前置

梁勇

从出版理念、选题策划、成本构成等方面，以系统化思维方式对我国童书出版的短视频营销进行探索式研究。首先，介绍短视频营销时代，童书出版应具备的“系统化+碎片化”理念、“严肃性+娱乐性”理念，就选题策划时如何配合后期短视频营销给出方案;其次，深入剖析童书进行短视频营销的“直接成本”和“间接成本”构成;最后，以抖音为例，提出适合目前我国童书出版现状的短视频营销三种模式。

短视频以其简明、生动、便捷的特点，成为当今最重要的信息传播手段之一。它的发展如此迅速，超乎想象，从2011年4月美国短视频社交应用Viddy开始，短视频迅速席卷全球。国内市场反应也很迅速，2013年，新浪推出“秒拍”;騰讯随后推出“微视”;后来，“梨视频”“快手”集中发力;2017年后，“抖音”迅速上位，并成为“国民短视频平台”。iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，中国短视频用户规模2019年突破6亿人，市场规模突破200亿元。

具有多年历史的传统出版行业，在此轮信息传播革命中，也不甘落后，充分发挥图书是知识载体的属性，制作了融合娱乐与知识于一体的短视频内容，进行营销。2012年，美国出版商哈珀·柯林斯就开始制作短视频，并在YouTube等社交网站上推广。在国内，2017年，广西师范大学出版社率先试水，入驻梨视频平台。以抖音为例，截至2020年3月，入驻抖音的出版社近80家，如果算上民营出版公司，预计入驻抖音的出版机构会超过150家。各出版机构抖音号的规模参差不齐，有超过70万粉丝的，例如，“人民日报出版社”，截至2020年3月，其已有74万粉丝;也有一些出版机构的抖音号，粉丝量还未突破100。

童书出版是我国出版行业最重要的组成部分之一，且极具生命力，其出版总量和出版品种，近年一直以两位数高速增长，成为拉动中国出版上行的源动力。有出版业内人士甚至认为“得童书者得天下”。另一方面，出于对孩子视力的保护，在数字内容产品异常丰富的今天，家长仍然倾向性选择纸质童书，童书在一定时期内还会繁荣发展。

读书的是孩子，但买书的是家长，选择阅读纸质书，不代表在营销端我们放弃新媒体渠道。新媒体，尤其是短视频，形象、生动、直观，而这些恰恰是童书阅读要表达的阅读感受，以往我们通过平面的形式都远不及视频来得那么直接、干脆。面对超过6亿短视频用户，且借助于手机应用可以下达到二三四线城市，童书出版从业者，不仅不能拒绝改变，还要张开双臂迎接，要借助短视频在内容构建、传播渗透、销售转化等方面的优势，构建童书短视频营销的生态体系。这一生态体系，不单是“宣传”端事务，它将对出版理念、选题策划、成本控制、物流配货等进行全流程的改造升级，牵一发而动全身。

目前，很多学者的文章只专注于短视频“营销手段”单一问题上，但事实上出版活动是一个系统工程，不做好前期的产品设计工作，后期的营销工作最多只能是一种宣传方式;而且，如果选题策划不到位，就连进行宣传提炼有价值的“视频爆点”“素材爆点”都很难，更难转化为有效的销售。需要对我国童书短视频营销进行更深入的探索式研究，包括对出版理念、选题策划、成本控制等进行系统化阐述，通过这些研究解决一个核心问题：“营销前置”，即从一个产品的策划期就以短视频营销为主导性思维来进行设计布局，而不是将短视频营销作为“锦上添花”，或者是“亡羊补牢”。

1 传统出版理念与短视频传播规律的结合

传统出版理念与短视频传播规律的结合，应注意系统化与碎片化的有机结合、严肃性与娱乐性的合理结合。

1.1 系统化与碎片化的有机结合

传统出版理念认为，图书是系统化、结构化知识的载体，通过阅读图书，可以了解、掌握系统化的知识内容。但对于童书而言，除了教材之外，可不必刻意追求系统化的知识传播。孩子在成长阶段，知识架构的形成依赖学校的教育，而知识面的扩充则要依赖大量的非教材童书产品。对于后者信息的获取，孩子会像海绵吸水一样，是片断吸入式的，如果要考虑到后期短视频营销，则可以在前期产品结构设计上，兼顾系统化和碎片化。即在按章循节地设置内容时，可以通过另行安排板块以“设置话题”“外延扩充”等形式布局碎片化内容。这样既能满足孩子“片段汲取”，也能满足短视频“制作撷取”。

1.2 严肃性与娱乐性的合理结合

短视频某种意义上讲，都是段子视频，什么是段子，即好玩的、搞笑的片段。图书天生具备严肃性，即便是童书可以做得充满童趣童乐，但传统的童书更多只是可爱、甜蜜、温馨，最多是抖一激灵。如果后期要更好地进行短视频营销，那么，在童书中就必须要将严肃性和娱乐性合理结合，在表述方式、版面布局上要有一定娱乐性。举例而言，比如讲到“普天之下，莫非王土”这句成语，如果书中严肃性讲，“这句话本意是说，君王要肩负起责任，因为普天之下的土地和百姓都是您要负责任的”，也讲清楚了，但缺乏娱乐性。如果将严肃与娱乐结合呢？“小朋友们，有一个成语，长期以来我们都对它有误解，使用得不恰当，它就是‘普天之下，莫非王土，这句话最开始可不是赞扬君王威力的，而是提醒他得肩负起责任，因为天下的百姓和土地都是他要负责任的”。

很明显，以“长期误解”“使用不当”为抓点，在制作短视频进行营销推广时，就有了一个“激发点”，就有了娱乐性，它可以进行更好的在线传播。

2 选题阶段设置提供可供短视频化的素材

童书营销短视频的制作通常有4种表现形式。第一，随书配送知识视频的重新剪辑制作;第二，书中配套附赠品的试用;第三，使用讲解人或画外音，以讲解形式硬推短视频;第四，只有背景音乐的硬广告。很显然，前两种方式效果更佳，它以局部闪光点，带动图书整体印象;以知识传播、娱乐传播而非广告硬推的形式，让受众更易接受。但这也就要求在选题开发阶段，必须要考虑到后期短视频营销所需的素材：基础视频及附赠品。对于基础视频，拍摄时就要想到后期如果剪辑成15秒、30秒或60秒的独立片段如何设置传播兴趣点，这就又与上述理念改变上的碎片化、娱乐性进行匹配;对于附赠品，就要考虑到采用短视频宣推时的视觉效果，像传统常用的卡片、书签等平面化的效果一般，而更为立体的，如立体棋牌、立体拼插、夜明发光、白墙投影等赠品会更理想，总之，在控制成本的前提下，赠品越惊艳越好。