦为沉寂的平台，长期深受品质、物流、服务问题困扰不说，与用户的良性互动也没能建立起来。

基于自己的专业领域，保持自身专业度的同时做出更向下的延伸，或许才是真正的当务之急。