全媒体时代阅读行为中的多渠道选择*

刘 澈，李桂华

0 前言

随着计算机技术发展，人类迎来“全媒体”时代。全媒体指不同的媒介与运营机构通过各种媒体形式，向用户提供多种不同终端的多元信息接收方式，用户在信息接收上不再有时间、空间与方式的隔阂与障碍[1]。阅读行为亦受到全媒体影响，以纸质载体为核心的传统阅读渠道不再是读者的唯一选择，阅读过程中的各阅读阶段涌现了许多选择项。图书馆的阅读服务需要跟进阅读行为多渠道选择的潮流，从阅读引导、阅读提供和阅读互动等方面顺应用户阅读行为的发展，因势利导提升内容服务[2]。因而，了解读者为何会选择多种渠道进行阅读、影响读者选择多种渠道的因素、这些影响因素之间有怎样的相互影响，显得尤为重要。本研究以技术采纳模型为基础，结合阅读动机理论，探讨全媒体时代用户选择多渠道阅读的原因，构建阅读的多渠道选择模型，并对模型进行验证。

1 技术采纳模型及其应用

1.1 技术采纳模型

技术采纳模型(Technology Acceptance Model，TAM)由Davis于1986年首次提出。Davis构建TAM模型预测及解释用户接受/拒绝信息技术的意愿，提出感知有用性与感知易用性两个变量，认为这两个变量是影响用户是否接纳并使用技术的主要决定因素[3]。在TAM模型中，行为意愿直接决定行为，而态度与感知有用性共同影响行动意愿。感知有用性、感知易用性分别影响着受众的态度，而态度反作用于感知有用性。模型还涉及系统特征、训练、设置过程等外部变量，它们通过感知有用性与感知易用性间接影响用户使用意图与实际采纳行动。TAM模型在消费行为学与传播学领域的渠道研究等方面得到广泛运用。Pavlou等用TAM 模型分析电子渠道的消费者行为[4]，证明消费者的购买意向受感知有用性与感知易用性两个变量显著影响；Yang等以TAM模型为基础分析网络购物渠道的态度与行为意向[5]；刘强在TAM模型基础上构建融合媒体的受众采纳行为模型[6]，以研究受众对融合媒介渠道的接受采纳行为；章士倩以TAM 模型为基础分析影响新闻信息消费渠道迁移行为的变量因素[7]。

1.2 图书馆学领域基于TAM模型的实证研究

国外图书馆学领域对TAM 模型的运用聚焦在两个方面：一是图书馆服务。相关研究涉及数字图书馆以新型服务引起的用户行为变化。Goh借助TAM 模型对在校学生使用手机短信服务进行图书馆书目查询中的性别差异进行了实证研究[8]。二是着眼于新媒体带来的阅读行为变化。Zhang等对21～35岁的青年进行手机阅读行为调研，分析感知有用性与感知易用性对青年使用手机阅读有重要的作用[9]。

国内学者借助该模型对各领域的技术接受问题进行研究。一是涉及图书馆的数字化移动化服务转型。李贺等利用TAM 模型研究数字图书馆资源的利用情况[10]；李情等利用TAM模型就图书馆员对移动服务的态度进行研究[11]。二是讨论图书馆用户接受采纳行为模型的构建。明均仁提出提高图书馆用户接收的主要因素[12]；甘春梅等向TAM原始模型增加主观规范和便利条件两个外部变量，构建图书馆的用户采纳行为意愿影响因素模型[13]。

2 多渠道阅读行为选择模型构建

2.1 多渠道阅读行为

狭义的阅读行为是指用户将由视觉输入的文字符号的意义进行解码的过程，广义的阅读行为是读者在获取、选择、阅读、评价阅读对象过程中所产生的行为活动以及相关的心理反应[14]。本研究选择以广义的阅读行为进行讨论，将多渠道阅读行为定义为：个体借助不同的线上线下媒介渠道形式，进行选择、阅览、评价分享等多种阅读相关的行为活动。本研究将阅读渠道分为线上渠道与线下渠道两大类型进行实证研究。线上渠道包括借助网络搜索书评、使用阅读类App 或Kindle 等电子工具、访问读书网站或阅读公众号、参与线上阅读社区、撰写并发布书评等；线下渠道包括参加读书会、共读活动、图书漂流等。

2.2 多渠道阅读行为选择的变量定义与研究假设

2.2.1 TAM模型基础变量定义与假设

针对TAM 中的核心变量，本研究根据研究的特定对象和场景进行具体定义。

(1)对多渠道阅读行为而言，用户选择多种渠道进行阅读行为，目的是获取阅读材料，进行阅览分享交流等整个阅读行为，满足自身阅读需求。因此，本研究将“感知有用性”定义为：相较于传统单渠道阅读行为，用户通过多渠道进行阅读，感受到的这些渠道对自己阅读整个流程的有用程度。

(2)针对阅读行为，本研究将“感知易用性”定义为：相较于传统单一阅读渠道，用户对多渠道阅读行为的容易、便捷程度的感受。

(3)行为是由行为意向这一因素直接决定的。行为意向指的是个人对行为的预期，对行为对象的态度审判，对人、事、物乃至问题的态度倾向。本研究将“行为意向”定义为：用户对多渠道阅读行为的态度评判，是用户是否会选择多渠道阅读行为的主观倾向。

(4)使用意愿作为最终的结果变量，代表着人们根据实际情况，按照自己的意愿做出最终选择，是用户是否会最终采取某行为的指标。本研究将“使用意愿”定义为：用户是否会最终选择多渠道阅读行为，以及未来还会考虑进行该行为选择的意愿强度。

TAM 模型中这几个变量之间的关系在大量实证研究中得到验证，证明了该模型的有效性。Shin对移动互联网的研究中发现感知有用性对使用意愿具有非常显著的正相关[15]。Lopez等对移动业务的证明发现感知易用性、感知有用性与使用意愿有非常明显的正面影响[16]。李贺等证明感知易用性影响感知有用性在我国数字图书馆资源利用背景下是显著正相关的[10]。明均仁证明感知有用性、感知易用性在我国的移动图书馆背景下对使用意愿行为意向同样具有显著影响[12]。在现实层面上，针对用户阅读渠道的选择，观察到如下现象：越是简单易用的阅读渠道，拥有越多的用户注册数量，也就越容易让用户感知到这一渠道的价值。在这样的背景下，结合前人的研究与对现象的观察，针对全媒体下的多渠道阅读行为选择研究，提出以下假设：

H1：用户对多渠道阅读的易用性感知越强，其对多渠道阅读的有用性感知越强。

H2：用户对多渠道阅读的易用性感知与其行为意向成正相关。

H3：用户对多渠道阅读的有用性感知与其行为意向成正相关。

H4：用户对多渠道阅读的行为意向与其使用意愿成正相关。

2.2.2 情境因素变量定义与假设

情境因素一般指所有那些在一定时刻一定地点由个人或者刺激物长期特性发生改变而具有的特性[17]。在消费者行为学中，情境因素通常包含物理场景氛围、社会氛围、时间氛围、任务氛围与个人的消费前状态。由于多渠道的阅读行为选择，更多受到用户个人特性影响。因此，本研究参考社会认知理论与阅读动机理论，将情境因素细分为自我效能与好奇心两个变量进行测量。

自我效能概念来自社会认知理论，1982 年由 Bandura 首次提出[18]，1987 年 Gist 进一步进行解释[19]，将其定义为“一个人相信自己能够完成一个任务的能力”。本研究将“自我效能”定义为“用户使用多种网络技术渠道，从收集信息到完成行为的能力与信心”。不少研究证明自我效能与感知有用性、感知易用性直接的相互关系。Wang证明自我效能在消费者行为领域方面对感知有用性、感知易用性的影响[20]；翁智刚等证明在电子政务的基础参与方面，自我效能与感知有用性和感知易用性的正相关关系[21]。而在多渠道阅读行为选择上，用户自我效能感越强，对自己能够轻松上手使用各种新型的阅读渠道越有信心，相信自己能够掌握这些新的阅读渠道，也更能获取到这些渠道的价值所在。因此，针对多渠道的阅读行为，提出有关自我效能的假设如下：

H5：用户自我效能感越强，对多渠道阅读的有用性感知越强。

H6：用户自我效能感越强，对多渠道阅读的易用性感知越强。

H7：用户自我效能感越强，对多渠道阅读的可控性感知越强。

Wigfield 等[22]、 Watkins 等[23]、 柳 长 友[24]对阅读动机的研究证明好奇心是阅读动机的一大因素。好奇心分为特质性好奇与状态性好奇，二者的区别在于，特质性好奇侧重于广度上的延伸，强调一般情况下好奇的频率，反映个体差异，不强调特定的对象；状态性更侧重于对某一特定对象个体的好奇程度，反映程度差异。本研究选择特质性好奇，保持使用其原有定义。在多渠道阅读行为方面，用户会因为对新型渠道的好奇而对新的阅读渠道加以关注，如图书馆推出的阅读漂流等新活动会吸引大量同学围观。因此，本研究针对好奇心做出如下假设：

H8：用户好奇心越强，对多渠道阅读的有用性感知越强。

H9：用户好奇心越强，对多渠道阅读的可控性感知越强。

2.2.3 感知娱乐性的定义与假设

1977年Lieberman[25]提出娱乐性概念，1992年Davis[26]引入感知娱乐性这一概念，认为相较于外部动机的感知有用性，愉悦性作为内部动机同样会影响意愿与行为。本研究将“感知娱乐性”定义为“用户在使用多渠道进行阅读时感受到的有趣性，在这个过程中产生的愉悦感受程度”。消费行为学、媒介行为学研究者将感知娱乐性作为TAM 修正模型的变量进行实证研究。Teo发现感知乐趣会影响用户对信息系统的有用度感知[27]，从而影响用户对信息系统的使用意愿与接收程度；Shin[28]、Kim[29]等相继发现感知娱乐性对感知有用性有明显的正面影响。针对多渠道的阅读行为，用户同样会受到娱乐性吸引，会因为感受到渠道的娱乐性，产生“渠道有价值”的认知。因此，对感知娱乐性提出假设如下：

H10：用户对多渠道阅读的娱乐性感知越强，其对多渠道阅读的有用性感知越强。

2.2.4 感知社交性的定义与假设

社交性是阅读动机重要的影响因素。从参与视角看，阅读目的本质上是社交活动，社交因素对读者有重要的意义。随着新媒体出现，TAM模型中的社交因子逐渐受到关注。Livari认为感知社交性是系统多大程度帮助用户创建和维系社会关系所形成的信念[30]。因此，本研究将“感知社交性”定义为“相较于传统单渠道的阅读行为，用户在使用多渠道进行阅读行为时，感受到多渠道带给他们在创建与维护社会关系上的帮助程度”。

自Iivari[31]对Facebook用户的使用行为提出感知社交性概念后，研究者纷纷将感知社交性纳入对TAM 的修正之中。李武等以微信阅读案例分析社交性的重要动机作用[32]，证明社交性对有用性的感知有正相关[33]。观察较热门的多种阅读渠道，无论线上还是线下阅读渠道，都将社交元素作为渠道的重要部分。因此，针对感知社交性提出假设如下：

H11：用户对多渠道阅读的社交性感知越强，其对多渠道阅读的有用性感知越强。

2.2.5 感知可控性的定义与假设

控制属于心理学构念，是影响主体行为的关键驱动因素，人们行为活动的主要目的是追求对情境的控制[34]。Schutz发现控制感是主体行为获得满足的关键因素[35]。感知控制是对个人实际控制的主观感受，是基于实际控制的心理状态。感知控制比起人们对事物与情景的真实控制有更大的重要性，大量实证研究证明感知控制对个体的心理与生理变化有影响。Idsoe研究证明感知控制与满意度有紧密关系，越是高水平的感知控制越导向高程度的满意度，同时感知控制在一定程度上，能激发个体在决策过程中的生理与心理反应[36]；Schutz证明在与他人的交流中，控制感正向影响满意感[37]。本研究中的感知可控性更偏重于用户感受到的对自身阅读活动能够自由控制的程度，因此将“感知可控性”定义为“用户在采取多渠道阅读行为时感知到的对环境与个人行为可以控制的程度”。在本课题前期研究的访谈调查中，一些用户表述他们选择多种阅读渠道时会有一种自由感，即感知可控性在其中起到一定影响作用。用户对渠道越有可控感，越感觉能轻松容易地使用这些渠道，这种心理上的可控感又能够使用户产生愿意选择使用这些渠道的行为意向。因此，针对感知可控性提出假设如下：

H12：用户对多渠道阅读的可控性感知越强，其对多渠道阅读的易用性感知越强。

H13：用户对多渠道阅读的可控性感知与其行为意向成正相关。

2.3 多渠道阅读行为选择模型构建

综合上述对变量的定义以及对变量之间影响关系的假设，根据TAM 以及其他相关理论，构建多渠道阅读行为选择模型(图1)。该模型以自我效能与好奇心为情境因素，由感知娱乐性、感知社交性、感知有用性、感知易用性、感知可控性为预测变量，以行为意向和使用意愿为结果变量。

图1 多渠道阅读行为选择模型

3 研究设计与评测

3.1 问卷设计与数据采集

本研究采取问卷调查方法对模型进行数据采集，运用结构方程模型进行数据分析和模型检验。参考学界对样本量与变量比例的研究[38-41]，本研究目标样本量约300份。基于此，本研究于2018 年3 月进行问卷发放，累计回收问卷346份，其中有效问卷322份，有效回收率为93%。在有效样本中，男性占38.2%，女性占61.8%；年龄集中于19～30岁的，占79%；本科与研究生占85.7%。超过一半(53.1%)认为自己对阅读有兴趣，是否进行阅读主要取决于空闲时间。89.8%在阅读过程中习惯进行多渠道阅读，仅10.2%倾向于选择传统的单一渠道进行阅读。在选择多渠道阅读的人群中，53.1%习惯使用各种线上渠道进行阅读，其中4%习惯选择各种线下的阅读渠道，32.6%会同时借助线下与线上的多种阅读渠道。鉴于本研究主要针对多渠道阅读行为，因此在随后的模型数据适配与路径分析研究中，选择这89.8%的多渠道阅读用户数据进行分析。

3.2 信度与效度评测

信度是问卷测量的可靠性，代表着测量的结果是否具有一致性或稳定性。本研究采用Cronbach’s Alpha值进行信度分析，整个量表的信度系数为0.939，属于高信度系数。对每个变量分量表展开测量，正式测量中本研究的9个变量内部一致性系数均在0.7以上，具有良好的内部一致性。

效度是测量的正确性，指测量工具是否能够实际测量到其所测量的构念的程度[42]。内容效度方面，本研究主要根据TAM、TPB等不同理论进行变量确定，并参考各个变量的研究中较为广泛使用的经典量表，尽力达成测量面向的完整性，保证测量变量的有效性，因此具有较优的内容效度。结构效度上，整份问卷的Bartlett 球形检验和KMO 量数检验，KMO值为0.919，Sig小于0.05，适合进行因素分析。9个变量的KMO值均大于0.6，且sig均小于0.05，适合对问项进行因子分析。

4 多渠道阅读行为选择模型的假设检验

4.1 多渠道阅读行为选择的SEM模型设立

本研究的模型设立与检验主要使用的是结构方程模型(Structural Equation Modeling，SEM)，使用软件AMOS(Analysis of Moment Structures，矩结构分析)24.0对其进行分析处理。根据SEM 模型的要求，增加了每个潜在变量与测量变量的误差项与外生变量之间的共变关系，通过AMOS24.0绘制的SEM图形见图2。

图2 多渠道阅读行为选择的SEM模型图

4.2 模型适配度检验

根据t法则，本模型自由度为350，大于0，则可满足模型识别的必要条件，因此进行数据与模型配适度的检验。根据AMOS系统的建议与结构方程模型修正的原则，对模型的残差项进行修正后，本模型与数据的适配度非常优秀(见表1)。

表1 SEM模型适配度检验分析

4.3 多渠道阅读行为选择模型数据分析结果

用AMOS 对本研究的假设进行检验，系统输出的估计结果如表2。其中检验统计量C.R.即临界比(Critical Ratio)，为t 检验的t 值，如果C.R.大于1.96则表示该路径达到了0.05的显著水平，则可以认为是假设成立，反之，假设失败。

经过以上结构方程建模，可以看出本模型与数据的适配性良好，研究的理论模型主要假设得到验证，假设验证的结果汇总见表3，在原13则假设中，共8则假设是成立的。

表2 非标准化的路径系数及显著性检验结果

表3 假设验证结果汇总

在对假设进行验证后，对理论模型进行修正，得到最终的多渠道阅读行为选择模型路径系数图(图3)。根据模型假设验证与路径系数，本研究将对主要结论进行讨论，以更好地了解结论的实际意义。

图3 修正后多渠道阅读行为选择模型路径系数图

5 研究结论

(1)感知有用性作为直接影响读者选择多渠道阅读的因素之一，对行为意向产生了最大的影响。也就是说，多渠道阅读之所以受到读者的青睐，最重要的影响因素是感知有用性。这一结论显示，读者在感受到各种阅读渠道对其阅读流程的价值作用时，“有价值感”会直接促使读者选择这些阅读渠道进行阅读。

(2)多渠道阅读的感知可控性会正向影响读者对其的易用性判断，也会直接对读者选择各种阅读渠道的行为意向产生积极影响。研究发现，读者越认为自己对各种阅读渠道具有可控性感知，则对这些渠道的感知易用性评价越高，同时也能促使读者在阅读行为中对各种阅读渠道的选择意向。因此，各种阅读渠道给读者的可控性感知尤其重要。

(3)多渠道阅读的感知娱乐性会正向影响读者对其的有用性判断。全媒体时代的读者越发注重阅读的娱乐性体验，以娱乐为目的而进行阅读的观念逐渐深入人心。本研究数据也证实，在读者进行多种阅读渠道的选择时，对这些渠道是否有趣的直观感受，会显著影响他们对这些渠道是否有用的感受与判断。因此，阅读渠道自身能够给与读者的娱乐性感知，在促进读者对多种阅读渠道进行选择的行为方面也有正面的积极影响。

(4)读者的自我效能影响其对多渠道阅读的感知易用性与感知可控性。自我效能作为读者对自己使用各种新技术渠道完成信息行为的能力与信心，影响着读者对各种渠道的易用性与可控性感知。自我效能能够给读者以积极的主观能动性，让读者感受到选择各种阅读渠道对其并非难事，从而进一步影响读者对各种阅读渠道的选择行为。

6 建议

(1)图书馆在选择阅读服务渠道和开拓阅读推广渠道时，应将渠道感知有用性放在第一位。根据路径系数，感知有用性是对用户多渠道阅读行为选择起积极作用的显著因素之一。各馆在全媒体时代背景下纷纷构建移动图书馆APP、图书馆线上线下分享活动，但不能为了拓宽阅读渠道的多样化，而忽略每一个渠道的有用性建设。相关渠道是否能够引导用户寻找到他们需求的阅读资源，是否能够提供有用的阅读工具，是否能够让用户感受到阅读效率的提高，这些关乎渠道阅读感知有用性的方面应放在渠道选择的首位加以考虑。

(2)图书馆利用各种媒体提供阅读服务时，目的与重心应回归阅读本质。本研究显示，多渠道阅读的感知社交性对感知有用性的影响并不成立，即社交价值虽然可能提升阅读行为总价值，但并不是读者选择多渠道阅读的原因。部分图书馆通过举办读书会等进行阅读推广，过于放大社交价值，以期望吸引更多的参与者，也许并没有切中要害。为了社交功能而参与读书会等活动的用户，更多的重心会在社交方面，而选择多渠道阅读的“真正的读者”，则更多的是看中阅读分享、交流、参与等与阅读直接相关的功能。

(3)图书馆阅读推广的多渠道建设，应适当重视读者对渠道的可控性感知。线上渠道可以通过明晰的浏览路径、功能板块区分、UI设计等方式增强用户对线上渠道可控性的感知。线下渠道方面，可以增强活动流程与活动引导，使参与线下阅读渠道的用户能够有更优的感知可控性，从而吸引更多的用户参与到多渠道的阅读行为里来。

(4)图书馆应通过增加对用户的自我效能感的培养来提升其多渠道阅读过程中的感知有用性和感知易用性。作为信息素养的重要构成，自我效能对用户选择多渠道阅读行为选择有积极影响，因此，在图书馆的信息素养教育中，应适当增加对用户自我效能感的提升。