新时代下煤化工销售服务营销战略分析

2020-01-12赵斌锋

化工设计通讯 2020年11期

赵斌锋

（中国神华煤制油化工有限公司鄂尔多斯煤制油分公司，内蒙古鄂尔多斯 017209）

新时代下的煤化工，指的是以煤为原料，采用化学加工技术使煤炭转化为气体或液体的新型煤化工技术，具体有煤制天然气、煤制成品油以及煤制化学品等领域，并不包括传统煤化工产业。

我国是世界煤炭大国，煤炭探明储量超过1.6万亿t；我国石油储量相对不足，可采石油储量约为300亿t，由于石油储量稀缺，我国不得不花费大量外汇进口原油，石油对外依存度逐年走高，且增加了碳排放。在此情形下，国家为促进能源转型，将现代煤化工行业视为具有战略意义的新兴产业，大力支持现代煤化工业的发展。但近几年来，煤化工行业遭遇严峻挑战。因此，有必要认真分析、研究新时代煤化工销售服务营销战略。

1 新时代下煤化工销售遭遇严峻挑战

尽管我国拥有丰富的煤炭储量，煤炭价格相对较低，但煤化工的工艺复杂，煤制油的整体成本偏高，导致新型煤化工企业在2017年后陷入“产量越高，亏损面越大”的恶性循环局面。另一方面，国际油价却在2017年后一路走低，倒逼国内油企不得不加快推进成品油市场化。2019年，国内成品油市场化进程不断提速。恒力石化成品油实现量产，并正式投放市场，新兴炼化一体化项目对市场供需格局影响逐步显现。与此同时，在市场双向夹击下，传统地炼开始转型升级，抱团发展，山东省炼化一体化项目亦奔跑在路上。国家政策红利继续释放，成品油增值税由 16%下调至 13%，油品相关企业税费负担略有缓解。除此之外，审批权力逐步下放，成品油市场化进一步推进。整体来看，2019年，国内成品油市场化在曲折中不断寻求新突破。

步入 2020 年，经济增速难有亮点，且新能源以及替代能源发展继续突破，传统能源市场份额受到挤压，另外出行方式改变，公转铁以及加大力度发展水运，也将逐步影响传统物流运输行业，成品油市场需求将进一步萎缩。而浙江石化等一批新增炼厂将继续投产，国内成品油产量继续攀升，供大于求矛盾激化下，成品油资源出口量进一步提升，中国油品在国际市场中的影响力逐步增强。替代能源加速推广，国内汽油市场资源供应将迎来新的挑战，上游炼厂保供，下游用户接纳，政府宏观调控或再度出手。2020年乃今后一段时间，无论政策面还是供需面，国内石油市场仍面临极大的不确定性挑战，但原油价格将在今后相当长一段时间内处于低位运行，则是不争的事实，这就意味着将有更多的用户购买廉价的成品油。

成品油市场化的发展，极大地吞食国内能源市场份额，压缩煤制油的销售空间，因而对新型煤化工构成严峻挑战。

2 新时代下煤化工销售服务营销战略分析中存在的问题

2.1 国际原油价格大幅下跌

煤化工产品与石油化工产品存在强替代和竞争关系。油价越低，煤化工的经济效益也很低，甚至亏损。原油价格在800美元/桶时，煤化工行业一般都有较好的经济效益，在55美元/桶时，有些企业已是微利。近期，受国际环境和疫情双重影响，国际原油价格暴跌，突破历史低位30美元/桶。油价下跌很大，煤化工行业也面临着很大的冲击。虽然石油输出国组织与非欧佩克国在减产协议中达成一致，将在两年内逐步减少原油产量。但原油市场依然供需不平衡，新冠肺炎疫情对全球经济影响巨大，长期来看，减产额度依然难以抵消流失的需求，国际原油价格可能较长时间处于低位。另外，对于新时代下石油化工行业来说，环保税的因素和其他设备较旧也是煤化工行业中的一大挑战。受此影响，示范项目整体进展缓慢，相应的技术升级任务也难以落实。“长期中低油价将深刻影响煤化工项目决策。通过技术进步、强化管理，现代煤化工究竟能在多大程度上抵御油价冲击、实现盈亏平衡，是当前以及‘十四五’期间的焦点。”韩红梅称。

2.2 传统煤化工需求空间有限，新型煤化工潜力巨大

传统煤化工技术的发展空间较为有限，当前我国新时代下石油化工的销售行业也在日趋高位。但同时，因为新时代下的石油化工销售行业具有很强的同质性，各种产品也会出现阶段性的供大于求的现象，导致传统煤化工的产品结构性过剩。与当前一些传统煤化工的产品相比，替代石油化工产品是当代煤化工产品主要的方向。当前现代煤化工的潜在市场较大，现在煤化工的下游用途也非常的宽广，煤化工产业主要应用在塑料和家具用具以及汽车等领域。煤化工相关的宏观经济的增速和整体需求的增速也相关。煤化工产业中的甲醛也是市场中售卖的重点，在步入第4个季度之后，国内许多煤化工产业中甲醛的销售市场不断增加，进口的甲醛量需求也在增加。在江苏斯尔帮和常州富德的两套烯烃装置有很大的备货要求，但是供应紧缺，市场总体面临着库存降低的问题。许多煤化工产品的价格不断上涨，随着当前人民币的贬值和运输成本的增加，油的价格不断提高，所以，甲醛的价格也在不断增长。

2.3 国企营销体制限制了营销人员的活力，与民营企业营销有差距

改革开放以来，我国的国有企业和民营企业的营销差距较大。国有企业在各级党委密集巡视、审计压力下，为了合规，销售制度呆板，销售局限性较大，营销人员的激励机制严重受限，导致国有企业的营销活力不够，严重影响了国有企业在社会市场经济下的竞争力。它的根源在于，营销人员的绩效制度不健全、大锅饭现象突出。要从根本上解决国有企业与民营企业员工的工资差距，真正实现多劳多得，才能调动国有企业中营销人员的工作热情。经济学主要从宏观方面去探讨工资的分配问题，而财务学主要从微观方面去对企业的收入分配进行探讨，企业绩效考核是企业效益的一次分配，是员工收入分配的基础，要从根本上解决收入的分配问题需要从收入分配的起点即不同企业的收入分配入手，而作为中国经济的主要组织形式的国有企业和民营企业在收入方面存在很大差异，是我国收入分配差距不断扩大的主要原因。所以，如何解决国有企业和民营企业营销人员的收入分配差距与绩效激励机制，是实现石油化工销售服务战略得到很好发展的首要问题。

3 新时代下煤化工销售服务营销战略分析的具体措施

3.1 关于煤化工产品销售的关联营销策略

在煤化工产业中，相关营销企业必须将营销活动坚持进行到底，不断创新营销模式，不能停留在传统模式，要增加终端用户对新产品替代性能的了解，以便于大面积推广应用，减少用户对新事物的抵触情绪，增强产销两端之间的联系。煤化工企业要去了解消费者的需求，随时调整自己的营销方案，这样在销售过程中也可以增加自己产品的知名度。在现代的销售市场中，企业和客户的关系产生着重要的作用，所以壮大客户资源，搜集客户对于产品的建议，与客户之间建立一个良好的营销关系，对于煤化工产品的关联销售是非常有帮助的。

3.2 关于煤化工产品销售的价格营销策略

尽管煤化工企业亏损严重，但新型煤化工产品并非没有价格上的竞争优势。相反，煤制油在价格上已经可以与成品油相抗衡。2019年上半年，煤制柴油均价为4 512元/t，2019年下半年，煤制柴油均价为5 597元/t。而2019年12月，重庆市中石化的国六0号普通柴油报价高达6 700元/t，在吉林省中石化的国六0号普通柴油报价为6 300元/t，辽宁中石化的国六0号普通柴油报价为6 450元/t，大连中石化的国六0号普通柴油报价亦为6 450元/t。

2020年4月，陕西中石化的国六号普通柴油报价为5 900元/t，陕西中石油的国六号普通柴油报价为5 950元/t，广西中石化的国六号普通柴油报价为5 450元/t，贵州中石化的国六号普通柴油报价为5 650元/t，甘肃中石化的国六号普通柴油报价为5 615元/t，甘肃中石油的中石化的国六号普通柴油报价亦为5 615元/t。当月，煤制柴油日均价已低于4 000元/t。

由此可见，目前煤制柴油价格已经低于柴油价格（但这种情形可能只能保持一段较短的时间）。因此，煤化工企业应当抓住这一有利的价格优势，进行精细化价格战，逐步挤压传统成品油在能源市场的份额。

3.3 煤化工产品销售的环保营销策略

我国大力发展新型煤化工产业，本意是为了促进能源转型，保护生态环境，谋求可持续发展。当前，我国又在着力转变经济发展方式，建设“资源节约型、环境友好型社会”，积极构建低碳生活方式。因此，煤化工企业应当抓住这一有利契机，主动采取环保营销策略，大打“环保牌”，使广大消费者认识到新型煤化工产品不仅具有很高的使用价值，而且具有极高的生态效益，要让广大消费者认识到煤制柴油不仅可以满足车辆、船舶需要，还具有多种优良品质：与柴油相比，煤制柴油的十六烷值高，不含芳烃（芳烃属于致癌物质），硫含量几乎接近于零，燃烧后产生的灰粉也极少，使用煤制柴油可以减少氮氧化物、PM2.5颗粒、二氧化硫的排放。当广大消费者认识到煤制柴油的优良品质后，便会主动选择新型煤化工产品。

3.4 煤化工产品销售网络营销策略

煤化工产品关联营销方式，需要打破传统的销售模式，在产品销售之前、销售过程中与销售之后，做好全面的营销服务工作。营销工作者要与消费者之间建立良好的沟通关系，在相互了解的情况下，保证互相之间的平等关系，在对消费者进行分析之后，全面了解市场的发展动态与特点，以对自身营销方案进行调整。同时，企业需要在与消费者互动的同时，提高自身知名度，促进产品市场化营销的改革与发展，引导消费者更好地参与到企业营销决策中，在建立良好关系的情况下，采纳客户的建议与意见，培养固定客户，达到预期的管理目的。

在社会发展的过程中，人们对于产品营销服务质量的要求较高、追求自我满足感，这就需要石油化工产品营销人员根据客户的实际需求，对营销服务进行合理的调整，以满足消费者的实际需求，也要提高自身服务质量与服务水平，满足实际发展需求。

在煤化工产品实际营销的过程中，需要做好知识营销规划工作，建设高素质人才队伍，制定科学的营销方案，针对相关工作要求，对营销工作人员进行专业知识与先进技能的培训，使其可以掌握各类营销方式，树立正确的观念，端正工作态度，以便于开展石油化工产品营销工作，提高企业的经济效益。