航空预订服务类APP 持续使用意愿研究
2020-01-08范忻雨郑清沁中国民航大学
范忻雨 郑清沁 中国民航大学
引言
互联网的发展带动了移动通信技术的发展和移动终端的普及，航空预订服务类APP 在短短的几年内就拥有了大量用户。航空预订服务类APP 指提供航空出行相关服务的APP。据报告显示，截止2019 年6月，我国在线旅行用户规模达4.18 亿，较2018 年增长814 万。
需求急剧增长的同时，APP 也层出不穷，这意味着市场竞争将十分激烈，提高用户黏性是抢占市场份额的重要手段。许多学者对用户持续使用意愿做过相关研究，并提出了研究框架，但目前很少有围绕航空预订服务类APP 展开的研究，本研究尝试填补这方面的空白。
1 文献回顾与研究假设
信息系统持续使用模型（ECM）是基于期望确认理论构建的全新模型[1]，该模型主要研究影响用户对信息系统持续使用意愿的因素及影响方式，该模型区分了用户初次接纳和持续使用这两种不同行为，并将重点放于持续使用上。根据近几年航空预订类APP 线上业务发展趋势，可以将APP 的功能分成基本功能与衍生功能，基本功能是指机票预定、航班查询等功能；衍生功能指接送预约、旅游定制等与出行相关的功能。据此，本研究将ECM 中的有用性认识细分为基本功能有用性认识和衍生功能有用性认识。基于ECM，提出如下假设：
H 1：用户对APP 的满意度正向影响持续使用意愿；
H 2a：用户对APP 基础功能有用性认知程度正向影响满意度；
H 2b：用户对APP 基础功能有用性认知程度正向影响持续使用意愿；
H 3a：用户对APP 衍生功能有用性认知程度正向影响满意度；
H 3b：用户对APP 衍生功能有用性认知程度正向影响持续使用意愿；
本研究在ECM 的基础上加入了服务质量、信息系统质量和感知信任三个变量。
服务质量指用户对APP 所提供服务的体验。信息系统持续使用模型认为服务质量会影响用户满意度。潘澜等人针对旅游APP 进行研究发现，服务质量对用户满意度和持续使用意愿均有显著影响[2]。基于此，提出下列假设：
H 4a：APP 的服务质量正向影响满意度；
H 4b：APP 的服务质量正向影响持续性使用意愿；
信息系统质量主要指APP 的可靠性与稳定性，信息系统成功模型认为信息系统质量对满意度和持续使用意愿具有影响。Leery 和Chung 通过实证研究，得出了系统质量对用户满意度有明显影响[3]。因此，提出下列假设：
H 5a：APP 的信息系统质量正向影响满意度；
H 5b：APP 的信息系统质量正向影响持续使用意愿；
感知信任指移动社交网络用户对社交平台、提供商等的信任程度。陈昊等人（2016）在研究后发现，用户对隐私的担忧会负向影响其持续使用意愿[4]，卡特通过研究证实了公众的信任因素正向影响其使用意图，用户的信任影响其使用移动社交网络的意愿及行为。基于此，提出以下假设：
H 6：用户对APP 的感知信任程度正向影响持续使用意愿。
图1 理论模型
图2 简化模型
2 研究对象与量表设计
本研究采用问卷调查获取数据，目标研究对象为曾经使用过航空预订服务类APP的人群。本研究的正式调查于2019年9月下旬开展，测量问项借鉴已有的文献，并根据航空预订服务类APP 的特性稍作调整。问卷采用李克特五级量表形式。
2.1 描述性统计
收集有效问卷共计272 份。被调查者中男女比例较为均衡，男性占比45.82%，女性占比54.12%，年龄分布较均匀，且大多数人都是本科生学历，占比高达77.09%，对被调查者乘飞机出行目的和频率的统计显示，被调查者中大多数为了休闲娱乐而乘飞机出行，并且超过半数的人年出行1~4 次，绝大多数人选择使用携程旅行等综合旅游类APP。
2.2 信效度分析
通过SPSS 对数据进行信度分析，所有变量的alpha 系数均大于0.7，可认为每个变量内题项的一致性良好。通过AOMS 对数据进行验证性因子分析，检验问卷量表效度，结果显示卡方比值在1~2 之间，RMSEA 小于0.5，NFI 大于0.9，RFI 接近0.9，IFI 大 于0.9，TLI大于09，CFI 大于0.9，该模型拟合优度良好。经计算得，AVE 均值大于0.5，CR均大于0.7，并且各潜变量间的相关系数小于AVE平方根，可见该量表收敛效度和判别效度良好。
2.3 假设检验及模型简化
初始模型拟合优度良好，除假设H2b 和H3b 外，其他假设检验的结果都与理论模型相符，为使模型更加简洁，删除不显著假设，简化模型拟合依然良好，所有假设路径均显著，简化模型见图2。
3 研究结论
分析结果显示，有用性认知对满意度有正向影响，但有用性认知对持续使用意愿没有显著直接影响，这反映出APP 功能的有用性可以提升用户满意度水平，但无法吸引用户持续使用。对APP 有用性认知和用户体验紧密相连，可以通过提升用户体验来提高有用性认知。派恩等人认为服务经济已接近极限，未来应在体验中创造差异与价值，目前各个航空预订服务类APP 都面向用户提供多样化服务，尽力满足用户的各种需求，但面对日益细分的市场，对用户提供量身定做的服务将会给用户带去更好的使用体验。服务质量和信息系统质量对满意度和持续使用意愿有正向影响，可以通过提升服务质量和信息系统质量来提升用户体验。同时感知信任正向影响持续使用意愿，用户使用预订服务类APP 时不可避免的需要提供隐私信息，用户对隐私安全十分看重，开放者需要尊重和保护用户隐私，才能得到用户信任。
