7-11们的绝地求生，从下沉到县城开始

陆一鸣

近日，河南首家7-11在郑州开业。

这间位于国贸360商圈的门店，不仅一举拿下单日65万元的营业额，还直接刷新了业内全球销售纪录。据报道，当天光是进店就需要排队半小时以上，直到凌晨，依然有消费者陆续进店。

开，往城市边缘开

开业首日的火爆场面，简直像是中原人民向这家行业巨头发出的一句天问——“你咋才来咧？”

郑州打破的销售纪录是长沙创下的。5月底，湖南首家7-11入驻长沙。开店首日，平均每小时就有近300名顾客进店，当日营业额超50万元，据推算，这间100多平米的门店达成了一个8000平米大卖场的日销额。

开张之余顺便破个销售纪录，已经成为7-11的常规操作。但“破全球纪录”的称号在每间新店停留不了太久，它像一面流动红旗，击鼓传花般交到下一个接棒者手里。

下沉市场的购买力实在不可小觑。过去一年间，全国便利店增长率超8%的17个城市中，除北京外，其他全部为二三线城市。

如果7-11是下沉，那罗森则比下沉更下沉。

布局更早、下沉更深的罗森，最新的商业版图已经扩张到了马鞍山。马鞍山，比鞍山还要小上一点，是安徽省的一座地级市，常住人口200万出头。这样看来，这些连锁便利店就算开到宇宙尽头的铁岭，也是指日可待。

“独身、年轻、受过良好教育，新上海人。喜欢用好东西，租住在市中心一间90年代的老式公房里，家里没人做饭。”这是罗森在2015年给出的典型用户画像。现如今，这家靠着贩卖中产生活方式壮大的便利店，正在努力让自己向兜里有钱又悠闲的小镇青年靠拢。

“不过一家便利店而已？”

外地网友可能会疑惑：“不过是一家便利店而已，为什么这么夸张？”

尤其是一些省会城市，作为区域内的政治经济中心，其实并不缺乏便利店。在长沙，平均每1409人就能拥有一间便利店，便利店饱和程度比任何一线城市都要高。

那为什么当日系便利店进入时，仍会引起如此大的轰动？

原因在于，很多地区还没有真正意义上的现代便利店。这些名义上的便利店大多以小超市、小卖部、杂货铺的方式存在，经营者常常是一对夫妻，没有额外的店员，鲜少24小时营业。人们进入这样一间店铺最常见的原因，往往也只是购买矿泉水和香烟。

如果说7-11们是披着便利店外衣的快餐店，还有更多店铺是披着便利店外衣的小卖部，除了没有报纸，经营范围没比报刊亭大多少。据统计，2019年我国便利店行业单店日均销售额约为 5297 元人民币，中石化旗下的易捷便利店是国内最大的便利店品牌，拥有超过27000家门店数量，即便是作为行业领头羊，易捷的单店日营业额大约在6291.22元。

每天五六千元的营业额，就是最广大便利店的基本面。

7-11各省新店开业动辄几十万的营业额，固然是开业促销、情怀消费和从众心理等种种因素叠加之下的产物，但抛开这种特殊情况，一间正常运营的7-11门店每天也能产生2万到4万元的营业额。

这与普通的便利店相比，差距不可谓不明显。

试着解剖不同类型便利店商品结构和商品毛利率，无论是夫妻小店还是知名连锁便利店，营业额的40%到50%差不多都来自于饮料、包装食品和日用百货，拉开收入差距的关键在于另外一半。另外的半壁江山，夫妻店全靠香烟撑场面，反观领先的连锁便利店品牌，鲜食往往能贡献60%以上的营业额。

正因为日系便利店除了传统快消品之外，还搭载了相当多的鲜食、快餐，而这些品类对加工基地相应的配送半径距离是有一定要求的。因此，便利店的下沉并不是开一两家门店那么简单，而是全套供应链体系都要下沉。

很多人都以为全国各地的7-11都是一家。事实上，它们分属不同的代理商——广东与香港、澳门地区的代理商是同一家，上海与台湾地区的是另一家，而京津地区的7-11则是日本母公司伊藤洋华堂与王府井共同成立的合资公司。这两年7-11大张旗鼓开的各地首店，其实都分别是与当地企业合作而展开的特许经营。

对于7-11来说，与当地企业合作能快速打入市场，站稳脚跟，但与此同时，忠实粉丝也会认为这种特供版便利店“变味了”。

有当地网友吐槽在河南首店抢购半天，“熟食是三全，糕点是香雪儿”，都是郑州本地常见的品牌。凭着授权贴牌代工产品，7-11把自己活成了便利店界的南极人。

但问题是，一向只青睐沿海地区大城市的连锁便利店们，究竟为什么要下沉？

小镇青年，兜里有钱

在大城市讨生计，实在是太难了。

2018年，邻家便利店股东爆雷导致资金链断裂，一夜间168家门店全部关停，随后131便利店因资金周转问题，公司员工遣散，创始人被拘留;2020年5月，全时便利店也迎来二次倒闭，而它一度是北京最大的连锁便利店品牌。

有人将这些便利店的折戟归结为北京只能做“三个半生意”，即“生意只能做半年（冬天太冷）”“马路只能做半边（马路太宽且中间有隔离带）”“一天只能做半天（缺乏夜间消费习惯）”。

事实上，不只是北京，寸土寸金的一线城市们，让整个便利店行业都陷入了困难模式。从财务角度讲，投资一家便利店需三四十万元，但一线城市的房租就需一百多万，而三线城市的投入是一线的三分之一，房租是五分之一，销售额可能是二分之一。

与一线城市比，在下沉市场赢利还是有一定机会的。

在北京，即使是7-11也是在運营7年后才开始赢利。而当7-11开始向二三线城市下沉，董事长内田慎治表示有信心将赢利周期缩短为3年。

这一边，是一线城市高昂的房租与人力成本，另一边，随着二三线城市消费水平的不断提高，消费者对品质生活、时尚生活的追求和向往与日俱增，这无疑加速了便利店的下沉步伐。

今年8月，商务部办公厅印发的《关于开展便利店品牌化连锁化三年行动的通知》中指出：要推动大型连锁便利店企业向中西部偏远地区扩展布局，向人口密度较大、消费水平较高的乡镇下沉。

听起来这像是继“家电下乡”“汽车下乡”后，又一次拉动内需的举措——“便利店下乡”。便利店未来的机会在于二三线，甚至县级城市，这几乎已经成为业内共识。

想象一下，当一线城市的都市丽人们过年返乡，看到老家街角巷尾与公司楼下别无二致的连锁便利店，继续困守北上广的理由可能又会少了一个。

摘自《新周刊》