国潮复兴背景下老字号品牌设计创新与活化路径探析

摘要：本文研究的目的在于探究国潮大热的当下，老字号品牌如何抓住机遇，以及要用怎样的创新方法进行品牌升级，通过举例研究等方法分析通过设计将传统文化与现代潮流结合于品牌文化中的可能性，探索老字号品牌活化的新策略。创新设计推动品牌转型，结合营销手段等路径能够实现品牌长远发展，也是老字号品牌活化的机会和途径。

关键词：国潮;创新设计;老字号品牌;发展路径

中图分类号：J524 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2020）23-00-02

近两年，传统文化与现代潮流的碰撞愈演愈烈，“国潮风”成为热潮。其背后体现的是新生代年轻人的民族自信和对提升本民族设计文化的希冀。设计与文化是相互作用的，老字号品牌作为历史的记录者，其鲜明的地域文化特色及历史底蕴得到了社会的广泛认同，但长期单一的延续，使老字号品牌如今面临着全球化和个性化的互联网时代的冲击。为此，老字号品牌应积极应对，以其本身所蕴含的文化和历史情感，在传统的基础上创新变革，在其产品本身和营销路径上寻找发展新策略。如何抓住机会，实现创新，进行产品结构升级是老字号品牌需要考虑和解决的問题。

1 国潮复兴的社会文化背景

何为国潮？从字面意思来看，就是来自中国的潮流文化。面对日趋同化的产品，消费者更多地想要了解产品本身的意义及其背后想要传达的故事，品牌的选择和搭配就是其风格和观念的表达。当下的中国不能仅追求经济大国的目标，更需要关注文化软实力的提升。在文化认同感被高度重视的情况下，消费者的爱国情怀与怀旧之心被唤醒，国潮的兴起为消费者追求潮牌的心理提供了基本条件。2018年被称为国潮元年，李宁成为了我国首家参加纽约时装周秋冬大秀的运动品牌，太平鸟，陈冠希、潘世亨创办的CLOT以及羽绒服品牌CHENPENG的登场，代表着中国审美、传统文化与现代元素的融合，是中国潮流登上世界舞台的体现。与此同时，电商平台天猫推出的“国潮来了”活动成为品牌国潮风的新跳板，越来越多的国产品牌撕掉陈旧的标签，开始探索新的方向，为品牌发展注入了新的活力。国潮设计是国际化的设计理念和中国元素的结合，这种设计方式在国产品牌中迅速形成潮流，席卷了本土市场[1]。

2 老字号的品牌优势与发展困境

老字号品牌在长期的生产活动和经营中，沿袭独特的手工艺以及经营方式，其自身的传统文化和人文情怀是天然优势。老字号品牌之所以能积淀百年，就是因为其独特的手工艺和品质价值的存在。不同的品牌有不同的历史蕴含，不同的地域文化造就了品牌截然不同的品牌价值，而这种价值也是老字号品牌区别于同类其他品牌的核心，消费者更容易建立品牌联想，人们在提到糕点时便会想到稻香村、提到中医药便会想到同仁堂，这些就是老字号不变的内涵，是引起大众共鸣的品牌文化。他们始终坚持维系产品本质，在转型的过程中没有丢掉初心，而是立足于产品再加上情感记忆，使产品的价值升华为品牌的价值。

随着时代的变迁和经济的发展，国人的审美水平逐步提高，对产品的情感以及文化归属感成为他们新的关注点和衡量点，然而面对全球化和个性化的冲击，老字号品牌如果转型失败就会被市场遗忘，所以不能“倚老卖老”，而要转变刻板印象，在产品同质化的当下找到自身的差异，脱颖而出，品牌活化是老字号品牌需要确立的发展目标。而个性化的展现不能只拘泥于模仿，更应该有自己本身的思考，国潮只是老字号品牌转型的机遇，老字号品牌不能深陷到“国抄”和“伪国潮”的泥潭中。此外，互联网的快速发展要求品牌要合理选择营销手段，不能为了一时的盈利而忽视长远的发展，过度营销只会引起消费者反感，定位不合理会导致消费群体流失，转型跨度过大、虚假营销以及忽略传统精华等会导致传统文化吸引力降低的问题都是老字号需要思考和解决的[2]。

3 老字号品牌设计创新与活化途径

在国潮风盛行的当下，老字号品牌可以其独特的设计风格运用到产品本身，在互联网更新极快的时代，老字号品牌不能随波逐流，而要找到适合自身的品牌形象，拉近自身与消费者的距离，为品牌铺垫发展前景。本文结合几个老字号品牌的典型设计案例如花西子、健力宝等，从品牌视觉设计与营销推广策略两个方面归纳老字号品牌如何进行创新升级。

3.1 品牌视觉设计

其一，品牌文化的传承和视觉形象的重塑要注重颜值。视觉是第一感观，能够给予人们最直接的反馈，电商平台的扩大化成为了老字号品牌宣传自身的渠道，而一个好的网页设计能够使品牌在眼花缭乱的电商平台中脱颖而出。以花西子为例，在国潮的影响下，其网页形成了稳定的设计风格，在配色上采用了红绿配色，结合中国传统纹样作为装饰边框，丰富了画面，在底纹的设计上加入了磨砂肌理，使之更有质感和厚重感。2020年最新推出的“苗族印象”主题，结合地域文化和苗饰之美，以蓝色为底色，体现了民族的原味文化。此外，花西子在产品设计也与网页宣传形成了统一，内外兼修。在产品自身上，花西子也将中国之美表现得淋漓尽致，有了网页的设计理念为先导，同时借鉴了古法并在此基础之上开拓创新，使传统工艺得以创新传承[3]。一个传统手工艺品设计若想被消费者所接受，就要将情感融入设计的视觉形式语言[4]。花西子基于传统推陈出新，在国产彩妆品牌中树立了标杆，使“扬东方之美，铸百年国妆”的愿景得以实现，推动国妆走向世界。

其二，在国潮普遍化的运用下，传统符号的提取和潮流文化的表达也尤为重要。以健力宝品牌为例，在国潮风的影响下，健力宝推出了国潮文化罐如“锦鲤护体”“招财熊猫”“中国制造”，在画面上运用插画的形式，结合了中国锦鲤、熊猫等元素，极具中国特色。由此可见，进行产品设计时我们要挖掘自身的本土文化，并将其进行归纳总结，对符号化的中华传统文化元素进行创新重组，用插画等容易被大众接受的技法展现出来。设计师陈乐哎在对百雀羚“帧颜”系列产品的设计中，将现代生活方式融合于传统敦煌壁画，俏皮可爱的卡通形象使这种极具代表性的文化瞬间贴近了大众的生活，萌趣生动的表达也成为了设计的一大新亮点。从设计的角度来看，进行产品设计时要从自身内涵和产品定位入手，不仅需要注重个性化、年轻化的转变，同时不能丢掉最本质的文化，不能为了追求潮流和一时的效益而忽视国家文化的深刻含义，要基于传承，拥有对文化的独特表达和态度，让大众可以更直观地了解到品牌本身的文化，真正做到继承和弘扬。

其三，品牌情感的传达和IP插画的传播。品牌情感的传达离不开载体，在如今高速发展的互联网环境下亦是如此，IP形象、包装设计等都可以成为老字号品牌国潮化的传播方式。大白兔经典的红蓝白配色是其与消费者延续至今的情感纽带，经典的配色往往是品牌形象的象征，在不改变原配色的基础上进行品牌创新，就能很好地引起消费者的共鸣。包装是产品情感传达的又一种方式，包装可接受的创新方式有很多，最常见的就是用插画来表达产品特色和信息，插画不仅能体现审美的形式，还能体现特定的社会情感[5]。在许多老字号品牌都在学习运用国潮插画来进行设计时，节日礼盒提供了一个很好的思路，以杭州知味观推出的中秋月饼礼盒“盈月洞天”为例，其包装不仅将传统中秋佳节与现代化风格相融合，同时在包装制作工艺上采用了模切的方式，突破了原有的领域界限，不再只是单纯的表现形式，而是结合现代技术推陈出新，使之更加多元、更具互动性，是个性化与功能性相统一的展现[6]。

IP是知识产权的缩写，它可以指一个形象、一种符号或是自带流量的内容[7]。2015年被称为“IP元年”，自一篇《雍正：感觉自己萌萌哒》的文章发出后，故宫IP迅速火热起来，加上互联网表情包、公眾号的推广，故宫的IP形象坐上了高速发展的快车，文创产品也随着IP形象发展起来。故宫文化创新设计的年轻化、时尚化、潮流化定位，给消费者呈现了一个既有厚重底蕴，又能积极入世的“国潮”品牌设计形象[8]。同时，陕西历史博物馆“唐妞”形象的出现，用现代搞怪卖萌的方式拉近了原本疏远的历史与大众的距离，符合年轻一代追求有趣和自由的态度，它不仅可以作为博物馆的形象，同时也可以代表地域城市，甚至可以作为中国符号传播全球。由此可见塑造一个好的IP形象，就要挖掘其来源和想要表达的内涵，体现品牌的本质，赋予品牌意义，这是老字号品牌重新回到大众视野的有效方式，是运用设计的方式实现转型跨越，朝着高端化、年轻化、多元化和全球化发展的有效途径。同时设计师在设计创作中应积极融入民族特色，将中国文化、中国设计推向世界[9]。

3.2 营销推广策略

其一，营销手段多样化。品牌可以利用IP等形象通过合作来拓展业务，如通过跨界联名、角色线下展、文创等衍生产品来开拓市场。2019年英雄牌墨水与RIO鸡尾酒联名推出的“墨水味”鸡尾酒，给了英雄品牌重新焕发生命力的机会;同年大白兔奶糖与气味图书馆的联名，推出了大白兔味香水等日用品的火爆。不同领域的碰撞，不仅扩大了产品市场，也吸引了年轻消费者的注意，使得产品销量火爆。而平台的扶持也为老字号品牌实现重新发展提供了助力，天猫推出的“国潮来了”活动为老字号品牌活化提供了条件，微信小程序、抖音、快闪、电商、直播带货等当下流行的营销方式基于品牌形象的确立加上slogan（标语）的宣传，吸引了大波消费者的注意力，承接了当下的新兴热潮，多元化的手段实现了传统营销难以达到的影响力。

其二，品类细分精准化。以全聚德为例，其于2007年制定了规模连锁化的发展战略，专门的技术攻关小组为品牌菜品质量的统一奠定了基础。同时品牌自身的顺延也孕育了“小字号”产品，“小全聚德”“聚德面馆”“全聚德供销社”这些子品牌的诞生满足了消费者不同层次的需求，同时扩宽了市场。北京稻香村也延伸出“稻田日记”，不同于传统大门店，稻田日记甜品店将目标对准了年轻消费群体，门店推出火龙果旋风卷等创新产品，不仅在产品制作和包装上迎合了年轻人“颜值即正义”的理念，销售运营方式也以自助为主，不定期举行的线下烘焙体验活动，使得品牌朝着年轻化转变，实现了“逆生长”。

其三，运营方式智能化。数字化发展的时代，数据挖掘技术与设计思维相结合可以帮助设计者设计出更加符合当下用户实际需求的好设计和好产品[10]。以老字号品牌五芳斋为例，2018年首家与阿里巴巴合作的无人智慧餐厅在杭州建立，线上与线下店铺的零售方式，完善的消费平台为消费者提供了便捷，门店扫码自主点餐、付款、取餐不仅增加了品牌与消费者的交互体验，同时用简单高效的方式大大提高了准确率，大数据的收集，为品牌提供了消费者的喜好和层次差异，使品牌可以合理定位，及时优化菜品和备货，实现高效率服务，抓住特殊节点，在时间和空间上满足消费者需求，结合科技和网络的发展，实现现代化的转型升级。

4 结语

国潮是传统文化在当下时代顺应而生的产物，是只属于中国的潮流，可以帮助历经百年的老字号品牌在如此趋势下重现生机与活力，形成良性循环的国货消费潮流，高技术、新设计、好品质的老字号产品终将重新焕发生命力，实现品牌升级。想必在不久的将来，老字号品牌独特个性的形象加上富有内涵的品牌故事将走向全球，用时尚诠释中国文化，引领潮流新风尚。

参考文献：

[1] 孟德华，周杨静.“国潮”品牌设计中传统文纹样的应用研究[J].美术教育研究，2020（15）：61-62+65.

[2] 倪崇伟，张笑雨，施爱芹.云数据时代下传统文化的发展与现状研究[J].大众文艺，2018（24）：132-133.

[3] 戴艳，田晓东.论衍生产品设计的设计与开发[J].大众文艺，2018（22）：145-146.

[4] 雷浩然，何佳.基于情感体验下的传统工艺品设计创新探析[J].大众文艺，2019（15）：102-103.

[5] 刘梦怡，孙琦.论插画艺术在当代文创产品设计中的应用[J].大众文艺，2019（16）：75-76

[6] 常阳光，杨杰.视觉传达设计在新媒体时代下的趋势分析[J].大众文艺，2018（19）：87-88.

[7] 杨杰，苏长志.江苏老字号品牌升级设计方法研究[J].设计，2020（19）：34-36.

[8] 张悦.浅析国潮设计思路在博物馆文创中的应用[J].大众文艺，2019（18）：109-110.

[9] 吴礼程，王青青，金晓雯.艺术与文化推动设计发展的探讨[J].美术教育研究（上），2018（12）：60-61.

[10] 杨杰，刘平.基于数据挖掘技术的创新设计思维研究[J].设计，2020（3）：74-75.

作者简介：李雯露（2000—），女，山西太原人，本科在读，研究方向：视觉传达。

指导老师：何佳（1981—），女，江苏南京人，博士后，副教授，研究方向：设计学理论与实践。