大学生数字阅读付费行为实证研究

刘 澜，陈 晨（1．辽宁大学图书馆；．哈尔滨师范大学图书馆）

1 引言

数字阅读是基于数字文本知识和数字媒介信息获取的一种阅读活动和文化现象，［1］它是指用户通过PC、手机、平板电脑、阅读器等设备对通过信息网络向公众提供的数字化文字、音频等内容进行阅读的方式。［2］数字阅读主要包含两层含义：一是阅读内容的数字化，如电子书、网络小说等；二是阅读方式的数字化，即阅读的载体不是平面纸张，而是电子设备。［3］

第十六次全国国民阅读调查结果显示，2018年包括纸质书报刊和数字出版物在内的我国成年国民综合阅读率为80.8%，较2017年的80.3%有所提升，其中以网络、手机和电子阅读器等媒介为主要形式的数字化阅读的接触率为76.2%（2017年为73.0%），数字化阅读成为主流。2018年，我国成年国民人均纸质图书阅读量为4.67本，与2017年的4.66本基本持平，人均电子书阅读量为3.32本，较2017年增加了0.20本。数字化阅读的发展提升了国民综合阅读率和数字化阅读方式接触率，整体阅读人群持续增加。［4］

网络技术迅速发展，网民人数持续增多，数字阅读平台与内容提供者不断增加，数字阅读来源愈加广泛复杂。当前，网络上数字阅读内容的生产来源主要有两种：一种是用户生产内容（User Generated Content，UGC），即网络上的所有人都可以生产内容，人人都是内容的创造者；一种是专业生产内容（Professional Generated Content，PGC），由具有一定资质和学识的人生产内容。［5］二者的主要区别在于：前者生产门槛低、数量巨大，但内容质量难以保证；后者内容质量更高。

2 付费数字阅读的产生背景

随着数字阅读的普及，数字阅读产业实体的发展需要、对版权保护的重视、读者高质量精准化的阅读需求、精神层面需求的增加等催生了数字阅读付费行为。付费阅读是用户为满足自身阅读需要、以消费为前提的阅读行为。早期的付费数字阅读主要是以中国知网、超星电子书等为代表的传统的学术型、知识型数字图书、数字期刊，按下载量付费。［6］随着数字阅读的迅速普及，数字阅读的内容范围和阅读渠道更加广泛，很多主流的内容商平台、电商平台、社交网站平台以及知乎、果壳等知识问答平台相继推出付费内容，付费阅读产生多种形式。［7］2016年被称为 “知识付费元年” ，各网络阅读平台和新媒体人为了推出有价值的内容、提高用户满意度和忠诚度、满足自身发展利益的需要，采取部分或全部内容收费的服务方式，用户自愿为想要获取的内容支付一定的费用。《2018中国数字阅读白皮书》显示，2016—2018年，我国数字阅读用户的电子书付费意愿持续提升，2018年达66.4%，且各年龄段用户的实际付费金额均高于其意愿付费金额。［8］

目前，数字阅读平台种类众多，供用户选择的数字阅读途径增多，同时受自身经济情况、经验技能、意识习惯的影响，用户付费意愿和付费行为也不尽相同，因此，可对数字阅读付费行为进行深入研究。国内付费数字阅读的研究内容涉及付费模式、盈利模式，对知识产权、出版业、全民阅读的影响，传统付费阅读形式下的用户支付意愿、特征和影响因素，自媒体等新形式数字阅读的付费原因、问题、影响因素、对信息传播的影响和趋势等。而图书情报领域相关学者对此研究相对较少，在结合图书馆资源建设、阅读服务方面仍需探索。

3 大学生数字阅读付费行为现状调查

3.1 研究对象

在我国成年数字化阅读接触者中，18—29周岁人群所占比例最高，可以说大学生是数字阅读的主要群体，也是优质内容的追求者。因此，本研究以大学生为研究对象，采用随机抽样的方法，对高校学生（包括本科生和研究生）数字阅读付费意愿、行为偏好进行调查。调查对象来自辽宁、广东、江苏、山东、浙江、内蒙古、河南、河北、陕西等省份；被调查者的专业分布覆盖文史类（21.54%）、理工类（18.46%）、管理类（26.54%）、医科（6.54%）、农科（5.77%）、艺术类（21.15%）；年级分布为大一16.54%、大二19.23%、大三14.62%、大四17.30%、研一8.08%、研二16.15%、研三8.08%；性别分布为男生占40.77%，女生占59.23%。

3.2 研究思路

通过实证研究掌握高校学生数字阅读付费行为，获悉其数字阅读付费意愿和需求，从而把握机遇、分析现存问题，引导学生正确利用数字阅读资源，推动数字阅读进一步发展。调查内容包括被调查者的性别、年级、专业等基本个人信息以及生活消费水平、数字阅读历史、数字阅读时长等背景信息，对于高校学生数字阅读付费行为的调查主要包括数字阅读付费行为、数字阅读付费态度、数字阅读付费偏好三个方面，涉及付费数量、付费平台、付费内容、付费方式、支付手段、价格评价等。采取网上调查问卷的方式，并面向大学生发布，最终，回收有效问卷260份，利用问卷星统计分析工具对收到的结果进行分析。

3.3 数字阅读付费模式现状分析

付费数字阅读作为一种新的数字阅读模式已经逐渐在大学生的生活中普及，在知识经济时代和高质量、有价值阅读需求的共同作用下，当前已有一定的消费群体和较好的发展前景。然而由于客观环境和主观意识的影响，付费数字阅读仍存在很多问题和阻碍，内容生产和服务模式有待完善和发展。根据调查结果，笔者从付费行为、付费需求、付费态度三个角度分析付费数字阅读的发展和利用情况。

3.3.1 付费行为

（1）付费比例可观。调查结果显示，有过付费数字阅读行为和没有过付费数字阅读行为的大学生各占50%左右。随着网络环境和数字媒介的快速发展，数字阅读成为大学生学习知识、获取信息的重要途径，出于不同的阅读需求和购买目的，付费数字阅读开始被越来越多的人接受。

（2）不同群体的差异性特征。个体特征和使用背景会对数字阅读付费行为造成一定影响，因而关注不同群体大学生的特征，为用户设置标签，也是付费阅读发展中值得关注的问题。①性别。通过调查结果可知，性别对于付费阅读的影响不大，但女生的付费比例略高于男生。一是因为女生对于阅读的兴趣和敏感度都高于男生，二是从消费心理学和消费者的影响力角度来看，女性更容易产生消费欲望，也更能感染周围其他人的消费。②日常支出。付费行为与日常生活消费支出呈正相关，生活支出较高的人，有过付费行为的比例也较高。高校学生的数字阅读付费行为较大地受到生活费用的影响，因其身份的特殊性，他们可自由支配的费用较少，这在很大程度上会影响付费阅读意愿和实际消费行为。③数字阅读时长。接触数字阅读较早、数字阅读时长较长的学生对数字阅读有较大的依赖，无论是出于专业学习、自我提升、还是休闲娱乐等目的，他们都对数字阅读有更强烈的兴趣或需求，甚至数字阅读已经成为生活习惯，这种情况下更容易接受付费阅读。

（3）总体购买力有待提高。在有阅读消费行为的学生中，其所购买的付费内容占所有阅读内容25%以下的学生有65.12%，只有10.86%的学生购买了所有阅读内容中的一半及以上。月购买0—5册/份付费阅读内容的大学生占77.52%，在购买付费内容时年花费在100元以下的大学生占92.25%。对于图书、期刊等传统出版物来说，大学生的数字阅读付费意愿尚可，但对于新媒体、在线咨询、生活资讯等方面内容的付费率很低。

3.3.2 付费需求

（1）多平台均衡发展。大学生付费阅读群体分布于各主要数字阅读平台，其中在亚马逊、京东阅读、苏宁阅读有过付费行为的大学生占50.39%；在中国知网、超星等电子图书、期刊数字阅读平台，多看、掌阅等内容商平台，豆瓣、微信等社交网站平台有过付费行为的分别占44.96%、41.86%和32.56%；除电信运营商平台使用率较低以外，使用其他数字阅读平台进行付费阅读的人群规模相差不大，发展相对均衡。

（2）多种付费形式并存。有过包月支付、按内容付费、会员免费和单本/单篇收费付费行为的大学生均占有一定比例，这也是目前数字阅读最常见的几种付费方式。不同类型的阅读平台、内容形式和用户个人阅读目的、阅读频率、消费习惯决定了不同的付费偏好，数字阅读的支付方式也将继续多样化。

（3）支付手段便捷集中。89.19%有过付费阅读行为的大学生偏好使用微信或支付宝进行支付。近年来，移动支付平台的不断完善，拥有快捷支付习惯的消费群体迅速增长，微信、支付宝能为用户提供安全、便捷的支付服务，广泛应用于线上付款、线下消费的场景，数字阅读支付手段简单集中，付费行为易于实现。

（4）内容是影响付费行为的关键因素。55.86%的学生更倾向于为学术论文、科研成果、专业书籍等用于学习研究的阅读内容付费，16.22%的学生倾向于购买名家名著等优秀作品，其他内容的优先购买意愿总和不足30%。由此可见，付费阅读相较于免费阅读的目的性更强。阅读内容是数字阅读的核心，内容是用户在选择阅读平台和产生支付行为时首要考虑的因素，然而内容质量参差不齐、精品内容不足是当前数字阅读领域主要的问题。正版内容花费太高、内容不丰富、收费与质量不匹配是用户喜欢看盗版网文的重要原因。

3.3.3 付费态度

（1）价格接受能力偏低。对于大学生来讲，现有的数字阅读内容价格偏高。在调查的学生中，57.69%的学生认为现有数字阅读资源价格高，39.62%的人认为价格正常，认为价格低的人数不足3%。进一步对期望价格进行了解后发现，能接受的最高价格为 “纸质文献的1—3折” 的人占51.8%，其次是 “纸质文献的3—5折” （32.43%），高于5折的接受比例仅为15.76%。尽管大学生的数字阅读需求较大，同时对新鲜的阅读媒介，灵活、碎片化的阅读方式有更强的接受能力，但他们尚属于无收入或低收入阶段，经济能力是限制其购买力的重要原因。

（2）专业电子阅读设备面临竞争。使用专业的电子阅读设备能在一定程度上对数字阅读内容进行筛选，也能提高阅读的舒适度和专注度。调查发现，大学生对专业的电子阅读设备购买率和购买意愿较低，拥有并使用电子阅读器的仅为30%，并有45.38%人表示近期不会购买。虽然电子阅读器在沉浸阅读、视力保护等方面有绝对的优势，但手机、平板等电子设备普及率极高，屏幕触感、色彩显示、操作功能愈发强大，因而成了使用最多的数字阅读设备。

（3）免费内容冲击，盗版抵制意识薄弱。在影响数字阅读付费因素调查中，67.94%的大学生称不消费的原因是能够找到免费的资源替代，尽管81.15%的大学生都能够认识到未经允许的网络转载和免费分享是侵权行为，但仍有超过半数的人为了个人利益选择继续使用。网络资源发布、获取自由灵活，人们习惯了从网络直接获取信息，存在网络资源等于免费资源的惯性思维，加之新媒体传播方式的兴起，复制、转载的内容层出不穷，内容分享更为迅捷，从而削弱了大学生的付费意愿。未能从根源解决盗版内容生产问题、引导用户树立版权意识等因素导致付费阅读发展并不顺利。

4 大学生付费数字阅读发展对策

4.1 质量并重，做好顶层设计，增加优质内容

“互联网+” 战略提出以来，传统行业都在向数字化转型，传统内容生产与互联网的融合是一个漫长的过程，从纸质媒体到数字媒体、从生产到传播消费、从个人到机构、从知识经济到价值创造，这就要求政府要做好顶层设计，制订全盘行动计划，推动互联网与传统内容产业更好融合。如，制定合理的文化产业政策，释放传统文化产业活力，顺应大众使用需求和阅读行为的变化，借助税收、财政补贴、政府投资等政策工具，对文化内容产业领域给予鼓励与支持，扶持并引导文化内容产业实现更好更快发展。现阶段，我国网络版权产业较为落后，与我国的经济规模、消费潜力、文化资源及互联网产业的发展预期有很大的差距。为了推动 “互联网+内容产业” 更好发展，必须推动网络产权迅速发展，同时，要积极参与相关的国际标准、国际规则的制定，特别是需要推动优质的学术、知识内容方面的生产，创造更多优质内容，满足大众的知识需求。付费数字阅读是数字阅读从普遍到专业、从低级到高级的转变结果，是能满足用户更精准化、高层次阅读需求的方式。无论是免费阅读还是付费阅读，用户对阅读内容的优质性需求没有改变，更何况付费内容也是一种经济产品，因此，必须要以价值为前提，高质量的内容是其最核心要素。数字读物在发挥其数量优势的基础上，要把发展重心放在内容转型和质量提升上面，这也是当前面临的重要问题之一。

区别于普遍的数字阅读常用于信息浏览和休闲娱乐，大学生对付费数字阅读的选择专业需求更强、内容要求更高。因此，付费数字阅读内容质量仍需强化，要避免过多同质化内容，多生产特色内容，尤其是自媒体、UGC内容，从源头杜绝抄袭、盗版等粗制滥造的作品，避免收费与内容不匹配的情况。在知识经济时代，付费对象不再局限于电子图书、电子期刊，有声书、有偿问答等都是付费数字阅读形式的扩展，未来的付费数字阅读应该是多元化的。内容丰富、质量好，才能为用户带来效益，从而建立良好的用户基础。

4.2 细耕市场，完善个性化出版模式，增强用户黏性

个性化服务理论认为，信息服务要以用户为中心，所有的服务必须以方便用户获取和满足用户需求为前提。［9］数字阅读服务本质是信息服务，付费模式是用户在海量作品中为解决 “时间焦虑” 和 “知识焦虑” 问题产生的个性化交易行为，它使数字阅读服务从粗狂型向精细型转变，与用户需求联系更紧密。

目前，无论是传统的出版模式，还是数字出版，尚没有专门针对高校学生的出版物集合和出版模式。高校学生由于其身份的特殊性，他们在研究学习和休闲娱乐领域都是重要群体，其对信息的需求量大，涉及的知识范围广，加之对新产品、新技术的接受能力和适应能力较强，使得他们成为数字阅读的主要群体。因此，应该建立以高校学生为特定服务对象的生产模式，开辟个性化市场。大学生对付费阅读平台和付费形式的选择偏好都比较广泛，需求不一，未来发展应呈多样性和个性化的特点。在建立个性化市场时，必须抓住高校学生群体在年龄、收入、阅读习惯等方面的特征，区分性别、年级、学历等属性，根据不同的目标人群来细分市场，如开设大学生专栏进行专属内容推荐，并给予相应的优惠。除了基本特征之外，要挖掘隐性偏好，利用大数据挖掘大学生的潜在数字阅读需求，并主动提供推送。定价需合理化、大众化，保障用户的使用权益，增强用户黏性，使付费数字阅读得到良性发展。

4.3 馆企联盟，简化数字资源获取渠道

高校图书馆是大学生数字阅读的途径之一，是内容商与用户之间的桥梁，既是大量数字资源的提供者，也是数字阅读的推广者。付费数字阅读的发展会给图书馆带来一定影响，图书馆也应该适应新形势，参与新的服务模式，完善资源建设和服务方式。

面对付费趋势，图书馆等信息机构应该鼓励用户获取高质量的正版内容，同时做好数字资源的建设和共享，保障大学生阅读权利。高校图书馆应发挥资源保障作用，在资源采购方面充分了解学生需求，丰富数字资源数量、类型，提升资源质量；熟悉数字出版行业，充分了解不同企业的优势和劣势，为大学生的数字阅读行为提供积极有效的引导；提高服务效率，强化对数字资源的组织和整合，加强与出版企业、阅读平台商的合作，对不同阅读平台元数据进行整合，通过后台统一管理，建立数字阅读资源发现平台，建立一站式的服务系统；以图书馆的官方网站或移动图书馆、微信为入口，方便用户通过电脑、手机、平板等终端访问、检索、阅读和下载数字资源。同时，对网络资源进行识别、筛选，汇总访问途径，如需购买馆藏以外资源，也可以直接购买和支付，以此提高检索效率和正版阅读内容的可获得性。

4.4 优化电子阅读器使用现状

随着数字阅读成为主要的阅读方式，电子阅读器取得较好的销量，但在大学生群体中，电子阅读器的使用范围较小，购买意愿并不是很高，拥有者也很难保证阅读频率和使用黏性，手机、平板纷纷成为相应的替代品，而随着数字阅读付费模式的完善，会有更多的人愿意使用电子阅读器。因此，电子阅读器在产品功能设计和服务推广方面都应进一步提升。当前，电子阅读器同质化问题比较突出，不同厂商产品功能相近，每一代更新不明显，而且虽然电子阅读器有较好的屏幕显示效果和舒适的阅读体验，但在色彩、画面显示和音视频等多元阅读体验上略有逊色，导致可读内容单一。因此，电子阅读器产品的设计和开发仍有探索空间，可在功能和屏幕显示方面有所创新。图书馆在进行数字阅读推广时，可通过外借电子阅读器为学生营造良好的数字阅读环境，将内含厂商预装或图书馆已采购电子书的阅读器编码通过扫码实现借还。［10］该项服务可使大学生充分体验不同的阅读工具和内容来源渠道，也对大学生数字阅读需求量大但支付能力不足的矛盾进行了优化和平衡。

4.5 版权保护得到大力重视

互联网时代，信息获取变得简单又快捷，网络中大量的转载、复制内容层出不穷，并且在极广的范围以极大的数量进行传播。在数字阅读领域，盗版出版物是影响用户付费意愿及行为的主要因素之一。尽管很多学生都能认识到一些网站转载和分享专业平台的收费作品属于侵权行为，但出于自身利益，还是会选择使用。付费数字阅读也是版权保护得到重视和推进的必然结果。

2016年，国家版权局连同执法部门开始开展针对网络文学、新闻、影视作品、重点作品、网络转载、知识分享、有声读物等侵权行为的 “剑网行动” ，［11］国民版权意识已得到明显提升，但网络侵权门槛低、维权难度大，侵权问题仍然难以解决。尤其在数字阅读领域，相比音乐、影视行业，对侵权行为的重视程度低、控制难度大。因此，在知识产权保护问题上，需要加大打击力度，完善相关法律法规，建立专门的数字版权保护机制，加大惩罚力度，集中整治；强化防盗技术的应用，设置数字阅读资源加密技术；关注借助新媒体、自媒体平台转载、分享等侵权行为，对发布内容严加过滤，严防模糊词替代、擦边球现象；加强对相关人员的安全教育和道德教育，树立知识产权保护意识，做到 “不被盗” “不去盗” ，从思想上杜绝盗版资源。高校图书馆在对大学生开展信息素养教育基础上要强调版权素养，培养学生具备良好的数字阅读道德，树立版权保护意识，遵守网络道德规范。