文创产品设计与城市品牌建立

陈晓芙

摘要：在互联网时代，广府庙会的关注度受到影响。人们对线下节庆方式的关注度降低，对文化的传播不利。广府庙会在庆祝节日的过程中，人们受到岭南文化的熏陶，在享受文化的过程中传承文化。对文创产品的研究有利于广府庙会所展现的非物质文化遗产及各类传统手工艺形式的传承，同时塑造城市品牌特色。

关键詞：广府文化;广府庙会;文创;非物质文化遗产;城市品牌

中图分类号：G127 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2020）23-00-02

广府庙会是广东春节期间的活动之一，每年元宵节期间在广州举办，与北京地坛庙会并称为中国两大庙会。庙会主要是以广府本土文化展开，通过美食、巡游表演、非物质文化遗产衍生的手工艺品、民俗文化表演、大型花灯展示，带给游客充实、流连忘返的游玩体验。

1 广府庙会及其现状分析

1.1 大众对广府庙会了解不深

笔者对多名广州人进行了问卷调查，通过分析调查1可以看出，许多广州人听说过广府庙会，但不是很了解，在被各类自媒体消息刷屏的时代，人们对传统文化、非物质文化遗产、传统民俗的了解是比较匮乏的，在这种情形下，传统庙会的关注度逐渐降低。

1.2 前期宣传渠道过于单一

广府庙会在前期宣传渠道比较单一、低效，导致大众不了解庙会。调查2中，“亲友介绍”和“新闻媒体”这两个渠道就占了85%，这与笔者一开始的预期也较符合。在广府庙会来临之际，新闻媒体会进行宣传，部分年轻人很少通过电视收看新闻，更多使用各类新媒体获取最新时讯，所以主要还是通过长辈介绍了解到这个活动。可以看出，前期的宣传工作不到位，宣传的渠道不够多样化。

1.3 大众期望对传统手工艺品进行改进

广府庙会的产品多以手工艺品为主。这些工艺品有较好的观赏性，同时也满足了游客购物留念的快乐。调查3通过数据分析，86%的人认为需要改进当前的工艺制品，认为这样有利于文化的传播;也有少部分人对当前的工艺品感到满意。由此可见，大众对传统文化持渴望了解的并且期待其更好地与当下文化相结合的态度。

1.4 大众对广州非物质文化遗产了解不够

广府庙会的工艺品向大众展示了广州的非物质文化遗产。分析调查4中，半数人表示只了解部分非物质文化遗产，34%的人表示自己不是很了解，只有少数人表示基本了解。可见大众对非物质文化遗产比较陌生，许多人不了解平时熟悉的文化、习俗、故事是非物质文化遗产。可以看出广府庙会对非物质文化遗产的科普是不够的，大众对非物质文化遗产的概念比较模糊。

1.5 广府庙会的工艺品缺乏品牌意识

广府庙会工艺品销售以私人贩卖为主，产品质量参差不齐，实用性不强。调查6中，近半数人表示不会购买庙会的工艺品，以价格不合适为主，而在会购买的人中，对工艺品实用性强的认可度最低。但大众对工艺品的反应并不一定是价格高导致的，而是工艺品在大众内心的预期没能达到相应的价格，相比其他工艺品或故宫文创产品价格差不多，有的价格更贵。故宫口红一推出就被买断货，背后体现的是符合市场需求的设计理念[1]。广府庙会的工艺品所缺的是创新与遵循市场规律的产品意识。

2 广府庙会建立文创品牌的策略

2.1 充分调动新媒体展开前期宣传

区别于四大传统媒体，新媒体种类繁多，主要分为手机媒体、数字电视、互联网新媒体。通过新媒体进行营销符合大众获取信息的习惯，对打造品牌形象、提高品牌知名度有很大的益处。故宫文创近年来热度不断上升，在前期新媒体营销方面就做得很好。故宫文创官方微博会定期推出新出文创产品的图片、视频等，配上幽默有趣的文案。文案中还常常以第一人称来称呼自己是“本宫”“喵皇”，称粉丝是“爱卿们”，迎合了当代文化、年轻人的口味[2]。对于广府庙会微博粉丝较少的问题，笔者提出以下几点方案：第一，雇用专业的营销团队[3]。在微博营销方面，广府庙会应该定期更新相关文化的微博，多与网友互动。文案内容方面，应易于理解、贴近生活，拉近读者与广府文化的距离。第二，使用各类新媒体进行宣传。故宫文创的公众号不仅定期会有文化科普，还有各种故宫壁纸供用户挑选。有疑问的可以咨询客服。广府庙会也可以借鉴这种方式科普非物质文化遗产，提供线上产品购买的小程序方便用户使用。

2.2 树立品牌意识并打造系列产品

故宫文创成为网红产品前经历了许多尝试。先是开发各类APP，而后《国家宝藏》《上新了故宫》等节目走红让故宫文物广受喜爱，文创产品日益丰富。在推出“国宝色口红”后产品直接一抢而空。当下广府庙会的产品主要是私人、松散的经营模式，不利于形成统一的品牌符号。这种经营方式可以保留，但也要开发品牌。在商品开发过程中要敢于尝试、分析市场需求，多创新。在调查7中对外观设计感进行改进的投票人数最多，其次分别是文化传达、品牌符号，最后是功能实用性。大众更希望买到有品牌感的产品作为手礼、纪念。据此对品牌文化、品牌价值进行提炼，对品牌标签、包装进行再设计。

2.3 提取代表性文化作为品牌文化符号

有关商品的形式，调查5中，大部分人选择了购买周边产品，其次分别是生活用品、摆饰品。因此，在各类商品中可以着重推出文创周边，最大化顺应市场需求。在塑造品牌文化方面，挖掘具有代表性的非物质文化遗产作为设计元素[4]。调查8中，大众较为熟悉的非物质文化遗产包括醒狮、粤剧、广彩、广绣、五羊传说，可以将这些文化作为设计元素融入产品的品牌商标、包装中。通过联想赋予传统文化新的内涵，让广府文化融入人们的生活中。故宫博物院《雍正：感觉自己萌萌哒》推文中的配图让古典人文画也变得生动有趣，阅读量瞬间暴涨，读者也能了解画里的历史故事。代表性文化再设计是独具魅力的，能够吸引读者了解背后的文化，从而保护文化传承[5]。广州有羊城的称号，可以将羊作为庙会的吉祥物，融入粤剧服装的特征，可以提高产品的辨识度。