全媒体时代阅读推广活动参与度的提升路径*

刘先瑞，李桂华

0 引言

全媒体环境下图书馆组织阅读推广活动有更丰富的内容资源，更先进的技术支持和更多元的传播渠道，本应更好地提升活动参与度，但事实上举办活动时存在提升参与度乏力的问题。对这一情况，图情界主要从阅读推广活动组织策略和激励机制两个层面进行研究。阅读推广活动组织策略层面的研究主要包含目的、内容主体以及用户。目的上，陈永光[1]探讨了新常态下图书馆数字阅读推广服务策略，曾真[2]探讨了数字阅读时代下少儿阅读推广工作的新需要，放眼于政府层面的政策战略及图书馆层面的活动计划，提出大的活动策划方向，对实践有指导意义；内容主体上，王姝等[3]构建了活动的内容架构并提出策略建议，对活动策划实施有辅助作用；用户上，寇爽等[4]探究了面向大学新生的阅读推广策略，刘银娣等[5]探析了4个层面的宏观全民阅读推广策略，明确了活动组织策划的需求点。

激励机制层面的研究主要探究读者动机和行为目标。王炎龙等[6]提出了三方面的促进社会力量参与全民阅读活动动员机制，卿倩等[7]聚焦特定阅读群体，以德国童子军的阅读推广案例为对象探究了群体阅读参与动力机制；吴惠茹[8]、朱馨叶等[9]聚焦于个体阅读，从多个案例出发探寻激励方式，构建了活动激励机制；阙德涛等[10]通过对高校阅读推广活动用户进行问卷及访谈调查得出激励用户参与的要素并提出相应策略。

其他学科领域也有探索参与影响因素的研究。教育学领域，Jung等[11]认为自我效能感和感知有用性对学习参与有直接影响，教学体验和感知易用性直接影响参与持久性；Zepke等[12]提出学生参与影响因素框架，包括动机、师生关系、同伴效应、机构和非机构支持以及积极的公民身份。在营销学领域，Abdul 等[13]提出功利主义，享乐主义和社会主义影响参与。本研究聚焦于读者个体心理行为状态，从中观层面探究阅读推广活动读者参与相关影响因素，梳理各因素的关系并构建框架，探讨图书馆在活动组织设计时如何提升参与度。

1 全媒体环境下的读者角色转变

一方面，跨媒体4.0时代，共同创造、对等化和泛在化的趋势明显，每个人都在自由地创造和获取内容[14]，读者通过对内容的获取、阅读、评论交流等行为对阅读内容进行再创造，深度参与，获得深刻体验，同时生产者与受众界限模糊，内容生产去中心化带来了充分自由，促进读者角色转变——既是阅读者也是创作者。另一方面，新环境下的读者阅读行为意义更广泛，可定义为“读者在获取、选择、阅读、评价阅读对象过程中所产生的行为活动以及相关的心理反应”[15]，其行为具有复合性、阶段性和交互性[16]，更多的内容、平台、渠道带来了选择多样性，体现为媒介、行为和价值上的复合[17]，同时读者行为具有选择、获取、阅读、评论、分享交流多个阶段，相互影响又彼此相对独立，共同构成阅读行为的闭环[15]，读者在影响和丰富作品创作过程中获得更深的交互感。此外，读者的阅读内容碎片化、融合化，获取途径电子化、移动化、跨屏化[18]，互动行为即时化、广泛化。这些行为特点扩大了读者接收内容时的选择自由和解读自由，影响着创作方，也对图书馆组织阅读推广活动提出了新要求。总体来说，读者角色从内容接受方向创作方过渡，从被动接收者向主动选择者转变，在内容的选择获取、阅读、评论、分享环节上施加更大影响。

2 研究设计

2.1 案例研究方法的采用

为验证理论框架并进一步形成完整的参与相关影响因素框架，本研究采用多案例方法展开研究，以高参与度为选择基础，以线上活动反馈、活动发展及报道描述状况是否良好为主要依据，选取4个国内外面向不同群体的融合类优质阅读推广活动进行案例分析：“活动1”由纽约公共图书馆和Schomburg黑人文化研究中心联合举办，后者是世界领先文化机构之一，致力于研究、保存和展现全球黑人历史、艺术和文化内涵；“活动2”由澳大利亚昆士兰州立图书馆成功开展了8年后在全国推广，2011 年转变为全国性暑期阅读计划的扩展项目[19]；“活动3”是由澳门文化局、澳门公共图书馆、教育暨青年局三方主办的系列活动，线上反馈良好；“活动4”由香港康乐及文化事务署和香港公共图书馆联合主办，香港教育局、艺术发展局支持，并与香港青年协会和M21联合宣传，距今已有18年的历史。本研究以文献、网站内容、社交媒体内容为资料来源。

2.2 案例观察框架

图书馆界对参与概念的研究主要覆盖学生学习、公民身份、基于服务的学习、图书馆空间、经验参与和关系参与等方面[20-23]。本研究参考相关概念[24]，将参与总结为读者在活动中随时间发展的心理和行为状态，包含认知、情感以及行为3方面的投入[25-28]。其中，情感参与是情感投入，包括认同感、归属感、社交关系[29]以及各种情绪表现等[30]；认知参与是心理投入，体现为参与的价值和目标[31]，任务完成度、努力程度和持续度等；行为参与是互动行为，表现为花费的时间、精力，互动表现等。结合以上文献理论，本研究从系统互动[32]、发展情境论[33]、社会心理学角度出发，结合学生参与多维评估模型[34]以及消费者品牌参与度(CBE)[35]，得到案例观察框架如图1所示。

图1 案例观察框架

情境因素包括氛围营造、活动体验、社会背景等外部因素，对参与有整体影响。情感参与体现为情感投入，包括对图书馆的兴趣、社交、认同和归属感[36]以及对图书馆活动成果价值[37]的认可，受唤起因素和维系因素影响。其中，唤起因素通过建立社交关系，推动读者之间以及读者与活动承办方之间的互动沟通来实现；维系因素需要更深入可持续的交互机制。认知参与即心理投入[38]，读者的任务完成度、努力程度和持续度[39]等，与整个活动带给参与者的预期和体验密切相关，受价值感知因素影响。行为参与体现为互动行为，参与到活动中花费的时间、精力[40]以及注意力、持久性[41]，在过程中的互动表现、与馆员的互动、与其他参与者的交流等。Fogg[42]构建的行为模型中，行为的产生通常需要三个因素的共同作用：动机(人们想要这样做)、能力(人们可以做到)和触发(刺激人们去做的动因)，由于情感和认知侧重于从动机和能力上影响参与，所以框架中的进入因素和持续因素主要通过刺激来影响参与，进入因素涉及到读者能否与活动产生行为接触，从观望者变为参与者；持续因素则关系到读者的参与行为能否随着活动开展继续进行，从参与者变为活跃者。

3 案例分析

3.1 纽约公共图书馆的黑色漫画节

纽约公共图书馆的黑色漫画节[43]免费开放，时长为两天，形式包括互动式小组讨论、集市展览、角色表演、cosplay服装展示、漫画捐赠等。

(1)情境因素。①漫画氛围营造。将漫画内容引入现实，进行实体布景，引进真人演员，从实体环境和互动氛围上实现场景再现，契合主题，体现了情境营造因素。②交互模式丰富。提供了多种互动渠道，书迷通过兴趣话题互动，供应商通过销售漫画与客户互动，参与方通过Twitter、电子邮件等与承办方交流。③多重体验呈现。活动唤起漫画书迷的兴趣，勾起其回忆，令其产生愉快的情感；给书商带来了客户利益价值，给书迷带来了精神成就价值；小组活动、角色扮演、书籍展览等多样形式带来多重感官体验。④社会影响广泛。在纽约这种黑人文化丰富且群体数量大的环境中受众广；同时，倡导种族平等趋势下，活动的认同度高；多平台发布、多渠道参与提高了活动热度，吸引更广泛人群参与。

(2)情感参与维度。①社交机制完善。参与人群数量庞大且都具有相应社交需求，多活动方式提供了广泛交友途径。②读者关系管理完善。通过Instagram、邮件多种方式收集反馈，并有专设机构来处理；内容设计有针对性，满足读者兴趣需求。

(3)认知参与维度。具备预期价值和呈现价值。一是预期价值，活动在宣传阶段的海报设计、宣传渠道迎合了兴趣点，让读者产生期待和关注；二是呈现价值，活动满足了书商贩售书籍的利益需求，创作者的自我宣传需求和书迷的娱乐需求。

(4)行为参与维度。参与便利度高：地点告知清晰，周围交通便利，有无障碍设施，时间范围较长且多为周末，内容免费没有门槛设置。持续机制完善：实时在社交媒体上发布优秀cosplay扮演者，唤起注意，不断记录书籍捐赠者，通过物质和精神层面激励读者参与。

3.2 澳大利亚公共图书馆夏季阅读俱乐部活动

每年暑假由昆士兰州立图书馆、澳大利亚图书馆联盟、澳大利亚图书馆和信息协会及各级图书馆合办[44]，促进集体阅读及学习交流，通过线上社区发布比赛信息。

(1)情境因素。①特定情境条件。每年有特定主题及相应内容设计和走向，加深了参与沉浸感。②交互多样化。充分利用了娱乐线上化的趋势，多线上活动，参与者可通过线上发帖、电子邮件、Facebook等方式与承办方互动。③多重体验。创新性地提出与读者生活相关的主题，唤起其对生活、文学以及其他文艺作品的兴趣，产生正面情感；发布竞赛且有特定实体奖品或虚拟荣誉，体现其意义和价值；鼓励读者线上展示个人作品，提供多款设计模板及相关资料包下载，既具备便利度也有挑战性。④社会影响广泛。由官方机构承办，举办频次高且具有周期性，知名度和认可度都高，已形成品牌效应，同时信息发布有特定网站和社交账号，推广效果好。

(2)情感参与维度。社交机制完善，充分满足少儿的社交需要，促进情感参与。全国性线上社区提供广泛交友空间，同时以特定主题营造共同话题，活跃了社交氛围。活动品牌化、读者关系管理完善。经过多年成功开展塑造了品牌形象，有固定受众，与家长、学校以及社区进行良好沟通合作，获得了多方信赖支持。

(3)认知参与维度。体现了预期价值和呈现价值：一是活动的海报设计、主题公布、网站社区设计、资料包下载、奖励机制完备，带来了价值期望；二是活动的呈现价值良好，父母、学校认同活动为少儿成长及教育提供了帮助，少儿将此活动作为闲暇时光消遣，认可活动的娱乐价值。

(4)行为参与维度。①参与媒介易进入。电子设备普及，少儿只需在家便可参与活动；线上社区模式使参与无时空限制，访问范围更广，参与便利度更高。②构建奖励机制、丰富参与形式。奖励机制从物质和精神两个层面引导少儿参与，贡献并展示更好的作品；参与形式多样化体现为既有手工艺品制作也有文章撰写、图片分享和亲子游戏，吸引少儿持续活跃其中。

3.3 澳门公共图书馆“书香伴成长”阅读活动

澳门公共图书馆“书香伴成长”亲子阅读活动[45]属于季度性活动，每月限定12对亲子参与。举办地点包括中央图书馆及市内多个儿童图书馆，时间均安排在周六，活动形式包括绘本演说、肢体游戏、手工劳作。

(1)情境因素。①情境营造到位。活动均有特定主题，形式内容契合主题需要，有利于读者快速投入到活动中。②交互模式多样。互动方式从绘本演说、肢体游戏到手工劳作都有，利于读者间、读者与承办方间充分互动。③多重体验。孩子畅游于故事世界，获得快乐感，家长见证孩子学习成长，获得幸福感；亲子进行创作表演比赛获得成就感，父母能体会到这些活动是有价值的，能给孩子带来欢乐和知识，而孩子能在活动中收获新奇体验；同时手工劳作和绘本演说充分调动了读者行动力和表现力。④社会影响力扩大。活动由三方机构主办，具备机构支持，同时在网站和Facebook上实时宣传和报道进展，传播了活动内容，唤起了大众关注，扩大了影响力。

(2)情感参与维度。社交机制完善，一是亲子间能增强感情；二是不同亲子间有交流互动机会；三是亲子与馆员间接触交流多。读者关系管理成熟，过程中与读者维持线上线下联系，了解其想法并调整活动，增强认同感和忠诚度。活动品牌化，多年的成功举办和反馈塑造了品牌形象，吸引更多读者持续参与。

(3)认知参与维度。价值感知要素体现在两个方面。一是前期主题概念设计、宣传造势、海报设计、活动方式公布、筛选参营提供了良好预期，构建了活动预期要素；二是涉及了亲子间知识掌握、动脑和动手能力的锻炼，弥补了当今社会亲子交流不足的缺憾，对于参与活动的亲子来说是有价值的，体现了呈现价值要素。

(4)行为参与维度。①进入便利。一是地点便利，活动场馆多，可供就近选择；二是时间便利，周末举办，持续时间长，符合大都市工作繁忙和职业多样化的现状。②奖励机制完善，参与方式多样。举办颁奖仪式，鼓励用户更努力地投入比赛；绘本演说、手工劳作和肢体游戏提供了丰富的娱乐体验，吸引用户持续参与。

3.4 香港公共图书馆香港文学节活动

香港公共图书馆香港文学节活动[46]时间为每年6月下旬到7月下旬，地点在香港中央图书馆，方式包括专题展览、文学变形比读、研讨会、表演比赛、征文比赛、导读会、音乐影视欣赏、讲座、文创会、作诗朗诵会、围读工作坊等多种。

(1)情境因素。①情境营造到位。每年有固定主题，同时活动方式内容、场地布景紧扣主题，引导读者逐渐进入氛围。②交互模式多样。活动中读者间既有征文比赛、文学作品演绎比赛这类的竞争互动关系，也有研讨会、文创会、文学沙龙这样的合作互动关系。③多重体验。通过多种团体活动促进了读者间社交和情感产生，提供多种竞赛和奖励来体现其价值，唤起认同感，以多种形式激发各类读者的行动力。④社会影响大。主办、支持和宣传机构具有影响力，每年邀请的嘉宾知名度高，信度高；活动历史悠久，树立了品牌形象，具备固定参与群体。

(2)情感参与维度。社交机制完善，读者间合作与竞争的良性互动关系充分推动了社交，线上和线上两端同时进行的模式符合社交趋势。读者关系管理成熟和活动品牌化，活动运行机制的成熟推动了忠实参与者的培养和活动形象塑造。

(3)认知参与维度。实现了预期和呈现价值。活动前在社交媒体和线下宣传栏公布嘉宾和活动内容，可期待性强；活动后的良性反馈体现了实际呈现的高价值。

(4)行为参与维度。①参与便利度高。地点固定且在市中心，交通便利；时间范围大，便于自由选择；准入门槛低，不同年龄段都有活动可参与。②奖励机制完善，参与形式多样。活动中的比赛有精神和物质奖励，充分刺激了胜负欲，保障行为持续性；其次，参与形式丰富且有针对性，有利于读者长期维持行动兴趣，持续进入活动。

4 阅读推广活动参与促进策略形成

4.1 案例参与促进因素总结

参与促进因素包括整体、情感、认知和行为4个层面。情境因素作用于参与整体，产生综合效应；情感参与因素主要作用于情感参与，唤起和维持读者情感；认知参与因素主要作用于认知参与，体现活动价值，引导读者持续努力完成活动任务；行为参与因素主要作用于行为参与，推动读者进入活动并自愿投入时间精力。梳理案例中各影响因素对应的具体要素，得到表1。

表1 案例参与促进要素总结

4.2 活动参与促进因素框架构建

基于对案例内容分析可得到参与促进因素框架，见图2。整个框架由情境因素、情感唤起和维系因素、价值感知因素、行为进入和持续因素4部分组成，分别影响参与整体、情感参与、认知参与以及行为参与。

图2 活动参与促进因素框架图

情境因素包含情境营造、交互模式、活动体验以及社会影响4要素。情境营造与活动氛围和实体环境相关，提升读者参与沉浸度；交互模式指活动的互动方式，对参与状态有整体效应；活动体验指活动带来的印象和评价；社会影响是所处的政治经济文化环境，对促进参与有潜在效应。

情感参与因素中，唤起因素促使读者滋生情感，体现为社交机制，即活动提供的社交方式和效果，与全媒体环境下的多样复合的新技术新平台密切相关；维系因素包含读者关系管理和活动品牌化，读者关系管理能建立起长久互动关系，增强情感羁绊，提升信赖度和认可度，培养忠实读者；活动品牌化能建立稳定持久的活动形象，形成固定传统和参与群体，提升读者依赖度。

认知参与因素中，价值感知因素包括活动预期和呈现价值，这两者都是活动对于参与者有意义和价值的体现，活动开展前的价值期望推动读者进入活动，活动中以及结束后带给参与者的价值体验影响他们对活动的认知，关系到参与持续性。

行为参与因素中，活动进入因素体现为参与便利度，影响活动行为接触；其次是行为持续因素，包括奖励机制和参与形式，参与形式多样化和具有吸引力决定了参与持续度，同时这两者都影响着活动中人们的行为活跃度和持续度。

5 总结

基于活动参与促进因素框架可得出4方面的促进阅读推广活动参与的组织策略，分别对应于整体情境、情感、认知以及行为因素。在实践中应注意各维度措施的配合，具体问题具体分析，多层面协调促进整体参与度的提升。

整体策略包括管理情境、搭建场景、增强互动以及跨界合作4方面。管理情境通过扩大影响和优化体验来产生整体积极效应；搭建场景通过渲染氛围，构建配套实体剧情情境，协调场景设计、空间布局、人员角色配置，加深代入感来实现；增强互动通过扩大宣传，打造多样的互动模式和全面立体主题，推动多平台宣传，增加接触点，留下深刻印象，提高沉浸度来实现；跨界合作通过多机构合作，获取资金、场地、人员设备、高认可度和知名度，推动多内容形式融合，富含趣味和创新点来实现。

情感参与促进应致力于唤起和维系情感，包括促进社交和树立品牌形象。促进社交能加强读者与活动的联系，使其滋生情感，产生归属感；树立品牌形象指管理读者关系，培养忠实读者，甚至带动周边朋友参与进来，扩大活动影响。

认知参与促进上应呈现价值，迎合需求，包括迎合预期、呈现价值两方面。迎合预期即活动前期宣传主动提供参与目的和动机，吸引进入；呈现价值指活动中通过内容设计迎合各方需求，带给读者收获，使其愿意付出时间精力，活动后留下价值体验，使活动价值可体悟，读者愿意继续参与下次活动，形成良性循环。

行为参与促进包括简化路径和持续激励两方面。简化进入路径使活动更易接触，通过活动对象无限制，进入路径易操作，时间地点安排符合大部分人需求，清晰地传达活动的时间、地点、内容、参与方式等信息来实现；持续激励则是指建立奖励机制和丰富参与方式，增强活动启发性，通过刺激读者好奇心和探索欲，以成就目标驱动读者自愿持续参与，使其感受到活动价值，乐于持续努力完成任务。

6 建议

为顺应全媒体环境，阅读推广活动应在内容形式、资源和载体平台上具备更多形态和组合路径，因此基于以上案例分析和策略框架，在组织活动时可具体从读者类型、活动类型、内容资源、载体平台以及呈现形式这些活动相关要素入手来促进参与。

读者类型上，对普通人群应更多促进行为参与，通过适当引导和便利进入路径促进参与；而针对缺乏阅读意愿或者能力的特殊人群来说则应3 方并进，从认知和情感维度激发其阅读意愿，从行为维度培养提升其阅读能力。

活动类型上，承办充分利用全媒体技术条件的融合类活动来更好实现策略框架中的各要素，促进读者情感、认知和行为3层面参与，提升综合效果。

内容资源上应该注意3点。一是主题多样化且具针对性，覆盖多兴趣点。多样化不是广撒网性质的空泛多样化，而是在调查了解读者兴趣基础上选定创新有趣的主题，是有针对性的多样化创造；二是形式丰富，具有覆盖力和延展性，迎合新时代精神需求，体现图书馆公共文化空间价值；三是内核回归经典。在载体和形式创新的基础上适度融合经典和传统，使活动具有传承性和延续性。

载体平台上应从3方面入手。一是融合多平台，提供多入口。既构建易进入的泛在化环境，也使体验层次更丰富；二是协调多平台，使之相互配合，构成完整活动体系。营造良好氛围，提供物理层面的安静、舒适或者精神层面的感染和鼓舞，吸引读者进入并沉浸其中；三是以读者为中心，针对性选择平台。首先选择目标群体偏爱的平台进行活动宣传、互动及交流评价；其次平台间主次协调，把重心放在符合目标用户个性化需求和高人气的双重特征平台，同时也适当经营其他平台，这样既有针对性又不失覆盖率。

呈现形式上包括两方面。一是促进文本内容的现实化，增强现实沉浸感。利用新技术把文本内容在现实中还原或者延伸，让用户能在现实中构筑自我的幻想乐园。二是多形式结合，提供多层次体验。通过呈现形式的跨越、多元化和合理组配带来更丰富的体验。