乘风破浪的动物们

摘要：互联网公司不约而同地选择以动物为原型的吉祥物有多方面的原因，如形象可爱、造型易记、寓意美好等。换一个角度看，这些原因对应着吉祥物设计应遵循的几项基本原则，即亲切感、可扩展性和主题性。

关键词：互联网公司;吉祥物设计;亲切感;可扩展性;主题性

中图分类号：J524 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2020）23-00-02

0 引言

近年来，互联网公司纷纷推出自己的卡通吉祥物，如腾讯的企鹅、京东的狗、搜狐的狐狸、携程的海豚、途牛的牛等，有人笑称中国互联网公司的吉祥物聚在一起就是一间动物园（图1）。王受之曾说：“吉祥物经过几十年的发展，从二维形象转变为三维形象，从具有威慑力的动物转变为可亲的小动物卡通形象，也是一个全球发展的趋势。” 那么，为什么动物形象会受到青睐？这些吉祥物又是如何帮助公司在市场竞争的大潮中乘风破浪的呢？

1 憨态可掬，惹人怜爱

“寄日月山川之情，托草木虫鱼之意”，人类擅长寄情于物，尤其擅长将情感寄托在与人类在外形和性格上有诸多相似性的动物身上。因此设计出一个代表产品的卡通吉祥物是现代商业活动中营造亲和力、促进销售的重要手段，为了让消费者对原本陌生而冰冷的企业或商品产生亲近感进而引发消费行为，大部分互联网公司都选择憨态可掬的动物作为吉祥物[1]。例如腾讯QQ最初的标志是一个小寻呼机，然而在发展一段时间后，公司很多人觉得寻呼机虽然可以直接表明产品的功能，但太过冰冷，建议换一个更有趣的形象来代表这款产品。在这样的提议下，公司的美工画出了一个可爱的企鹅形象（图2）。然而“工科男”马化腾坚持认为，原来的寻呼机图标能让QQ的作用更加明晰地展现在客户面前。经过一番争论，大家决定把两个图标挂到网上，让用户自己决定，结果正如我们所看到的那样，能引发用户情感回应的小企鹅形象胜出了。后来这只企鹅又经过三次优化，变得更胖、更简洁、更富亲和力。QQ注册用户也从最初的几万人发展到如今的超过5.3亿人，成为中国最受欢迎的社交软件之一。

值得注意的是，有些原型动物在消费者心目中并非可爱的印象，这就要求设计师运用拟人、夸张、幽默化的卡通设计手法，对其进行充分的艺术加工，赋予其人情味，强化其亲切感，让它体现出一定的平民和滑稽的特点[2]。例如苏宁易购的吉祥物“苏格拉宁”（图3）虽以“凶猛”的狮子为设计元素，但设计师将两只方形购物袋错开交叠成为头部，与云朵状的嘴部特征巧妙结合，造型简洁而富于对比。在苏宁标志性的黄色主色调下，“苏格拉宁”圆脸短手的憨萌形象，受到无数年轻消费者的喜爱。

2 容易记忆，利于传播

吉祥物设计的根本目的是加强形象记忆，提高知名度[3]，最终引发购买行为。鲁迅先生在一篇文章中论及有人给孩子取名为“和尚”时说：“这和名孩子为阿猫阿狗，完全是一样的意思：容易养大。”[4]互聯网公司选取动物为吉祥物原型，也包含着这样一层意思，即容易记忆（不管在名称上还是在形象上）。正如天猫的黑猫和京东的Joy狗，不仅让我们轻易地记下了这两个吉祥物，更让我们产生联想，从而牢固地将两家公司的特点记忆下来。

除了“阿猫阿狗”本身具有熟悉易记的优点之外，这些吉祥物在设计时也被进一步赋予容易记忆、利于传播的特征，来适应品牌宣传与推广的需要[5]。比如，阿里旗下的钉钉（图4）是一款深受广大白领欢迎的移动办公软件，其在2018年正式推出了自己的吉祥物——一只黑色的雨燕“钉三多”（图5）。“钉三多”的造型非常简洁，圆头圆身，翅膀为手，剪尾为脚，全身为黑色，仅用少许白色和蓝色加以点缀，视觉上整体舒适，让人过目难忘。

色彩单纯、造型简洁的吉祥物除了容易记忆[6]，另一个好处就是利于延展和传播，可以方便地制作成表情包、平面标识、立体玩偶等衍生形态，来适应不同场景、不同媒介、不同载体形式的传播[7]。如今，我们已经能在地铁涂鸦墙上、微信表情包里看见“钉三多”的身影[8]。随着粉丝数量的不断增长和积累，以及不同年龄阶层不同的设计方案，“钉三多”还有望被打造成拥有巨大商业潜力的企业吉祥物IP，通过开发钉钉办公周边产品，生产以“钉三多”为主人公的职场故事漫画，与商场合作打造体验式展览等形式，推动公司的进一步发展。

3 内涵丰富，寓意美好

动物被选作互联网公司吉祥物的另一个重要原因是，这些动物往往含有与公司定位或发展方向相契合的内涵和寓意[9]。换一种说法，这些动物能很好地满足吉祥物设计中的主题性要求，即以企业的特点为设计方向，让人们能立即将吉祥物与企业的定位、价值观联系在一起，产生正确的认知[10]。

例如，天猫的黑猫（图6）吉祥物诞生于2012年，当时的天猫商城总裁张勇表示，猫天生挑剔，挑剔品质，挑剔品牌，挑剔环境，这恰好符合天猫商城追求时尚、潮流、品质和性感的理念。京东在2013年推出的名叫“Joy”的卡通狗（图7）吉祥物则是看中了狗在人们心目中忠厚可靠、品行正直的正面形象。它一方面暗示消费者，京东是一家忠诚贴心、值得托付的互联网公司，另一方面也通过狗的憨厚形象打破人们“无商不奸”的固有看法，成功地推动了京东的品牌发展。更有趣的是这两个吉祥物的相继问世直接引发了一场热烈的讨论，狗和猫在现实中是冤家，京东和天猫则是竞争对手[11]。这场由吉祥物引发的“猫狗大战”，让两家电商更加火爆。类似的例子还有去哪儿网的骆驼吉祥物，骆驼善于长途跋涉的特点与公司的旅游定位相呼应，而“坚韧持久，令人信赖的游伴”的寓意则正是该公司对自己的期望。

当然，动物们并不都是外形可爱、寓意美好的，这时就需要设计师通过创新的设定来引导用户了解想表达的内涵[12]。比如蜜獾（图8）这种凶狠又有几分丑陋的动物，按常理来说并不适合当吉祥物，却被平头哥半导体有限公司赋予了全新的生命。这只取名为“平三勇”的卡通蜜獾（图9）头部方正，形似一枚芯片，眼神犀利，身材魁梧，整体呈灰黑色调，颇有几分钢铁硬汉舍我其谁的气魄。其没有嘴巴的特殊设计则表达了该公司少说多做，立志在芯片这项核心技术上赶超发达国家和发达企业的勇气和决心。可以说，设计师利用巧妙的设计语言，将蜜獾的凶狠、顽强与公司的价值观相结合，创造了一个富有感染力的吉祥物。

4 结语

通过上述分析可以看出，互联网公司不约而同地选择以动物为原型的吉祥物有多方面的原因，如形象可爱、造型易记、寓意美好等。换一个角度来看，这些原因对应着吉祥物设计过程中应遵循的几项基本原则：亲切感、可扩展性和主题性。随着商业竞争的日益激烈和时代审美的不断发展，卡通吉祥物越来越受到中国企业的重视，这也使吉祥物设计面临更高的要求。可以肯定的是，无论是动物、植物，还是无生命物体，无论吉祥物的性格、外形如何变化，其都是人类美好期盼和真挚情感的一种折射，只要抓住这一点，受众就会产生认同和共鸣，从而获得理想的广告效应和商业价值。

参考文献：

[1] 谭维.浅谈吉祥物的造型设计[J].艺术百家，1999（4）：118-120.

[2] 王受之.关于吉祥物[J].美术观察，2019（12）：14-15.

[3] 汪静，杨杰.旅游目的地产品包装创新设计的“点” “线”“面”[J].美术教育研究，2019（11）：74-76.

[4] 胡玥.人工智能背景下艺术学科的发展[J].美术教育研，2020（8）：51-52.

[5] 吴歆悦，李雪艳.艺术中的雅俗文化之辨析[J].美术教育研究，2020（20）：52-53+57.

[6] 裴中兰，吴礼程，张乘风.有关产品设计的实际价值探讨[J].大众文艺，2018（21）：73-74.

[7] 敖寰亚，冯晓娟.浅谈博物馆吉祥物设计与应用[J].美术教育研究，2020（14）：108-109.

[8] 沈童，孙琦.重塑极简主义——以包装设计为例[J].美术教育研究，2020（6）：55-56.

[9] 苏长志，刑小刚.途驻民宿品牌形象设计——衍生品设计与应用[J].大众文艺，2019（23）：66-67.

[10] 康露露，孙琦.地铁广告与互动媒体技术[J].艺海，2020（4）：88-89.

[11] 杨杰，苏长志.江苏老字号品牌升级设计方法研究[J].设计，2020（19）：34-36.

[12] 邵鈺滢，何佳.从视觉趣味到文化意象——浅析文创产品设计层次与方法[J].美术教育研究（上），2019（6）：38-39.

作者简介：朱文清（2000—），女，江苏南通人，本科在读，研究方向：数字媒体艺术。

指导老师：彭俊（1978—），男，湖北天门人，硕士，讲师，研究方向：影视、动漫。