“倚老卖老”的老字号谋生之路

刘姝乐

驴皮吹破的东阿阿胶、业绩扑街的全聚德、造假违规的同仁堂……老字号们倚老卖老、傲慢不理，如今商业时代无情地碾压着这些百岁“老人们”。争议、跨界、自救、上市，如今艰难行走。

一面人声鼎沸，一面惨淡无光。

曾经辉煌是真的

中华老字号，创立于公元1956年以前，是有着独特的传承产品、技艺，并拥有独有商标所有权或使用权的。老字号的传承离不开居民的基本生活，从行业分布看，主要分布在食品餐饮、日用品、文体用品及医药类。

商务部数据显示，我国的中华老字号企业从新中国成立初期的约16000家减少至1128家，虽然它们平均年龄超过160岁，但只有10%的企业盈利，40%的企业在维持现状，近一半都在亏损。

品牌一成不变、缺乏创新、跟不上时代发展，是当下对老字号的诟病。

说回狗不理，作为老字号品牌如今已经162岁，曾一度被誉为“天津三绝”之一。20世纪80年代，狗不理开始特许连锁经营，并被国家工商行政管理总局商标局认定为“中国驰名商标”，是当之无愧的高端餐饮品牌。2006年，狗不理品牌估值高达7.57亿，在全国老字号中排在第18位，在天津市排第一位。同年，狗不理包子入选为人民大会堂国宴专供食品，成为全国第一个入选国宴的面食。

2015年天津狗不理食品股份有限公司在新三板挂牌。当年财报显示，狗不理食品营收8948.96万元，同比增长20.82%，归母净利润601.18万元，同比增长32.61%。

今年4月10日，狗不理发布公告，称经董事会审慎考虑拟向全国中小企业股份转让系统有限责任公司申请终止挂牌。

1个月后，狗不理摘牌。现如今的狗不理主要靠速冻包子盈利，其占总营收的比例最低也有41.34%。在超市，一袋15个装的猪肉馅包子售价为17.8元，相比狗不理店内堂食46元一屉的包子价格，性价比确实高不少。

如今落寞也是真的

不好过的不止狗不理，隔壁“烤鸭第一股”全聚德也遭遇如此困境。

7月25日，全聚德对外宣布降价。全聚德2020年第一季度财报显示，实现利润为-9438.11万元，与2019年一季度的1920.22万元相比，2020年一季度亏损9438.11万元。

这些老字号遭遇危机的最直接原因，就是它们倚老卖老，高高在上的态度。对于服务业而言，态度不好、价格昂贵是致命的。更夸张的是，全聚德之前还要收取10%服务费，直到今年7月才取消。

现如今，北京王府井大街上的全聚德和狗不理已经被贴上了“游客”的标签，这种“一锤子买卖”的餐企如何开下去？“北京人不吃全聚德，天津人不吃狗不理”不是子虚乌有。从根本上来说，老字号们的產品服务无法跟上新一代消费者的需求，在社交网络发达、信息传播飞速的今天，只靠过去“金闪闪”的金字招牌，怎能长久？

近年来，老字号产品质量也频频出现问题。9月，北京百花蜂蜜有限公司生产的枣花蜂蜜检出诺氟沙星，企业被罚款8.36万元，销售单位被罚62.32万元。这其实已经是百花蜂蜜第二次抽检不合格被罚。

除了百花蜜，同仁堂因生产商大量回收过期蜂蜜、云南白药“处方门”、东阿阿胶“水煮驴皮”等问题都被曝光并处罚过。

对消费者而言，产品质量是第一驱动力。食品安全、企业上下游之间出问题，品牌忠诚度就会急剧下降。

跨界直播来自救？

为迎合年轻人，一些老字号也想办法自救，创新跨界，直播带货。

冠生园旗下的大白兔奶糖，虽然已经61岁，也玩起跨界来。与郁美净跨界推出润唇膏、香氛。去年首发2天，线上线下销售就突破1000万元，据天猫发布的数据，它发起的“新国货计划”带动了134个国产品牌，在天猫上年销售额超过10亿元，52个老字号年销售额过亿元。

之后大白兔还和光明、快乐柠檬、气味图书馆、GODIVA、乐町等知名品牌进行多次跨界营销，推出大白兔奶茶、服装、牛奶等周边产品。

回力、六神、百雀羚、光明、稻香村等一拨老字号也跟上节奏。去年，北京稻香村青团投放量达100万个以上。以往青团是江南清明节时令食品，在电商推动下，加上口味创新，上海杏花楼推出“咸蛋黄”口味后，一度成为网红美食。

除了营销战役式高度曝光外，也有老字号品牌系统性地进行品牌年轻化。

一年能卖出4亿粽子的五芳斋明年就将迎来百岁生日，但它“人老心不老”。今年端午节，五芳斋与盒马鲜生、喜茶等联名推出了不少符合年轻人喜好的定制款创新粽子，给产品带来溢价的同时也让五芳斋品牌焕发出源源不断的生机。

此前，五芳斋与环时互动合作的多个广告案例也以颠覆性的风格“出圈”：比如把糯米拟人化的黑色幽默风格广告;为宣传重阳节糕点礼盒，重新剪辑了上世纪80年代的纪录片，以“用老广告卖新产品”“时间是最好的创意”的思路掀起复古广告热潮;以及在B站引发讨论热潮的咸鸭蛋和星球大战风粽子广告。

近日，北京同仁堂跨界开出“知嘛健康”的咖啡店，迅速成为年轻人网红打卡地。推出的枸杞拿铁、罗汉果美式、益母草玫瑰咖啡已抢占当下市场需求，未来一年将在北京布局300家门店，一方面是出于年轻消费者的市场需求，另一方面是互联网发展打法的预期。

玩资本迎第二春？

打开资本市场玩上市，也是老字号们追寻的目标。近日，张小泉股份有限公司的上市申请获得深交所受理，拟在创业板上市。如果成功，这位年近400岁的张小泉将成为A股第一刀具品牌。

想吃这第一个螃蟹的还有中国茶叶股份有限公司，作为央企中粮集团旗下的企业，在完成混改后要争抢“茶叶第一股”。此外，素有“中华第一鸡”之称的山东德州扒鸡股份有限公司也正在进行上市申报，目前以9.03亿元的品牌价值进入中华老字号品牌前20强榜单。在官网可以看到，德州扒鸡发展10余年来，实现了销售额从5000万到不含税5.4亿元，利润从资不抵债到一个亿。

目前，A股市场里的老字号上市公司将近50家，主要集中在白酒、餐饮、中医药等领域。市值超2万亿元的贵州茅台自然不用多说，6年时间市值从383.86亿元飙升至4000亿元的海天味业，表现也堪称典范。

一些老字号品牌在谋求上市，一些已经成功上市。

摘自《新金融观察报》