浅议互联网时代国企如何提高宣传工作能力

中国电能成套设备有限公司 刘遗婷

党的十九大以来，以习近平同志为核心的党中央面对世界百年未有之大变局，科学回答了事关党的宣传思想工作长远发展的一系列带有根本性、战略性、全局性的重大问题，引领宣传思想工作守正创新，凝聚起了新时代的磅礴力量。

国企是共和国的长子，不仅承担着经济发展的重任，同时也是党的宣传思想工作链条上的重要一环，为强化其作用，应不断提升企业宣传工作的传播力、公信力、影响力、引导力。

加强传播力

传播力，即“被传播信息能够到达和覆盖的范围”。如果信息传播的到达或覆盖范围狭小，传播效果也就无从谈起。传播力是实现其他“三力”的前提，具有传播力才可能有公信力，才能衍生出影响力和引导力。

从“请人转述”到“直接发声”是提高传播力的必要选择

之前，一般企业很少办报纸、电视台，即使具备条件，其传播范围也局限于企业内部，对外宣传只能借助于行业或全国媒体平台。而在互联网时代，技术壁垒的被突破，新媒体的崛起，创办自媒体的门槛几乎为零，这使信息传播摆脱了对专业媒体的固有路径依赖，使企业获得了从被动地“请人转述”到主动地“直接发声”的机会和条件，无论信息内容、发布时间、传播频次等，企业都能拥有前所未有的自主权。

新媒体的宣传阵地就在眼前，如果视而不见，依旧固守原有的宣传路径，就等于放弃和让出了部分话语权，就会成为互联网时代发不出自己声音的人。要加强传播力，就要大胆进入新媒体领域，开创自己的传播窗口，搭建自己的宣传平台，吸引企业的特定受众。

传播链条的长度、发布信息的密度是影响传播力的重要因素

传播链条的长度，指信息传播的距离，延伸的范围。信息可以是一次性短链接收，也可能是多阶段长链传播。

互联网时代之前，信息的传播途径受传播设备、技术条件以及生活环境的极大限制。从信源发出到受众接收，一次传播过程便完成了，是单向单次发散形式。但在互联网时代，传播载体从有形的物理媒介扩展到无限的数字空间，传播路径空前丰富，传播速度飞速提升，传播方式变成双向多层式。复制和转发信息变得非常容易，由此，传播过程发生了最重要的变化：每一个接受信息的节点都可能是新一轮传播的起点，比如很多人将收到的信息转发至个人社交媒体账号、信息群中，传播链条能随着节点增加而不断延长，从而实现更广泛的传播力。

在互联网时代，如果宣传工作只满足于核心受众一次性接收信息的短链传播，那么其传播形式效果与纸媒、电视时代并没有本质区别。延长传播链条，吸引受众并自愿转发、传播信息，是当下延长传播链条长度的重要方式。

发送信息的密度，指宣传窗口和平台发布信息的频次。当下，虽然技术手段支持随时随地发布信息，但也正因如此，受众身处于信息过载的状态。因而，一个窗口或平台信息发布频次过高，信息密度太大，容易失去宣传重点，也容易引发受众厌烦；反之，若频次过慢，则信息冲击力太弱，尤其是当发布平台错失重要信息的发布时机，就会引起受众对其传播能力的怀疑。因此，研究受众心理预期、踩准心理节奏，符合观阅习惯的发布密度，才有利于增强传播力。

信息生产能力是决定传播力的核心

传播链条的延长，有赖于高品质、高权威、有特性的信息内容，不缓不急、稳定恰当的发布频次得益于高效高能的信息生产能力。对宣传信息的“品控”和“量控”是影响传播力的核心因素。

因此，企业在决定创建自己的宣传窗口的同时，一定要同时配备一支具有一定专业能力的宣传团队，建立从信息采集、加工到审核、发布的全流程产出机制、奖惩机制，对宣传内容有计划、有准备、有判断、有控制，这样才能真正提升传播力。

提升公信力

在四力中，传播力是一种硬实力，而公信力、影响力、引导力则属于软实力。公信力，即“赢得公众信赖”的能力，是必须去赢得的首要目标，是宣传工作可以持续有效开展必须具备的一种职业品质与能力，也是影响力、引导力存在的基础和前提。公信力一旦丢失，影响力、引导力根本无从谈起。

国企，既是经济活动中的主体，也是自创宣传平台的主体。企业要想求生存、求发展，需要塑造良好的社会形象。因此，如果国企在宣传过程中公信力被污损，不仅会在传播领域引发负面舆情，造成不良的社会影响，还会使企业遭受直接经济损失。因此，必须把维护公信力放在首位，进而才能提升宣传平台的权威性和信誉度，才有影响力和引导力。

真实是打造公信力的基础

真实是信息传播的生命，真实性是宣传平台赖以生存的基本条件，是所有新闻宣传工作的基石，也是公信力的基础。

国企在宣传工作中更应该严守真实的底线，把坚持“实事求是”作为国企宣传平台的优秀品质，在任何时候都不能违背这一原则，要着力用真相、真理、真情来维护和筑牢自身宣传平台的公信力，要像爱护生命一样保护公信力。

宣传工作者的职业素养是维护公信力的保障

国企的宣传工作者是国企宣传产品的生产者、把关人，其业务素质和道德修养直接影响国企宣传工作的质量和品格。要确保国企宣传的公信力，要从提高宣传工作者的专业素养、职业操守和道德修养入手。

无论企业的宣传工作者有无新闻专业背景、有无新闻领域从业经历，无论是兼职还是专职，身在岗位，就应符合新闻宣传岗位的专业素养，遵守职业操守，并且不断提高道德修养。这一岗位标准不可因人而异、因时而异，因事而异。

强化影响力和引导力

影响力是在宣传窗口、宣传平台持续传播信息的过程中产生的，是传播力的一种附加力。任何宣传窗口、宣传平台有传播力，才会具备影响力，传播力高，影响力必然也高。

影响力有正负之别，也有深浅之分。宣传窗口、宣传平台传播信息的能力决定了影响力的大小和定位。受众在接受信息的过程中，对发布信息的宣传窗口、宣传平台产生了信任、认同、接受、喜欢的心理，那么这种影响力就是正面的；若产生怀疑、否定、排斥、厌恶的态度，那么影响力就是负面的。

引导力，指信息所蕴含倡导的价值观和行动建议、号召，为受众接受和认可，并产生了引导、跟随的效果。它属于一种正面影响力。

为强化国企宣传工作影响力和引导力，需做好以下工作。

做好党对宣传工作的领导、强化宣传工作者的理论武装

习近平总书记指出，宣传思想工作就是要巩固马克思主义在意识形态领域的指导地位，巩固全党全国人民团结奋斗的共同思想基础。国企宣传工作就是要立足国企这块责任田，守土有责、守土负责、守土尽责，在党的领导下，完成这一目标和任务，着力营造有利于国企改革发展的良好舆论环境。

国企宣传工作的基层工作者必须要用党的理论创新成果强化思想意识，加强思想理论建设，才能积极作为，通过一个个宣传作品，为国企改革发展营造有利的良好舆论环境。

找准宣传与企业性质、企业文化契合的连接点

国企的宣传工作具有经济性和社会性的双重效应，合适或错误的宣传内容可能对企业经济效益产生或推动、或打击的直接影响。“一招棋错、满盘皆输”的反面教训比比皆是，“巧妙真诚赢得满堂喝彩”的学习例子也屡见不鲜。因此国企的宣传工作切不可一味的“蹭热点”，搏“出圈”，而应与企业自身的性质、气质、文化，以及所在行业的特点、所处地位相契合，才能影响和引导受众对国企有肯定和尊重的态度。

动态地了解受众、研究受众、影响受众，力求精准引导

互联网时代信息传播路径的变化，使得传播过程中，信源和受众之间的影响在一定程度是双向的，信源可以及时和准确地从受众一方获得反馈，从而为精准传播创造了条件——即通过把握受众的喜好，生产理解度更高的信息和选择接受度更高的模式，实现与受众的更多共鸣，从而提高影响力和引导力。

实现这一点，首先要动态地研究受众，通过合法专业手段采集掌握受众的基本信息，为受众画像、进行分类。例如，与专业媒体相比，企业的宣传平台虽然受众数量有限，但通常能拥有一个天然受众群——企业内的员工和与企业有着经营、业务联系的其他企业和社会人群，这就可以定义为两大核心圈层。来自不同圈层的受众，有不同的信息需求。例如，对于内部员工需要团结凝聚，对于外部同行需要互敬互爱，对于合作伙伴需要互信互重。因此，企业的宣传平台，就可以根据不同用户的需求生产不同形式、但是包含同一核心引导内容的宣传产品，实现对不同受众的精准传播和引导。