夏布旅游商品品牌塑造之五位二维一体思路

2020-01-09于红梅

中国麻业科学 2020年1期

于红梅

（江西服装学院，江西南昌330000）

夏布旅游商品是夏布与出产地人们生活状态相结合产生，具有地域特色的实用或观赏性产品。塑造有竞争力和市场活力的夏布产品品牌可以将其产地的民俗特色更好地传承和发展。夏布产品品牌塑造思路直接影响产品的生命周期。为便于具体表述“五位二维一体”的品牌塑造思路，本文中将所涉及研究范围和重要概念做界定如下：

夏布：是以半脱胶苎麻为原料，采用传统绩纱方法手工劈撕成纱，再将头尾捻接后成为长纱，然后用木制织布机手工织成窄幅布，其组织以平纹为主，制作的衣物在夏季穿着时，具有清汗离体、透气散热、抑菌等特点，是中国传统纺织品［1］。

旅游商品：是旅游经济发达的地域所特有的产品以及再创造的衍生品，供旅游者购买和本地居民传承风俗文化、生产自用和销售。

品牌：有识别度的记忆符号都可称之为品牌，可以是理念、图形、声音、气味等。如：上海手表品牌名称、八卦图像、传统走街串巷小贩的叫卖声、天津狗不理包子、地理标志等。

品牌塑造：是企业或机构对产品进行科学性、技术性、艺术性、文化性、独占性方面的综合创新投入与管理过程。本文所述夏布旅游商品品牌塑造中，根据夏布产品特质结合品牌塑造的五个定位进行综合投入研发。

6Ps营销理论［2］：其英文表达是The Marketing Theory of 6Ps，1986年美国营销学泰斗菲利浦·科特勒提出大市场营销策略，继4Ps（产品Product、价格Price、渠道Place、促销Promotion）之后增加两个P，即政治权力Political Power与公共关系Public Relations，简称其为6Ps。

五位二维一体：五个定位［3］是指科学性定位、技术性定位、艺术性定位、文化性定位、独占性定位，其中独占性主要指的是知识产权和商业秘密；二维是指两个维度，包括平面维度（五个定位）和立体维度（6Ps营销）；一体是指一体化布局，五个定位+6Ps营销＝一体化布局。

1 国内研究和发展现状

本文介绍了近年来夏布旅游商品相关的国内研究现状，总结了国内专家学者和企业机构的突破性成果，涉及到科学技术成果、品牌产品设计与营销成果、夏布应用延伸、制作夏布的苎麻原材料及相关产业链各环节的研究成果。

1.1 本课题组的探索

2011～2017年本人所在课题组对夏布产品开发及其文化推广做了进一步研究。①夏布产品技术层面：理论角度，从夏布产业发展的角度指出了中国从劳动力成本优势为主的纺织大国向科技创新、生产高附加值产品之强国转变的必要性［4］；织造技术角度，将传统夏布制作工艺做了梳理，进行了现代织布机织造夏布试验，代替传统人工织造，解决夏布生产中效率低、成本高、农民缺乏积极性的问题［1］；纱线改良角度，整理并总结了手工苎麻绩纱的制作技术并对其流程进行了优化，使其更适合制作高品质夏布［5］；产品传统属性复原角度，经纱和纬纱均采用手工苎麻纱，在半自动有梭织布机上实验织造完全具有传统夏布性能的产品［6］；工业生产角度，为了增加夏布的幅宽和进一步降低成本、提高品质，采用了现代工艺在现代织布机上织造出了传统风格宽幅夏布［7］。②夏布应用与品牌层面：通过夏布面料再创造的方式探讨了将夏布应用于旅游文创产品和汽车内饰［8］；在夏布应用拓展的过程中，梳理了夏布的科学技术属性与艺术属性有效结合，剖析了夏布产品的实用性［9］；夏布文创产品、旅游商品、家居用品、装饰品在研发和投入市场的过程中不仅需要强调品牌形象和包装，而且需要对产品的独占性（知识产权和商业秘密）进行合法有效的管理，在开发和销售过程中提出要重视知识产权布局和保护，保障研发者权益［10］；在新媒体营销盛行的时代，要结合线上渠道满足消费者网络购物习惯，有效构建中国传统纺织产品线上品牌形象［11］；随着手工艺文化的复归，夏布家居装饰品手工风受到青睐，一种新的手工艺风潮运营模式带来的市场值得引起重视［12］。夏布相关研究，除了本课题组的探索，国内其他机构和夏布产地的相关学者们也取得了重要研究成果。

1.2 国内专家学者和企业机构研究成果

（1）夏布面料使用性能科学技术成果：在夏布服装刺痒感的研究及改进中，魏媛［13］提出碱/尿素-纤维素酶联合整理的方法作为夏布抗刺痒的最优方法；在手工夏布柔软整理工艺研究中，田合伟等［14］确定了手工夏布柔软整理的最优条件，即经过柔软整理后，手工夏布能够更广泛地在家纺及服装领域使用。

（2）夏布品牌产品艺术设计与营销成果：在荣昌夏布创意产品研发中，薛娜［15］从视觉造型和外观图案的角度探讨了创新理论；杨静［16］从结构造型与外观的角度定性分析出夏布包袋的产品属性；在非遗文创产品重庆荣昌夏布的创新设计研究中，李昱靓［17］通过对荣昌夏布的工艺、形态、质地等方面综合设计实践、对非物质文化遗产创意产品提出了创新设计要素及设计方法的构建。从新媒体环境下夏布传播的角度，蒋佳欣等［18］提出了新媒体的重要性及传播效率的优势；张健［19］提出将浏阳夏布进行旅游商品化销售；俞佳丽［20］提出了荣昌夏布品牌发展的艺术与造型设计创新模式；王彬［21］基于重庆荣昌夏布产业的品牌产品开发提出产品和外观均需要创新；陈荟洁等［22］对“夏木”品牌的创始人易洪波做了专访，其利用国内能够获取到的优质夏布面料尝试了夏布服装、鞋帽、饰品以及家居用品，由于国内手工夏布的科技含量不高，尤其是后整理环节跟不上，应用范围有限。章建春等［23］思考了“互联网+”模式下夏布文创品牌营销渠道的创新，提出了电子商务（线上运作）加传统实体专卖店及进驻商场（线下体验）的营销方式。雷海涛［24］提出将夏布传统手工艺与现代科技结合，通过民间生产与相关产业结合多元发展，利用新媒体与科技手段加强品牌推广。吴红卫［25］强调需要塑造并建立品牌信誉度、建立区隔优势。陈国强［26］指出江西夏布文化产业需要转型升级与产品结构调整，通过重视对品牌培育和扩大内需市场来提升经济效益。

（3）夏布原料和纱线相关产业链的理论总结和对策：前人［27-30］对我国苎麻纺织发展状态缓慢的现状做了分析，指出苎麻生产技术落后问题应该加大科技投入和完善产业格局；产品质量包括苎麻原材料获取过程、优化苎麻纺纱加工路线（采用毛纺加工路线与设备缩短纤维长度），生产高标准的纱线有利于稳定夏布质量；在苎麻产品数量和应用领域延伸的同时，还要扩展销售市场，进一步迎合时代需要，将苎麻出口创汇与环保生态效益相结合。研究人员［31-35］对江西、湖南、四川、重庆、广西相关苎麻产业现状、发展方向、优劣势及苎麻多用途加工方面做了解读并提供了对策建议；受国内外经济环境、国际纺织出口贸易政策变化影响，以及国家对麻纺生产厂家减排达标的管制、麻纺产业本身科学技术储备不足、面临人工成本越来越贵问题，致使我国苎麻类特色产业需要进行改造升级。通过将信息技术、装备技术、新材料、现代生物工程等领域与原材料种植、原材料加工高新技术与苎麻纺织技术结合进行创新；提升产业各链条的技术水平。

综上所述，国内的研究大多停留在点或者面的范围，理论和技术研究碎片化，难以形成立体化的产品体系。机构和学者们的成果分别从科学性、技术性、艺术性、文化性方面进行了研究，本文试着在学者们的研究基础上，运用系统研究法，从“五位二维一体”品牌思路出发，整合苎麻夏布各领域相关研究成果，塑造夏布旅游商品品牌、提高盈利水平，拓展夏布传承发展的路径。

2 五位二维一体思路的内涵

2.1 五位二维一体思路的现实意义

综合投入生产出符合消费者和市场发展需求的品牌旅游商品，采用6Ps营销理论指导销售，通过五位二维一体夏布旅游商品品牌塑造思路，强调五个定位与两个维度共同作用下进行一体化研发设计与生产销售。发达国家在做品牌的过程中，非常注重纺织产品使用性能优化。在纺织产品品牌领域很多企业和机构重视材料的科技研发，通过改变纤维结构、材料合成、织造工艺、后整理环节提高面料的功能性，在此基础上开发设计的终端产品同时具有科技含量、时尚感和实用性。夏布产品有优良天然属性和时尚元素，但仍难推广的主要原因是科技含量不高，无法满足消费者对实用、好用的要求。在这种发展状态下，中国产量大、覆盖地域广、品质优良的特有苎麻植物纤维，难以通过终端消费市场需求拉动整体链条各环节的效益。以往的设计分为外观和内在质量设计，两者是分割的，外观设计偏艺术类，内在质量设计则偏向于理工类，这些脱节往往也导致外观与内在质量（功能或性能）的脱节，影响产品使用。现在的时尚界更加强调使用科学的理念和方法，逐步通过模型来理性地描述和解释有关现象。有潜力的品牌不仅应该具有知名度、美誉度和信誉度，还应该结合所处时代的科技水平状态，研发适应信息时代、科技时代的智能产品。

2.2 五位二维一体思路理论指导意义

（1）横向维度五个定位保持产品生命活力

横向五个定位综合投入、对产品进行升级换代，不断提升夏布旅游商品内涵。从科学性、技术性、艺术性、文化性、独占性角度进行综合创新保持产品生命活力。当下的AI技术发展助推产品科学性提升；后整理技术、功能性面料趋势考验夏布产品技术性突破；传统的复归与现代实用美学理念的结合、东西方文化的碰撞和夏布自身风格彰显其独特的艺术性；传统文化脉络与现代人们的多种精神需求并存，亟需夏布产品文化性的多元体现；国内夏布相关企业逐渐对知识产权保护和商业秘密的重视，营造独占性产品品牌的公平竞争环境。总之，通过五个定位对产品生产研发综合投入，有利于保持产品的生命活力。

（2）纵向维度6Ps营销保证产品市场生命周期

6Ps营销从产品Product、价格Price、渠道Place、促销Promotion、政治权力Political Power与公共关系Public Relations六个方面协同推进完善营销体系。

①产品是营销中的主体。在开发过程中注重夏布旅游商品的功能性和独特性挖掘。从营销的终端市场消费者调研需求数据和同行竞争相关数据，反馈产品销售和使用效果，进一步从科学性、技术性、艺术性、文化性、独占性的角度完善升级产品，保持品牌和产品的生命力。

②价格是营销中与营收相关度最大的因素。在夏布旅游商品定价的过程中，根据不同消费者人群或不同地区消费者的特点，制定适宜的价格策略，产品定价依据的是企业的品牌规划，重视品牌内涵和品牌附加值体现。

③渠道决定了产品的销售范围。企业所研发生产的旅游商品是通过不同的销售渠道来面对消费者的，线上、线下渠道经销商和销售网络的建立决定了在多大范围内销售以及产品的市场占有率。

④促销是增加销售额和消费者数量增长的重要手段。通过短期销售行为的改变和让利来刺激消费者购买（例如有买有送、打折、举办活动、广告投入、冠名赞助等），营造气氛促成消费者的增长，同时也吸引其他品牌的消费者对所售产品产生认知并引导更多消费者加入到提前购买行列，以上行为都是为了促进销售额的增长。

⑤政治权利主要是品牌企业在本国政府争取到的优惠政策、保护政策或者进入贸易壁垒区域的销售运作行为。我国夏布被政府列为国家非物质文化遗产，同时一些地方做了地理标志申请，例如江西万载、湖南浏阳等，有利于产品原产地保护和保障夏布产业利润。作为夏布旅游商品企业也不例外，必须与国内外政府和官方机构互动，通过了解其他国家的政治经济状况，才能有效地向全球消费者推销产品。作为夏布旅游商品，除了本国公民购买，同时还要考虑他国游客携带或邮寄出入境的便利程度，有些涉及相关法规、须知和他国人文风俗习惯，必要问题甚至需要与他国官方沟通协商。

⑥公共关系的维护主要在于夏布旅游商品营销人员有必要维护好企业品牌的相关社会关系，保持良好的品牌形象。以企业品牌理念为指导思想，在公众视野中树立良好的品牌形象。

（3）“五位二维一体化”助推企业品牌持续盈利

保持企业品牌生命活力不仅需要产品本身的内涵紧跟时代进步，而且营销理念的具体实施策略要有前瞻性。一些国际知名品牌如耐克，在营销代言人乔丹退役后，产品重心失调持续了几年时间；有的品牌缺少新技术投入而导致产品落后于时代最终退出市场，如柯达；有的因为视觉效果同质化而产生审美疲劳，当所有人都穿格子服装时，巴宝莉也不再占有品牌优势。对于一个依法正常经营的企业品牌而言，从“五位二维一体”的战略上持续综合创新投入，有利于品牌保持生命活力、将有利于延长产品生命周期，从而实现企业持续盈利。