平台型电商企业物流生态系统协同演化研究

随着电商产业的快速发展及平台型电商企业商业生态的不断升级，为电商业务提供重要物流保障的服务主体及各要素构成的物流生态系统也得到了逐步完善。因业务规模、平台性质、主营业务等方面的个性化需求，不同的平台型电商企业会选择差异化的物流服务模式，从而使平台型电商物流生态系统呈现出不同的结构特点。电商物流生态系统的最终目标是满足平台型电商企业的物流需求，在实现种群的协同演化过程中，自组织演化和交互演化机理起到了关键作用，领导种群的领导力、种群生态位的选择和种群间协同机制都对平台型电商企业物流生态系统的协同演化及形成稳定种群关系有着一定的影响。

一、引言

我国电子商务行业经历了数十年的发展，目前已经处于世界领先地位。无论是以建立商贸平台起家的阿里巴巴，还是自建物流配送体系的京东，乃至拥有几千家线下零售店的苏宁云商，都已发展成为规模巨大的电子商务交易平台。在众多平台型电子商务企业的不断尝试与推广中，电子商务商业模式日趋成熟。无论是方便快捷的购物过程，还是让商家、平台和消费者多方共赢的运作模式，方方面面都体现着互联网时代技术进步和电子商务给人民生活带来的切实改善。平台型电子商务是电子商务众多运营管理模式中的一种，随着电子商务的飞速发展，学术界开始对平台型电子商务企业进行广泛关注。Weill［1］认为平台型电商是基于互联网形成的新型集市，最大的特点在于运作模式更加复杂，重视知识共享与信息交流。徐齐利［2］（P91-105认为平台型电子商务企业是买卖双方进行商务活动的平台，平台型电商中存在平台运营商、平台卖家以及平台买家三大主体，相比于传统企业以及普通电商企业，平台型电商企业可以形成垄断势力。

平台型电子商务的模式主要有两种：一种是纯平台模式，此类企业的主要业务是提供电子商务交易平台，不提供物流服务等其他服务，如淘宝、拼多多等；另一种是开放式平台模式，这类企业不仅提供交易平台，还提供运营服务、物流服务等，如京东、天猫等。［3］(P32-36)物流作为连接卖家与买家的桥梁，是电子商务中最基础也是最重要的保障。随着中国电子商务的快速发展，电子商务配套物流也不断升级和完善。电商物流的发展不仅涉及生产者、消费者、批发商、电商企业、流通企业，还涉及技术研发推广单位、软件提供商、金融服务企业等诸多利益相关者。这些利益相关者通过彼此的协同竞争突破传统线性交易逻辑，产生了网络化生态系统种群间和种群内的竞合博弈，形成了内部协同稳定且不断演化的复杂系统，实现了资源的有序流动以及信息的有效传递，从而进一步形成种群相互依赖的协同演化关系。方晓平等［4］（P78）认为，电子商务物流服务质量对顾客决策的影响是电子商务运营公司选择物流服务的决策依据；汪传雷等［5］(P135-141)从分布、互动、竞争、演化角度，研究经济“新常态”时期电商物流生态系统的构建；翟金芝和赵希男［6］(P66-71)以企业间战略联盟为基础，构建了“互联网+”时代的电商物流生态系统，提出了基于马尔科夫链的合作伙伴选择模型；吴亚超等［7］(P85-88+99)对电商物流生态系统的耗散结构与演化机理进行了研究。

综上所述，学术界对于商业生态系统、电子商务物流的研究都较多，但是将平台型电商企业与物流生态系统二者结合起来的研究较少，缺少从结构及构成种群协同角度进行的具体分析。本文关注平台型电商企业物流生态系统的结构及类型，并进一步探索平台型电商企业物流生态系统中种群的互动关系和协同机理，以期加深商业生态系统理论在电子商务物流领域中的研究应用，从而提出对电商物流长足发展有借鉴价值的策略。

二、平台型电商企业物流生态系统的类型与结构

（一）平台型电商企业物流生态系统的构成种群

基于生态系统理论和商业生态系统理论，一般将规模、功能相似的企业看作同一种群，不同的种群在生态系统中承担的功能不同，其所属地位也不同。本文结合不同企业在系统中所处的地位和所提供功能的差异，将平台型电商企业物流生态系统内种群分为以下五类。

领导种群。领导种群是指平台型电商物流生态系统中的“平台”。平台型电商企业本质上是一个开放性的“平台”，是平台型电商企业物流生态系统的组成核心。在平台型电商企业物流生态系统中，“平台”本身有着特殊的性质。一方面，“平台”是各个种群所依附的生态环境，一定程度上具有环境的性质，是生态系统资源整合集约的基础；另一方面，无论是电商“平台”还是物流“平台”，其本质依旧是企业，也扮演着种群的角色。在这个生态系统中，“平台”本身是最大、最特殊的种群，是整个生态系统的统治者。领导种群作为生态系统的组织者与建设者，整合了生态系统内所有的公共资源，协调着资源与利益的分配。“平台”上的供应商、消费者及其他利益相关群体与“平台”一起构成了复杂的商业生态系统。“平台”具有的正向网络外部性，使得“平台”具有创造价值、放大价值的能力。生态系统内的成员通过“平台”进行联结，在“平台”上进行价值创造，并由“平台”的协调整合而进行价值共享。

关键种群。关键种群是指流通服务所联结的其他主体，是物流服务的主要需求方。电商物流生态系统的关键种群即电子商务流通主体，包括供应商、投资商、渠道商和消费者。关键种群具备“消费者—供应商二重性”，它们既具有消费者的性质，又扮演着供应商的角色。关键种群将有形财产、信息及自身其他资源投入生态系统中，并享受着领导种群及物流企业提供的服务。

骨干种群。骨干种群是指电商交易流通过程中的主要物流企业，提供着关键种群所需的物流服务。物流是网上虚拟交易和现实生活的主要连接，平台型电商物流生态系统的主要功能便是满足消费者的流通需求。物流服务提供商是电子商务物流活动的主要载体，是组成平台型电商企业物流网络的骨干节点。物流服务的时效性决定了整个电子商务活动完成的速度，物流服务质量是评估整个电子商务服务质量的关键。随着电商物流行业竞争环境日益激烈，电商物流行业的消费者需求日渐高标准化、个性化，单一企业的发展速度很难跟上市场的脚步，原本处于相对孤立状态的物流服务提供商开始寻找知名度高、发展前景好的平台型电商企业物流生态系统进行合作，通过加入生态系统，与其他同类企业进行高效协作，从而分担风险，更好满足消费者需求并获取更高利润。

支持种群。支持种群主要是指为满足生态系统种群需求而被吸纳进入生态系统中的配套服务企业。电子商务生态系统中交易的实现需要依靠一系列支持性组织的支撑，包括金融机构、人员培训机构、软件开发商、网络服务商等。支持种群服务于骨干种群，但并不完全依赖于平台型电商物流生态系统，可以从参与平台型电商物流生态系统进化过程中获得超额收益。

边缘种群。边缘种群是一部分合作程度比较低的种群，主要包括社会团体、相关院校、管理咨询、科研机构等。这部分种群通过与骨干种群的非固定、非常态合作，对整个物流生态系统的演化发展起到一定的影响。

（二）平台型电商企业物流生态系统的类型

由于平台型电商企业规模、性质、主营业务等方面的差异，电商企业选择的物流服务模式存在差异。本文根据平台型电商企业选择的物流模式不同，将平台型电商企业物流生态系统分为自建型物流生态系统、联盟型物流生态系统与外包型物流生态系统。

1.自建型物流生态系统。自建型物流生态系统指平台型电子商务企业自行参与物流服务体系建设，并对整个物流运作过程进行管理。物流建设包括仓储配送中心建设、运输车队建设、物流信息系统建设等，是一项投入成本高、建设周期长、见效速度慢、技术要求高的大型项目。当第三方物流的服务水平无法满足自身要求，且本身资金实力雄厚，平台型电子商务公司就会倾向于建立自有的物流服务体系，从而规避第三方物流效率低、服务质量难以把控、配送安全与质量缺乏监管的问题。在自建型物流生态系统中，平台型电商企业是生态系统的领导种群，也是生态系统的建立者，有着绝对的权威性和领导力。

2.联盟型物流生态系统。联盟型物流生态系统指以物流联盟为基本结构的平台型电商企业物流生态系统。平台型电商企业与物流企业共同组建物流联盟，在联盟组建后进一步投入资源，建立用于资源共享与信息传递的网络平台，联盟所有成员以物流服务为合作基础，以相对稳定的契约关系为信任基础，通过资源交换逐渐达成战略协同，从而形成生态系统。为了获取规模效应、提高资源利用率和学习知识内化技能，部分平台型电商企业选择与专业物流企业组建了物流联盟，整合物流资源，以共同应对市场机遇和挑战。

3.外包型物流生态系统。外包型物流生态系统是传统的平台型电商物流生态系统模式［8］（P111），是社会分工和专业化的产物。平台型电商企业在衡量了企业内部组织成本和物流交易成本后，选择较为节约成本的物流外包模式，放弃成本高昂的自建物流模式。

（三）不同类型的平台型电商企业物流生态系统结构

1.自建型物流生态系统。在自建型物流生态系统中，平台本身是唯一领导种群，整个物流生态系统作为平台型电商生态系统的共生种群，以满足电商平台的物流需求，平台型电商企业拥有对物流服务体系的彻底控制权（如图1）。在这样一个半开放式的生态系统中，骨干种群和支持种群都由领导种群彻底控制，所有生态系统中的能量流动极其规律，只有极少部分能量散逸到外部，供缝隙种群生存。自建物流型生态系统可以看作是一个庞大、复杂的物流项目，领导种群作为项目的发起者和建设者，会根据物流需求设定生态系统目标，并将目标逐级分解，培养匹配每一级别需求的种群。其他种群都会被分配到明确的子目标，并从上至下地响应领导种群的安排，种群间不存在激烈的竞争关系。这种结构有利于物流目标的一贯制完成，各个种群协同度非常高，生态系统内的信息共享程度高、响应速度快。

图1 自建型物流生态系统结构

图2 联盟型物流生态系统结构

2.联盟型物流生态系统。联盟型物流生态系统是一个以盟主企业为核心的“星系型”结构。盟主企业是这个生态系统中的领导种群，位于“星系”中恒星的位置，一般由平台型电商企业、物流平台构成。盟主企业建立了物流生态系统的构成基础、准入机制，确定了生态系统的组成、运作方式和工作目标。物流服务商作为骨干种群，像行星一样分布在星系的外围，构成了物流生态系统的基础结构，其他的支持种群、缝隙种群则像卫星一样分布在各个企业的周围（如图2）。在联盟型的物流生态系统结构中，领导种群主要担负信息流转、资源分配的管理型职责。在这种结构中，除领导种群外的种群分布在不同的地域并承担不同的功能，有着较强的个体独立性。领导种群通过对生态系统目标的分解向其他种群发出指令，其他种群作为合作伙伴，接受领导种群的指令，发挥各自的功能优势，完成生态系统整体目标，并在这个过程中获得发展所需的资源。显然，联盟型物流生态系统的稳定运转极大地依赖于各个种群的整体优势和信息协同，这些优势的获取需要领导种群能够制定满足生态系统需要的种群准入机制和对合作伙伴进行筛选，并建立足够完善的信息共享体系。这种模式对领导种群的管理水平有着很高的要求，也要求领导种群有着足够敏锐的市场洞察力。联盟型物流生态系统结构适用于实力强大的平台型电商企业，它们拥有着大而稳定的市场份额，可以快速获取市场最新信息，从而维持生态系统的稳定。

3.外包型物流生态系统。在外包型物流生态系统中，平台型电商企业不再是唯一的领导种群，平台上关键种群的物流需求通过中间层传递给骨干种群并在线下进行连接。因此，作为骨干种群的物流服务商的业务运营及资源协同显得尤为重要，而支持种群作为生态系统的功能延伸与领导种群连接（如图3）。物流服务商业务平台与电商交易平台联通，共同形成平台型电商企业物流生态系统，电商交易平台能够以第三方的身份整合零散的物流要素，从而有效地将原来割裂的需求和物流服务能力匹配起来，以提高物流要素的时空匹配效率。随着电商平台的不断发展，物流服务需求的不断升级，将物流业务剥离外包给更加专业的物流服务提供商，可以大大提高电商平台的物流服务水平，提高用户体验，带来正向网络外部效应。

图3 外包型物流生态系统结构

三、平台型电商企业物流生态系统协同演化动力及机理

（一）演化动力

1.自演化动力。电商物流生态系统的最终目标是实现协同统一，满足平台型电商企业的物流需求。如果各个种群仅考虑自身的利润、资源、市场占有率等目标，而不考虑与其他种群的协同关系，则可能会出现系统内部失调，不利于电商物流生态系统的稳定演化等情况。平台型电商企业物流生态系统自演化动力来自于电商物流生态系统内部成员间的协同关系，包括种群间的协同与种群内的协同关系。当生态系统内部达到高度协同时，生态系统的资源优势、竞争优势才能够充分发挥作用，最终促进整体的演化。由于种群间关系的不同，不同类型的电商物流生态系统协同演化的协同动力也有所区别。

自建型物流生态系统自演化动力主要来自于平台型企业的直接管理。自建物流型生态系统属于平台型企业的子系统，在组建之初所需的资源全部来自于平台型企业，平台型企业对生态系统的诉求越大、投入越多、重视程度越高，其演化的驱动力就越强。领导种群对其他种群的绝对控制使物流生态系统内存在协同关系，最终为了满足平台型电商企业的物流需求而创造价值。自建型物流生态系统的演化趋势由平台型企业决定，其他所有附属种群都需要优先服从平台型电商企业的需求。

联盟型物流生态系统自演化动力主要来自领导种群的吸引力。在联盟型物流生态系统中，种群围绕在平台型企业周围形成“星系”结构，位于核心的平台型企业的吸引力是这个结构正常演化的最大保障。领导种群一般都有着较高的行业知名度、行业地位和管理水平，也是电商物流生态系统中规模最大、核心竞争力最强的企业，是物流生态系统中的组织者。领导种群的能力决定了电商物流生态系统对于其他种群的吸引力，也决定了其他种群对电商物流生态系统内部体系的服从性。联盟型物流生态系统中领导种群的实力越强、规模越大、技术优势越大，物流生态系统内部协同的驱动力就越大。

外包型物流生态系统自演化动力来自于生态系统内种群对资源的需求。资源的传递是在种群间平等进行的，使得种群在资源需求驱动下自发地寻找合作伙伴，以弥补自身竞争劣势。领导种群一定程度上对种群进行引导，实现合理、专业化的分工，从而维持物流生态系统的规模和稳定，以确保平台型电商企业边际利润的最大化。众多种群为了获得更多资源、实现利益最大化而形成协同竞争关系，对资源的需求是外包型物流生态系统协同演化的主要动力。

除了以上三种动力，领导种群的主动筛选作用也是生态系统自演化动力来源之一。平台型电商企业对各个种群极具吸引力。电商物流生态系统是一个开放性的系统，会从环境中获取资源和成员。在成员调整的过程中，领导种群会对电商物流生态系统种群起到主动筛选的作用，通过设置准入门槛筛选加入的成员，也会通过激励和约束机制剔除无法满足电商物流生态系统需要的成员。这种主动筛选的力量会优化物流生态系统结构，促进种群及系统的协同演化。平台型电商物流生态系统的自演化动力主要来源于内部种群，如图4所示。

图4 自演化动力

2.交互演化动力。平台型电商企业物流生态系统交互演化动力，来自于系统本身的开放性和适应性。开放性是自组织系统演化能够达到均衡的前提条件，适应性是系统应对外界刺激和影响的生存能力。开放性决定了平台型电商企业物流生态系统在与外界进行资源交换过程中，会受到多方面扰动因素的影响。政策变化、技术创新、其他生态系统的竞争等环境状态的变化都会产生干扰，促使生态系统从有序转向失衡状态。同时，生态系统与外界环境持续的资源交换会对外部环境产生反作用力，使得外部环境与生态系统形成循环往复的交互演化体系。平台型电商企业物流生态系统的适应性保障了演化趋向于均衡状态。自然界中，当扰动因素使得生态系统出现失衡状态时，生态系统会通过遗传变异、自然选择或生存竞争来适应变化，从而回归均衡。这些策略在平台型电商企业物流生态系统中会体现为结构调整、成员调整或功能调整等形式，最终推进生态系统演化。

（二）自演化机理

平台型电商企业物流生态系统的演化过程是系统自组织的涨落运动。当系统涨落运动突破临界点时，系统内的结构、关系等参数都会出现变化，通过不断调整、演化，最终达到新的均衡。在突破系统均衡的临界点之前，系统内部的自发调整都会促使系统尽快回到均衡状态，这种回稳的过程也会发生程度轻微的变化，可以视为生态系统的渐变演化。当扰动因素影响过大，促使生态系统的涨落突破临界点时，生态系统内部稳定状态会出现明显失衡，在领导种群的管理下，生态系统会寻找新的演化趋势，逐渐达成新的均衡，这种过程可以看作生态系统演化的突变过程。

平台型电商企业物流生态系统打破其原有系统均衡的自演化因素，主要来自于领导种群与关键种群。领导种群掌握着整个生态系统的演化方向，当领导种群对生态系统的演化方向进行调整时，会引发生态系统内部种群间关系的变化，直至达到领导种群的演化目标。关键种群作为平台型电商企业物流生态系统内的需求方，对系统目标有着较大的影响力。当新的需求超出了生态系统的承载能力，就会促使生态系统对功能进行加强，更新内部成员，从而达到新的有序稳定状态。

单个平台型电商企业物流生态系统在不受到特定外界干涉的情况下，会自发完成演化过程，其演化动力、演化过程与演化结果都与内部种群间的互动关系有着紧密联系（如图5所示）。

图5 自演化机理

（三）交互演化机理

平台型电商企业物流生态系统的交互演化是生态系统与外界交互的不断循环。当出现政策变化、技术革新、竞争环境变化等打破平衡的扰动因素时，电商物流生态系统会尝试通过调整内部结构、更新生态系统成员或调整生态系统功能等方式达成新的有序均衡。新的生态系统与外界的资源交换会提供反作用力，触发新的扰动因素。在生态系统适应性带来的往复变迁中，平台型电商企业物流生态系统与外界一起完成了交互演化（如图6）。

电子商务行业和物流行业都是我国鼓励发展的行业。政府通过制定利好政策、完善相关法规、开放更多资源、吸引更多资金进入等方式，提高了生态系统参与者的积极性，也为生态系统带来了更多的可供吸收的能力，有利于平台型电商企业物流生态系统的长期稳定发展。平台型电商企业在发展过程中会利用自身优势，向各级政府争取利好政策，促进生态系统的正向发展。

图6 交互演化机理

技术创新是促进平台型电商企业物流生态系统发展的重要动力。平台型电商企业物流生态系统在传统ERP、MRP技术的基础上，运用云平台、大数据分析等技术，修正系统内部组织结构和协同行为。越来越发达的平台型电商企业物流生态系统也会反哺创新型企业，推动技术革新，进一步推动系统的升级演化。

平台型电商企业物流生态系统还面临着竞争环境的变化。当前，电商物流市场竞争早已不是单一企业间的竞争，而是生态系统间的群体竞争。行业“头部效应”越来越明显，“赢者通吃”的局面已经逐渐形成。竞争范式的变化推动着越来越多的利益相关企业加入生态系统，否则企业将随着时间推移而难以维系。强大的生态系统如果出现新的结构和协同关系，也会刺激其他生态系统跟进演化。

四、平台型电商企业物流生态系统协同演化对策

为了促进平台型电商企业物流生态系统稳定的演化和内部协同关系的形成，领导种群需要发挥管理、监督的职责，从降低种间协同成本、增加种间协同收益和强化种内协同关系等方面采取一系列措施。

（一）加强领导种群的领导能力

领导种群的技术能力、整合能力和领导能力，都对生态系统的演化发挥着至关重要的作用。从平台型电商企业物流生态系统演化动力来看，无论是联盟型物流生态系统还是自建型物流生态系统，领导种群都是生态系统内生动力的来源。领导种群应加强自身领导能力，引导生态系统成员积极互动，参与生态系统协同演化过程。具有更强领导力的领导种群可以通过对物流生态系统的演化路径与方向进行调整、建立生态系统内部协同机制、配置资源并协调内部关系等方式，来增强物流生态系统稳定性，从而促进物流生态系统良性发展。

（二）拓宽生态位并扩大生态系统资源总量

生态系统内的协同竞争关系取决于种群间生态位的重叠程度，为了促进种群和种群内部个体倾向于选择协同策略，领导种群应尽量拓宽生态系统整体的生态位，保证每个功能层的种群都占据足够宽度的生态位。因此，领导种群应加强与平台上客户的交流，根据个性化的客户需求提供不同的物流服务，拓展平台上的物流服务种类，使得处于同一种群的个体可以占据不同的生态位，降低个体选择竞争策略的概率；建立更高的品牌知名度，吸引更多的消费者进入物流生态系统，充分发挥平台电商企业的网络外部性，加深物流系统内的资源深度；完善生态系统内部的分工机制，将每一个种群安放在合适的功能层级与能力节点，尽量避免生态位高度重叠的现象发生，引导物流生态系统成员完成专业分工，实现生态位的合理配置。

（三）建立合作共享与行为约束机制

领导种群应建立以协同为基础的合作共享机制，通过信息共享、资源共享、目标协同和战略协同，增加种群间的耦合强度。在协同过程中，以领导种群的强势地位建立生态系统内部互相信任的能量交换网络，加强种群间的互动，减少无形交易成本，降低协同成本。领导种群还应根据合作机制对生态系统内的成员进行筛选，选择具有互补优势或者替代效应的合作伙伴。为了促进平台型电商企业物流生态系统的协同演化，领导种群不仅要建立合作机制引导生态系统内的协同，还需要建立行为约束机制，明确物流生态系统所有种群都应遵守的行为规则。行为约束机制的制订应避免恶性竞争，鼓励协同行为，对积极参与物流生态系统内部协同行为的主体给予协同补贴，提高协同收益。同时，对违反规则、不愿意协同和倾向于“搭便车”的“作弊者”进行惩罚和清理，以提高违约成本。

（四）完善利益分配机制

平台型电商企业物流生态系统是一个多成员、复杂性的网状系统，其产生的价值远大于所有参与主体独立运营创造的价值。作为生态系统核心，平台型企业要建立合理公平的利益分配机制，根据不同主体的贡献度制订公平、合理、多赢的分配协议。通过利益分配机制明确物流生态系统成员各方的权责和义务。由于平台型物流生态系统存在网络外部性，而且不同价值链存在着交叉，因此利益分配机制不仅仅要从供给侧考虑，还应该从需求侧进行考虑，须对不同成员的贡献度进行区分，以增强种群向心力，提高生态系统成员选择协同策略的概率。