广西独立学院转设时期宣传策略研究
2020-01-07陆翾
陆翾
摘 要:独立学院作为我国高等教育的重要组成部分,当前正处于转设的关键时期,办学主体的变更和学校的更名势必会对招生造成一定影响。面对全新的机遇和挑战,独立学院应该充分利用媒体融合发展的成果,做好校园宣传和社会宣传,打造学校品牌、提高影响力和竞争力。
关键词:转设;独立学院;宣传
第45次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2020年3月,我国网民规模达9.04亿,互联网普及率达64.5%,我国手机网民规模达8.97亿,网民使用手机上网的比例达99.3%。[1]不可否认,这是一个属于移动互联网的时代,也是一个碎片化阅读的时代。随着大众阅读习惯的改变,媒体融合成为一个大趋势。在这一环境下,高校的宣传也应紧跟时代潮流,充分利用媒体融合发展的成果,开展对内、对外宣传,提高学校的知名度和美誉度。独立学院由于其发展的特殊情况,更应该加大宣传力度,确保招生、就业的稳定性。下面笔者将以广西民族大学相思湖学院为例,解读广西独立学院转设的主要情况,分析广西独立学院宣传工作的现状,并针对所存在的问题提出相应的宣传策略。
一、广西独立学院转设现状
2020年5月15日,教育部办公厅发布《关于加快推进独立学院转设工作的实施方案》,要求到2020年末,各独立学院全部制定转设工作方案,主要转设路径为转为民办、转为公办、终止办学三种。因此2020-2021年,全国将迎来独立学院转设的高峰期。广西壮族自治区教育厅也于2020年2月13日率先下发了《自治区教育厅关于加快推进独立学院转设工作的通知》,对广西区内的独立学院转设提出了具体要求,独立学院将面临着脱离母体学校并更名,部分还要面临迁址办学的现状。
根据广西壮族自治区教育厅相关文件,广西8所独立学院转设方案已基本确定,其中2所与公办与职业院校合并,转设为自治区直属公办普通本科学校;2所由原举办者继续办学,转设为非营利性民办普通本科学校,并搬迁至新校址;2所由国企承接举办,转设为非营利性民办普通本科高校;1所将遴选新的社会力量举办,转设为非营利性民办普通本科学校;还有1所广西民族大学相思湖学院已确定由吉利人才发展集团有限公司承接举办并转设为非营利性民办普通本科学校。办学主体的变更、学校的更名以及校址的搬迁使独立学院面临了全新的挑战,同时也带来了全新的机遇。
二、广西独立学院宣传现状
随着融媒体时代的到来,新媒体在不断发展壮大,为独立学院的宣传工作带来了诸多促进作用。独立学院想树立良好的形象,提升自身的影响力,则需要紧跟时代的步伐,推动校园融媒体发展,不断优化融媒体建设。从目前广西独立学院的融媒体建设趋势来看,大部分院校已开始重视,但在推进的过程中依然存在着许多的不足之处,想要建设成一个全面立体的媒体平台,还需要不断地寻求各种途径加以改善。下面笔者将以广西民族大学相思湖学院为例,对广西独立学院宣传的现状进行分析。
(一)不重视融媒体建设
近年来,在国家政策和社会环境的影响下,全国各地市对建设融媒体的意识有所提升,全国各地的高校也纷纷开始融媒体中心的建设。但在调研的过程中,笔者发现广西八所独立学院中只有广西科技大学鹿山学院和广西民族大学相思湖学院成立了融媒体中心,且多数院校对于校园媒体的建设和管理还停留在原有的互联网思维层面上,对融媒体建设还不够重视。
广西民族大学相思湖学院在广西的独立学院中可以算是融媒体意识较强的一个,正在积极推进校园媒体融合,但还存在着诸多不足之处。该校融媒体中心于2020年5月份正式揭牌,成立的初衷是要充分整合校内现有资源,优化各媒体资源配置,形成集新闻宣传、信息发布、思想传播为一体的新媒体矩阵,实现“资源通融、内外兼容、宣传互融”的大宣传格局。但从其硬件设施来看,由于经费预算有限,整个融媒体中心的配置较低,相关硬件设施只能勉强满足一个融媒体中心正常运转的需求,不利于新媒体各项技术的利用和各校园媒体的融合发展。
除此之外,由于近两年面临转设问题,广西的大部分独立学院都忙于转设的各项准备,无暇顾及融媒体的建设,媒体融合进程也相对滞后。
(二)缺乏专业人员
人才队伍建设和人才管理问题是当下我国各级融媒体建设中较为显著的问题,甚至有学者认为融媒体的建设归根结底是专业化队伍的建设。在独立学院,这个问题尤其突出。在广西的八所独立学院中,基本是“1个部门负责人+1至2个宣传干事”的配置,个别院校只有1人兼职宣传干事一职,广西大学行健文理学院甚至没有专门设立宣传部,宣传工作由学工部宣教科的2位老师兼任,专业人员严重缺乏。
广西民族大学相思湖学院融媒体中心主要由四位老师管理,其中只有两位老师是影视和新媒体技术相关专业的,其他两位均不具备专业背景,下设所有部门全部由学生负责。但学校没有开设新闻传播类或新媒体技术相关的专业,只有播音与主持艺术、编导、数字媒体技术三个专业相对较接近,然而这三个专业的学生并不具备新闻采编和新媒体的相关知识,专业人员严重缺乏成为了该校宣传工作发展过程中最突出的一个问题。缺乏专业人才这一问题始终是阻碍学院宣传工作发展的第一大难题。
(三)传播内容同质化
高校宣传最尴尬的一点是素材少,各媒体传播的大多是学校的各种党政会议、各种学生活动等同质化的内容,缺乏有社会影响力的新闻素材,往往无法形成影响力和吸引力。
广西民族大学相思湖学院融媒体中心成立至今在抖音、微信公众号、微博等新媒体上发布了不少短视频和推文,微博更新也相对频繁,但各平台同质化内容多,内容杂乱无章。以该校的官方抖音号短视频作品为例,截止2020年8月1日,在该校官方抖音号上发布的90个短视频中,各类校园活动视频有31个,学习生活环境类有14个,校园文化建设类有15个,师生风采展示类3个,新闻播报类3个,招生宣传类4个,此外还发布了支援武汉和疫情防控类短视频10个, 还有其他短视频10个。同时,通过对比,笔者发现其在各平台发布的内容几乎都只是同一条信息的简单转载,并未根据每个平臺的受众群体特点针对性地对素材进行选择和编辑。传播内容的同质化是影响力无法提高的主要原因之一。
(四)缺乏融媒体采编流程意识
广西的八所独立学院目前还在探索如何将传统媒体与新媒体相加,新闻信息的生产模式还在停留在过去传统媒体单一的采编模式,即文字记者和摄像摄影记者各司其职,生产出图文影像后再交由编辑简单地重新排版上传到微信公众号、微博等新媒体,缺乏“中央厨房”式的融媒体生产理念。[2]已经成立融媒体中心的两所学校仍是如此。
广西民族大学相思湖学院融媒体中心的采编流程依旧沿袭了传统媒体采、编、审、发的四个环节——由分管领导发布任务,分管教师安排学生采编,采编完成后由学生编辑对新闻稿件进行修改和简单排版,编辑工作完成后交新闻部部长(学生)审核,最后由老师审核修改发布。这很明显还是一个传统媒体的采编流程,还未形成“中央厨房”式的融媒体新闻加工流程,未能充分发挥融媒体的特点。
三、广西独立学院宣传策略
(一)建设专业的融媒体宣传队伍
传播者是傳播活动的起点,也是传播活动的中心之一。由于独立学院专业人才较少,学生往往就成为了高校宣传工作的主力军。但在广西八所独立学院中,只有广西大学行健文理学院、广西师范大学漓江学院、南宁师范大学师园学院开设有新闻学专业,专业知识的缺乏导致一般学生的宣传作品往往达不到预期的效果。因此,组建专业宣传队伍是广西独立学院扩大宣传影响力的必由之路。
专业队伍的建设需要依托人力和技术的保障,在一般高校,尤其是未开设新闻传播相关专业的高校,首先需要具备一至两位具备专业素质、熟悉各种宣传平台内容生产与传播的老师专门负责,每年在校内招募对新闻宣传感兴趣的学生,组成固定团队。在条件允许的情况下,加大设备和资源的投入,保障作品的质量和团队最高的工作热情。在团队组建初期,可以先由老师组织带领团队成员进行相关的培训,提高学生的素材采编能力;中期,定期开展媒介素养培训,普及新媒体相关知识,增强学生对媒体和受众的理解和把握;后期,在第一批学生能独立完成作品的采编,达到预期效果后,即可以老带新,完成新一轮的团队招募和培训。
(二)坚持内容为王,把好质量关
传播内容是整个传播活动的中心,在信息传播的过程中,能否吸引受众关注,内容是最关键的。独立学院的宣传也要秉承内容为王的原则,持续生产制作出优质的作品,才能赢取内容竞争力优势。
作为民办教育的重要组成部分,独立学院在宣传工作过程中,要立足正确的价值取向,结合学校中心工作,向受众传播学校的重点工作,让大家了解学校的发展动态,全方位展示学校形象。除此之外,还要特别关注当下的社会热点话题和大学生的所想所需,打造出有深度、有温度、接地气的作品,让宣传内容既有思想内涵,又能满足受众对信息了解的需要。同时,还要充分发挥把关人的角色作用,避免宣传内容的同质化和“标题党”等现象出现,构建具有自身特色的宣传模式,形成持久的传播力和影响力。
(三)注重多渠道传播
传播媒介是传播过程的基本组成部分,是传播行为得以实现的物质手段。在传播媒介的选择方面,想要传播效果好,自然要选取有影响力的平台进行内容分发。目前,除了传统的校园电视台、广播站和官网外,在眼花缭乱的新媒体平台中,短视频平台成为了社会各界人士的新宠,尤其以社交型的抖音和快手的用户群体最为庞大。广西8所独立学院有6所选择了开通官方抖音号来作为学校的短视频宣传平台,同时,8所院校都申请了微信公众号和官方微博,学校新闻信息的多渠道传播模式已经基本成型。
但是,在进行多渠道传播的时候,还要注意根据不同平台的特性制作相应的内容,以达到传播效果最大化,不能一条信息不加修改地发完所有的平台。如抖音短视频平台的定位是时长不超过15秒的音乐短视频,适合发布趣味性强、信息量大的短视频;微信公众号一般推文篇幅较长,适合推送有深度的内容;微博一般篇幅短、更新快,适合进行实时发布的系列报道;学校官网政治性较强,适合发布校内的党政会议新闻等等。发布的信息符合平台定位和受众群体特点,才能实现最佳传播效果。
(四)进行受众细分
受众是主动的信息接收者、信息再加工的传播者和传播活动的反馈源,是传播活动产生的动因之一和中心环节之一。受众细分,指的是将受众这一数量众多、成员广泛的集合性群体根据不同的特征和爱好进行细分,细分后的受众群具有相似的特征,便于大众媒介的有效传播。[3]信息的传播过程中,想要在短时间内抓住受众,引发受众的阅读兴趣,对不同平台的受众进行研究和细分就必不可少。
如今的新媒体行业处于百花齐放的状态,每个平台的定位都不一样,受众群体也有所区别。独立学院新闻宣传的受众除了在校生外,还有教职工和已毕业的校友,还有部分关注学校发展的学生家长和社会人员。因此,针对不同的受众群体,想要实现不同受众的全覆盖,就要对不同受众群体进行分析研究,根据受众的特点进行传播平台的选择和内容的推送。
(五)注重分析与反馈
所谓传播效果的研究是指传播者发出的信息经媒介传至受众而引起受众思想观念、行为方式等的变化。而相较于传统媒体,新媒体的优势之一就在于其发展趋势的交互性,人们不仅可以在媒体平台发布信息,同时可也从中获得及时的反馈信息,改变了以往人们在信息传播过程中的单向性及被动地位。独立学院在运用新媒体平台进行宣传时,一定不能忽略这种互动性,要充分利用这个手段,形成主动分析数据、反馈问题的习惯。
比如在短视频传播效果分析方面,跟踪发布视频的点击率、播放完成率、点击量最低等数据,还可以依据用户的观看时间去把握用户感兴趣的话题,通过视频下方的留言和评论去思考新的选题意向,并在一定时间内解释跟进,满足受众获取更多信息的需求,建构一个生产传播反馈闭环形链条。传播效果分析将会对内容和分发平台的选择起到积极的作用,为短视频的更好发展提供源源不断的动力,对学校的宣传将起到很好的推动作用。
结语:
当下融媒体已经成为传媒业发展的新风口,而高校的融媒体建设还处于探索阶段,尤其是独立学院,在资金投入、人员配置、传播内容、采编流程等方面都存在很大不足。对于转设时期的独立学院而言,必须要重视宣传队伍建设,把好宣传质量关,充分利用新媒体进行多渠道传播,加强对受众的把握,注重传播效果分析,才能更好实现资源汇聚,提升学校知名度和影响力。
参考文献:
[1] CNNIC.第45次《中国互联网络发展状况统计报告》. http://www.cac.gov.cn/2020-04/27/c_1589535470378587.htm
[2]李阳光.短视频在高校融媒体传播模式下的作用.媒体观察.2019年第1期
[3]李明娟.媒介融合语境下的受众细分.新闻知识.2011年第9期