游客的怀旧情绪与忠诚

侯志强 曹咪

摘要：以积极情绪扩建理论为基础，从怀旧情绪出发，构建地方依恋为中介变量，怀旧倾向作为调节变量的理论模型，旨在聚焦历史文化街区带给游客的怀旧体验的同时，关注游客的情感价值，并探讨游客内在怀旧特质的作用，以进一步深化怀旧情绪与游客忠诚之间的作用机制。实证结果表明，（1）怀旧情绪正向影响地方依恋和游客忠诚。（2）怀旧情绪通过地方依恋对游客忠诚产生显著的正向间接影响。（3）怀旧倾向在怀旧情绪—，游客忠诚的结构关系中具有正向调节作用。据此，提出有效强化游客的怀旧情绪，积极培育游客的地方依恋，重点关注游客的情感价值，采取差异化的营销措施，以增强游客的怀旧体验，提升历史文化街区的游客忠诚。

关键词：怀旧情绪;游客忠诚;地方依恋;历史文化街区

中图分类号：F592.99

文献标识码：A

文章编号：1006-1398（2020）06-0026-17

当前，中国正处于社会转型的大发展阶段，城市发展新旧更迭，科技创新日新月异，经济蓬勃发展的同时，也导致了公众高压的生活状态、焦虑的自我感知和茫然的精神世界。由此，公众怀旧情绪凸显，回归过往的倾向增大。根据心理学解释，怀旧是一种心理防御机制，即个体遭遇矛盾或冲突时，倾向于通过怀旧寻求安全感。此外，怀旧是人类生活的重要一部分，能够激发积极情感体验、提升积极评价、加强社会联系，增强归属感、推进认同的形成，因而怀旧逐步成为公众的精神寄托和文化方式。基于此，探讨和实践怀旧具有积极的现实意义。怀旧是历史文化街区旅游体验的重要组成部分。历史文化街区文化底蕴深厚，作为特殊的城市文化空间承载着城市发展的文脉和历史记忆，自然地成为游客探寻城市精神、追寻心灵家园的处所。正如蔡明达等指出，游客在地方老街的旅游体验与一般服务产业的不同之处正是在于地方传统文化唤起了游客的怀旧情怀。同时，怀旧具有重物、重情、重传统和重家园的属性。就历史文化街区游览而言，承载时代记忆的有形事物促使游客见物生情;时代情感唤起游客记忆中的和谐、友善与爱;传统文化激励游客在现代化浪潮中寻求自身历史定位;精神家园追求引领游客重温人与自然、人与人之间的和谐。由此，怀旧带给人愉快、温暖等正向情绪，激发游客的积极认知。而积极的认知是游客行为意愿的重要预测因素，因此怀旧在一定程度上也为游客积极行为的产生奠定了基础。这与学者们得出怀旧具有正向功能的结论相一致：怀旧能够激发情感、认知的心理变量;怀旧能够引发积极的行为或者行为倾向;怀旧能够增强社会联系感，促进社会交往，是社会互动的催化剂。

然而，现阶段部分历史文化街区面临的难题正是过度追求经济效应，商业化气息浓厚，渐渐忘却了街区本应带给游客的怀旧价值、情感价值和精神价值，从而造成游客的不满、差评、投诉、流失等。对于历史文化街区而言，游客是街區发展的动力之源，培育忠诚的游客更是在激烈的市场竞争中获胜的关键。鉴于此，厘清游客的怀旧与忠诚之间的作用机制刻不容缓。其中，聚焦历史文化感价值和积极行为的转化成为当前的重要工作。此外，除关注外在环境带给游客的怀旧体验外，游客自身的怀旧特质也不容忽视。根据自我一致性理论和个体环境匹配理论，当旅游目的地体验与旅游客的自我个性、特质高度一致或匹配时，游客倾向于产生更积极的情感，或者产生到访旅游目的地等积极的行为。因此，考虑游客的怀旧倾向特质，开展针对性的营销宣传和经营管理任重道远，即如何在区分游客内在怀旧特质的情况下，针对不同的怀旧倾向群体采取适宜的营销策略，以增强游客游客的情感价值认知和游客忠诚，从而实现街区旅游业的成功发展。

一 文献回顾

（一）怀旧情绪

Davis认为，怀旧是一种正常现象，是公众对过往的一种情感记忆，而且这种记忆选择性忽略了过去的不美好，只偏向于美好的、积极的过去事物。管健认为，相较于悲伤、内疚等消极情绪，怀旧是一种离散型情绪，可以唤起人的美好情绪。此外，有学者认为，怀旧表示一种试图追溯、重建过去的积极尝试，是一跨越过往感伤而与过去联系起来的方式。目前，学术界的观点倾向于：怀旧具有“玫瑰色滤镜”，偏向于一种正向的情绪体验，亦或是由积极情绪主导的喜忧参半的情绪体验。因此，现代怀旧被认为是正向的、积极的。这与进化心理学家提出的观点相一致，情绪不能被简单地分为积极情绪与消极情绪，积极情绪和消极情绪均具有进化上的适应意义，并且消极的情绪可能产生积极的作用。综观怀旧的相关研究，其研究涵盖心理学、营销学、消费者行为学、人类学、社会学、休闲旅游学等领域;研究内容涉及怀旧的概念定义、测量、影响因素和作用等;研究方法主要采取质性研究、量化研究、实验研究或混合研究方法;研究主题和视角则日趋多样化和创新化。其中，怀旧的影响因素和作用是学者关注的重点和热点，而且基于怀旧的正向功能，伴随怀旧潮流的兴起，怀旧营销成为近年来管理实践和学术研究的热点话题。综上，怀旧作为一种病理或医学状况产生，而后发展成一种积极的情绪或情感体验。由此，随着怀旧现象的演变，怀旧的研究焦点已逐步转移到与积极影响的联系上，且怀旧从单纯的心理学范畴向更广的学科领域上扩展。

在休闲旅游研究领域，由于怀旧具有优化认知、情感和行为系统的功能，因而被视为一种情感或情绪因素。基于情感视角的怀旧认知方面，曾光华等认为怀旧是一种情感体验，其不限于对真实历史的缅怀，也包含受到非真实的、想象的、间接学习而来的经验所引发的情感。戴有德等认同情感体验的观点，认为其不局限于对历史的缅怀，也隐含着想要回到过去时光的内心渴望。基于情绪视角的怀旧认知方面，蔡明达等认为怀旧情绪是经由旅游情境所唤起的游客对于过往人、事、物的记忆而产生的心理反应状态。Yeh与蔡明达等学者的观点相似，认为怀旧情绪是一种心理特征。而李佩芸则将怀旧情绪定义为一种渴望回到过去、能够给游客带来快乐感受的情绪体验。Ali则将怀旧情绪定义为游客在游览城市的历史宫殿、博物馆、纪念碑和地区等所引发的情绪表现，并强调游览过程中游客将游览城市的过去与现在相互关联，在脑海中形成清晰的昔日印象。

综上，本研究聚焦历史文化街区的游客，从怀旧情绪人手，纳入地方依恋变量，考虑游客的怀旧倾向特质，整合积极情绪扩建理论、个体环境匹配理论研究成果，构建怀旧情绪为自变量，地方依恋为中介变量，游客忠诚为因变量的理论模型。旨在：（1）立足历史文化街区情景，验证怀旧情绪、地方依恋对游客忠诚的影响。（2）基于地方依恋，探究积极情绪扩建理论下怀旧情绪与游客忠诚之间的中介作用。（3）探索怀旧倾向在怀旧情绪作用过程中的调节机制。（4）探究提升游客忠诚的实现机制与路径，力争为促进游客忠诚提供理论指导和管理实践启示。

二 研究假设与模型构建

怀旧与游客忠诚是怀旧旅游者行为研究中的两个重要概念。明确两者之间的影响关系对于认识怀旧旅游者的行为特征和开展目的地管理具有重要的研究意义。怀旧是历史文化街区目的地特征的一部分，但现有文献中，关于怀旧情绪体验与游客忠诚之间影响关系的研究较为缺乏。因此，本研究将基于怀旧情绪和游客忠诚两个变量，并考虑游客的情感价值感知和内在的怀旧特质，以探求怀旧情绪与游客忠诚之间的影响关系。积极情绪扩建理论指出，积极情绪能够拓展、构建个体有利的心理资源、行为资源等。自我一致性理论和个体环境匹配理论指出，当旅游目的地形象、品牌、特征等与旅游者的自我形象、能力、价值观、个性等高度一致或匹配时，游客倾向于产生更多的情感，并容易产生到访旅游目的地等积极的行为。基于此，本研究认为怀旧情绪会影响游客的地方依恋，并进一步影响其重复游览意愿和行为，且怀旧倾向在怀旧情绪与地方依恋、游客忠诚的关系中具有正向调节作用。因此，提出如下研究假设，具体研究模型如图1所示。

（一）怀旧情绪对游客忠诚的影响

怀旧情绪是游客忠诚产生的重要因素。一是怀旧作为积极情感的储存库，能够激发游客产生积极的重访意愿和行为。根据情绪心理学的研究结果，情绪影响个体的认知判断，即个体处于积极情绪时，偏向于对事物做出积极的认知判断和行为表现;个体处于消极情绪时，偏向于对事物做出消极的评估判断。因此，积极情绪是游客积极行为产生的前提。相应地，懷旧情绪奠定游客忠诚产生的基础。其中，涂红伟等研究发现，游客在目的地的积极情绪正向影响其推荐行为和重游意愿。Holbrook等研究表明，消费者对过去的经历有怀旧情绪时，倾向于感受到积极的情绪，产生温暖快乐的感知，并且会在这种积极的情绪引导下产生重游意愿。Hwang等聚焦怀旧主题的豪华餐厅，检验了消费者怀旧情绪与重访意愿之间的关系。结果显示，怀旧情绪是一种愉悦情绪，正向影响消费者的重访意愿。二是积极情绪有助于增强个体与外部环境的互动联结，奠定了游客积极分享和推荐行为产生的情感基础。其中，Chen等研究发现，怀旧氛围、环境引发消费者有关过去记忆的情绪状态，可能会导致消费者重访餐厅，并且消费者可能会以重访餐厅作为与过去联系的一种方式。在历史文化街区旅游情境下，古老的历史建筑、浓厚的文化氛围激发游客的怀旧情绪，深化游客内心对过往的感知和记忆，激发游客建立内心怀旧情感与外在游览环境的关联，从而引起游客态度和行为的忠诚，譬如游客的重游意愿、口碑推荐行为等。基于此，本文提出假设1。

H1：怀旧情绪对游客忠诚具有正向影响。

（二）怀旧情绪对地方依恋的影响

旅游动机作为重要的个体因素，会对其情感认知和评估造成影响。即怀旧作为游客进行历史文化街区游览的动机，有助于游客依恋情感的形成。其中，Yeh认为与历史相关的事物会向游客传递历史知识，并带给文化旅游者特定历史时期的体验，进而怀旧动机的满足则会进一步激发游客的地方依恋情感。同时，地方依恋是游客对特定地方的正向情感联结，也是特定环境对游客的重要触动意义。地方依恋是游客与旅游地互动的结果，表现的正是游客对旅游地深厚的情感认知。因此，特定的环境感知或体验是地方依恋产生的前提，赋予旅游地特殊的意义是地方依恋深化的基础。具体而言，历史文化街区的历史面貌、历史文化、历史建筑、人物传说等既为游客体验提供特殊的环境，又满足游客了解、重温和联想的体验需求。因而在深入历史文化街区游览时，游客体验到历史文化街区的特殊怀旧氛围、环境越强烈或者其怀旧动机实现，则容易形成正向情感感知，进一步则可能会产生对游览的历史文化街区的归属感。因此，历史文化街区的游客怀旧体验越深刻，越能促进游客地方依恋情感的产生。基于此，本文提出假设2。

H2：怀旧情绪对地方依恋具有正向影响。

（三）地方依恋对游客忠诚的影响

地方依恋可以显著预测游客忠诚，即地方依恋越高，游客忠诚越高。其中，Alexandris等聚焦特殊的滑雪旅游情景，进行了地方依恋对游客忠诚关系的研究。结果表明，对于滑雪胜地来说，地方依恋是构建游客忠诚的重要方式和手段。Xu等以中国历史文化名城杭州为研究对象，探讨了地方依恋的前因、地方依恋与目的地忠诚之间的因果关系。研究表明，地点依恋是目的地忠诚度的重要先决条件。Taeyeon等基于社区旅游业（CBT），探讨了地方依恋对CBT目的地忠诚度方面的作用。研究结果证明，地方认同和地方依赖对目的地忠诚度的积极影响。白凯以“农家乐”为研究对象，探讨了场所依赖和游客忠诚度之间的关系，研究结果表明游客的场所依赖与游客忠诚之间存在正相关关系。基于此，本文提出假设3。

H3：地方依恋对游客忠诚具有正向影响。

（四）地方依恋在怀旧情绪和游客忠诚之间的中介作用

如前所述，怀旧情绪是游客将过去时光与现在相互关联，并在脑海中形成清晰昔日印象的心理状态;地方依恋是游客游览历史文化街区过程中的一种情感价值感知的表现，游客忠诚则是游客游览完历史文化街区后的一种偏好意愿或行为表现。基于地方依恋的视角，关于地方依恋的影响因素，根据环境心理学理论，地方依恋是人、环境和心理相互互动的过程，三者的良性互动能够促使人与环境之间产生紧密的联系。由此可见，地方依恋的产生不仅需要外在资源和环境的刺激和引发，而且个体内在的心理状态同样扮演着至关重要的角色。关于地方依恋的作用，地方依恋能够带来个体积极的态度意向、价值、情感和形象认知，并促使积极行为的产生。譬如，游客重游意愿、推荐意愿等积极的态度意向;满意度、感知真实性、幸福感知等积极的情感认知;正向口碑、环境责任行为等积极行为。由此，地方依恋可在个体心理状态和积极感知和积极行为中发挥中介作用。同时，基于积极情绪扩建理论，怀旧情绪作为积极情绪的一种，能够扩展和建构各项对个体有利的发展资源，从而带来个体正向的、积极的情感反应和行为表现。历史文化街区游览过程中，古老的文化和历史正是激起游客怀旧情绪的根源，而怀旧情绪帮助游客建立强烈的心理资源，增强游客的怀旧体验参与感，强化街区与游客的情感互动，促进游客产生积极的思考和评价。由此，游客主动以情感为带动，更有利于激发游客产生分享、重游、推荐等行为。基于此，本文提出假设4。

H4：地方依恋在怀旧情绪和游客忠诚关系中起中介作用。

（五）怀旧倾向的调节作用

怀旧倾向存在个体间的差异。具体而言，高怀旧倾向的个体即使在怀旧氛围相对较低的环境中，也往往会表现出积极的心理感知和行为结果;低怀旧倾向的个体则不轻易表现出积极的态度和行为结果。根据自我一致性理论和个体环境匹配理论，当旅游目的地形象、品牌、特征等与旅游者的自我形象、能力、价值观、个性等高度一致或匹配时，游客倾向于产生更多的情感，或者产生到访旅游目的地等积极的行为。在历史文化街区游览时，游客接触到的古老的事物、故事、事件等都是能够唤起、象征、捕捉或具象化表达某种过往有意义、有价值经历的载体。因此，对于高怀旧倾向的游客而言，其对与过去事物的喜爱和美好的感觉较强，更容易感受到历史文化街区的怀旧氛围与怀旧元素，并会产生较高的自我与历史文化街区的相容、匹配和契合的感觉，因而游客的怀旧情绪体验更容易产生，且游客对历史文化街区的涉入更高，因而更易形成对历史文化街区的正向情感联结或产生积极的认知评价以及分享、重游意愿和行为。反之，对于低怀旧倾向的游客而言，其对过去事物的喜爱和美好的感觉较弱，感知到历史文化街区的怀旧氛围与怀旧元素相对有限，因而会产生较低的自我与历史文化街区的相容、匹配和契合的感觉，因而游客的怀旧情绪体验较差，对历史文化街区的涉入较低，因而游客对历史文化街区的情感互动、认知评价以及形成的分享、重游意愿和行为则会相对较低。基于此，本文提出假设5、6。

H5：怀旧倾向在怀旧情绪→地方依恋的结构关系具有正向调节作用。

H6：怀旧倾向在怀旧情绪→游客忠诚的结构关系具有正向调节作用。

三 研究设计

（一）变量测量

本研究均采用国内外相关领域的代表性量表，并在此基础上根据研究情景进行了适当的调整和修改，最终形成了历史文化街区情境下怀旧情绪对游客忠诚影响的正式调研问卷。调查问卷由两部分构成。第一部分由怀旧情绪、地方依恋、游客忠诚和怀旧倾向4个量表组成。其中，怀旧情绪量表，采用Ali、Chen的怀旧情绪量表进行测量，共8个题项。该量表目前已经被Ali用于博物馆旅游情景，Chen用于遗产旅游情景。地方依恋量表，参考Williams、Yuksel、范均、贾衍菊等关于地方依恋的研究对其进行测量，共9个题项。该量表已在旅游情境下得到广泛的运用，并显示出良好的信度。游客忠诚量表，参考Lee在旅游情境下采用的游客忠诚度量表进行测量，共3个题项。怀旧倾向量表参考何佳讯等开发的中国消费者怀旧倾向量表，从人际怀旧、家庭怀旧、个人怀旧3个维度进行测量，共14个题项。所有量表均采用Likert点式量表，1表示完全不同意，7表示完全同意。第二部分包含被调查者的基本信息，包括性别、年龄、学历、平均月收入、职业、到访次数、游览目的地。

（二）量表适用性检验

为确保考察问卷中的测量项目的可信度与可靠性，本研究主要采用现有文献中已使用过的量表。运用SPSS24.0对各变量进行信度检验，采用均值替代法对缺少的数值进行处理，以排除有缺失值的变量。结果显示：各变量的信度变化范围位于0.875～0.942之间，均大于0.7，表明本研究所使用的量表具有较高的内部一致性。效度检验主要依靠KMO和Banlett检验，KMO值为0.942，接近于1，Bartlett显著性水平小于0.05的标准，因此问卷的效度达到标准。

（三）数据收集与样本特征

本研究主要针对历史文化街区游客发放问卷，问卷发放采取网络问卷和实地问卷发放的方式。网络问卷要求受访者回忆最近的一次历史文化街区游览经历，并依据该次游览的真实感受回答问卷内容。同时，问卷对于历史文化街区的界定依据国务院颁布《历史文化名城名镇名村保护条例》的“历史文化街区”定义：经省、自治区、直辖市人民政府核定公布的保存文物特别丰富、历史建筑集中成片、能够较完整和真实地体现传统格局和历史风貌，并具有一定规模的区域。实地问卷选取福建省晋江市五店市历史文化街区作为调研地，该街区历史文化悠久，建筑独具闽南特色，同時街区保留和传承了高甲戏、木偶戏、南音等非物质文化遗产。2017年，依据《历史文化名城名镇名村保护条例》等有关规定，晋江市五店市历史文化街区被评定为福建省第二批省级历史文化街区。问卷发放时间为2019年11月23日至12月4日（10： 00至18： 00），总计发放356份，网络问卷回收100份，实地问卷回收256份。其中，有效问卷320份，回收有效率89.9%。在320份有效样本中：性别方面，男性占31.6%，女性占68.4%;年龄方面，18岁以下占3.4%，18～25岁占43.4%，26～35岁占19.7%，36～45岁占13.1%，46～55岁占14.1%，56岁及以上占6.3%;学历方面，初中及初中以下学历占10.3%，高中及中专学历占14.4%，高职及专科学历占16.9%，本科学历占30.0%，硕士及以上学历占28.4%;月均收入方面，2500元以下的占36.6%，2501～5000元的占23.4%，5001～10000元的占27.5%，10001～20000元的占9.1%，20001元以上的占3.4%;政府及事业单位职员占8.4%，企业员工占33.1%，自由职业占10.9%，在校学生占30.3%，退休人员占10.6%，其他占6.6%。全部有效样本中，省内客源占56.6，省外客源占43.4%;到访历史文化街区次数以2～3次为主，占42.2%，4～6次占24.1%，7次以上占20.3%，见表1。

四 数据分析

（一）同源偏差检验

本研究重点探究所涉及的怀旧情绪、地方依恋、游客忠诚、怀旧倾向四个潜变量之间的关系，由于测量指标过多，收集样本有限，因而为避免原始数据建模会产生较大的参数估计偏差，提高结构模型的拟合指标，本研究对“怀旧倾向测量量表”的问项进行适当的打包处理（即求多个问项的均值）。其中，本研究将测量人际怀旧的5个问项，测量家庭怀旧的4个题项，测量个人怀旧的5个题项，分别进行打包处理，形成测量怀旧倾向的三个指标。在略作修正后，结构模型的拟合指标见表2。

由于本研究的问卷数据均来源于游客的自我报告法，虽然做了一定的事前控制，比如在问卷标题下显著位置标注“问卷无记名，您的反馈将只用于学术研究”，以减少问卷填写者的心理疑虑，并且选择在不同时段进行问卷发放。但为了避免数据同源对结果造成偏差，本研究采用两种统计方法对同源偏差进行检验，首先采用Harman单因子检验法，对全部构念测项进行探索性因子分析，如果未旋转之前第一个因子方差解释率超过50%，则说明存在较高共同偏差，本文采用SPSS 24.0计算发现第一个因子方差解释率为44.38%，表明本研究共同偏差在可接受范围之内。第二则是通过验证性因子分析进行共同偏差的检验。结果如表1所示，四因子的拟合优度明显优于单因子模型，说明本研究不存在严重的同源偏差问题，可用于后续的研究和假设检验。同时，采用方法因子进行检验，在原有的四因子基础上加上一个方法因子作为全局因子。如果原来多个量表放在一起的CFA模型（因子之间允许相关）加上方法因子后，模型拟合指数变好很多（例如，CFI和TLI提高幅度超过0.1，RMSEA和SRMR降低幅度超过0.05），说明存在严重的共同方法偏差。结果显示，相较于四因子模型，△CFI=0.035，△TLI=0.034，△RMSEA=0.018，△SRMR=0.016。由此，本研究认为共同方法偏差对研究结果影响不大。

（二）验证性因子分析

为检验怀旧情绪、地方依恋、游客忠诚、怀旧倾向4个变量的收敛效度与区分效度，本研究采用AMOS 23.0软件进行验证性因子分析。见表3，所有变量的组合信度（CR）均高于0.7，显示测量题项具有良好的内部一致性。各测量题项与对应变量的标准化因子载荷（λ）均高于0.7，且t值在p=0.001的水平显著，表明测项题项对变量的解释力良好。各变量的平均方差抽取量（AVE）均大于0.5，表明变量的收敛效度较好。

为进一步检验各变量之间是否具有区分效度，本研究通过变量的平均方差抽取量（AVE）的算数平方根与该变量与其他变量之间的相关系数进行比较的方式进行检验。见表4，各变量的平均方差抽取量（AVE）的算数平方根均大于对应变量与其他变量之间的相关系数，表明各变量均具有良好的区分效度。

五 假设检验

（一）直接效应检验

运用SPSS PROCESS宏程序中的模型4进行直接效应检验，所有变量均进行标准化处理。检验过程采用Bootstrap检验方法，其中抽样数为5000、偏差校正95%的置信区间。在控制性别、年龄、学历、平均月收入、职业、到访次数、游览目的地的条件下，直接效应检验结果见表5，模型1的验证结果显示，怀旧情绪对游客忠诚为具有显著的正向影响（β=0.515，p<0.001），模型3的验证结果显示，怀旧情绪对地方依恋具有显著的正向预测作用（β=0.662，p<0.001）;模型2的结果显示，加入地方依恋中介变量后，怀旧情绪对游客忠诚具有显著的正向影响（β=0.331，p<0.001），且怀旧情绪的影响系数降低，地方依恋对游客忠诚具有显著正向影响（β=0.278，p<0.001）。由此，假设H1、H2、H3得到验证。

（二）中介效应检验

为进一步验证地方依恋的中介效果和影响机理，利用Bootstrap对地方依恋进行中介效应检验，所有变量均进行标准化处理。采用SPSS PROCESS宏程序中的模型4进行中介效应检验，设定样本为5000，置信水平为95%。Bootstrap方法的中介效应分析结果见表6，地方依恋的中介效应在Bootstrap 95%置信区间均不包含0值，表明中介效应达到显著水平，即地方依恋在怀旧情绪与游客忠诚之间起中介作用。中介效应值为0.184，直接效应（0.331）和中介效应（0.184）分别占总效应（0.515）的64.27%、35.73%。由此，假设H4得到验证。

（三）調节效应检验

根据研究假设，怀旧倾向对怀旧情绪与地方依恋、怀旧情绪与游客忠诚的关系具有正向调节作用。采用SPSS PROCESS宏程序中的模型8对怀旧倾向在怀旧情绪→地方依恋与怀旧情绪→游客忠诚关系中的调节效应进行分析，所有变量均进行标准化处理。在对控制性别、年龄、学历、平均月收入、职业、到访次数、游览目的地的情况下进行检验。表7分别显示了怀旧倾向对怀旧情绪→地方依恋和怀旧情绪→游客忠诚的调节效应结果。

由表7可知，怀旧情绪与怀旧倾向的乘积项对地方依恋的预测作用不显著（β=-0.040，p>0.05），说明怀旧倾向在怀旧情绪对地方依恋的直接预测中不起调节作用;怀旧情绪与怀旧倾向的乘积项对游客忠诚的预测作用显著（β=0.114，p<0.05），说明怀旧倾向在怀旧情绪对游客忠诚的直接预测中起调节作用。由此，假设H6得到验证，假设5不成立。对模型5显著的调节效应进行简单斜率分析（Simple Slope Test），自变量、调节变量均以±1 SD的方式划分为高低两类标准。由表8、图2可知，对于高怀旧倾向的游客，怀旧情绪对游客忠诚具有显著的正向预测作用（simple slope=0.371，t=4.773，p=0.000<0.001）;对于低怀旧倾向的游客，怀旧情绪虽然也会对游客忠诚产生正向预测作用，但其预测作用较小（simple slope=0.143，t=2.238，p=0.026<0.05）。因此，对于高怀旧倾向游客，怀旧情绪对游客忠诚的正向影响强于低怀旧倾向的游客，进一步支持H6。同时，在怀旧倾向的高（M+1SD）、中（M）、低（M-1SD）三个水平上，地方依恋在怀旧情绪与游客忠诚关系中的中介效应呈降低趋势（见表8），即随着游客怀旧倾向的提升，怀旧情绪通过提升游客的地方依恋进而激发其忠诚意愿和行为的作用有所降低。

六 结论与启示

（一）研究结论与讨论

第一，怀旧情绪对地方依恋具有显著正向影响，且标准化路径系数为0.662。由此，怀旧情绪是影响游客地方依恋形成的重要因素。与已有文献相比，本研究实证检验了营销研究领域关于怀旧与依恋关系假定的理论观点，认为历史文化街区旅游情境下，怀旧情绪的驱动容易产生游客的地方依恋。具体而言，历史文化街区游览过程中，游客沉浸于街区怀旧氛围，感受街区文化魅力，探寻街区历史故事，体验人文互动，怀旧情绪体验易于触发游客对过去时光的渴望，激发自身对历史文化街区、个人生活等的思考，进而增加对街区的归属感和认同感。由此，本研究结论契合怀旧具有正向积极功能的研究结论，即借助文化街区的怀旧情绪体验，关联个人对过往的遐想回忆，进而形成目的地情感联结和归属。

第二，怀旧情绪对游客忠诚具有显著正向影响。具体而言，游客在游览历史文化街区过程中所引发的情绪反应越强烈，即游览过程中游客越容易将街区的过去时光、个人的过去时光与现在相互关联，并在脑海中形成清晰昔日印象，则游客对街区的忠诚表现就越高。该研究结论与Hol-brook的观点一致，即怀旧情绪作为一种心理特征，能够很好地预测旅游者行为。同时，现有学者已经在营销等领域证实了怀旧对忠诚的促进作用。因此，本结论进一步支持了怀旧与忠诚的正向影响关系同样适用于历史文化街区，同时怀旧是获取忠诚游客的重要因素，有助于历史文化街区获取市场竞争地位。

第三，地方依恋在怀旧情绪对游客忠诚的影响中起部分中介作用，但随怀旧倾向的上升，地方依恋在怀旧情绪与游客忠诚关系中的中介效应呈降低趋势。究其原因可能是：相较于低怀旧倾向的游客，高怀旧倾向的游客虽然较容易对过去事物产生美好的感觉，但相应地也对该类事物具有较高的期望。因此，若要激发出高怀旧倾向游客的忠诚表现，除了需要情感上的互动、归属与认同外，游客对此次游览和目的地形成的预期是否达到同样不可忽视的。具体而言，高怀旧倾向游客容易在出游前形成较高的积极预期，因而在游览过程中即使能够在怀旧情绪的驱动下形成与街区的情感互动和依恋感知，但由于游客的心理预期过高，在游览过程中难免存在落差，因而游客在决定是否分享旅游经历或再次游览时，可能会受其落差的影响，从而也就导致地方依恋随怀旧倾向的上升而在怀旧情绪与忠诚度的中介作用呈下降趋势。再者，相较于低怀旧倾向的游客，高怀旧倾向的游客对过往事物的感知较为敏感，因而对其要求相应也较高。由此，游客在历史文化街区游览过程中，游客可能感受了某些深厚的历史文化氛围，并产生较为强烈的正向情感感知，但是目前部分历史文化街区的商业化气息浓厚，街区原真性遭到不同程度的破坏，无法满足游客高品质化的旅游需求，从而导致地方依恋随怀旧倾向的上升而在怀旧情绪与忠诚度的中介作用呈下降趋势。

第四，怀旧倾向在怀旧情绪一游客忠诚的结构关系中具有正向调节作用，而在怀旧情绪一地方依恋的结构关系中不具有调节作用。具体而言，游客的怀旧倾向较高时，怀旧情绪对游客忠诚的影响作用更大，而怀旧情绪对地方依恋在不同怀旧倾向的游客之间不存在差异。具体而言，认同危机是现代社会转型带来的最大难题，而怀旧是现代人最切身且行之有效的方式，因而无论高怀旧倾向还是低怀旧倾向个体均能在怀旧的作用下产生一定的认同，因而这就可能导致怀旧情绪一地方依恋的结构关系中不具有调节作用。而游客忠诚在一定程度上涉及游客的决策，因此游客倾向于充分调动个体资源（人格特质等个人因素）、环境资源（情境、文化等因素）等以达到决策效益的最大化。同时，怀旧倾向可能是一种怀旧心理需要的象征，因此当游客感知到的外在历史文化街区怀旧体验与内在怀旧心理需要一致性越强时，游客越容易产生忠诚意愿和行为，而这与刘力等的研究结论相一致。由此，对于怀旧倾向高的游客而言，历史文化街区的怀旧情绪体验越深入，其更容易形成正向的口碑传播、分享推荐意愿或行为。

（二）理論贡献

第一，聚焦历史文化街区，关注离散积极情绪中的怀旧情绪，以积极情绪扩建理论作为理论基础，进一步拓展了积极心理学理论在旅游研究领域的运用。第二，聚焦历史文化街区游客的怀旧情绪体验，探索提升怀旧情绪影响下的游客忠诚的新路径，丰富了从个体情绪探讨游客行为规律的研究内容;第三，以历史文化街区的游客为研究对象，关注历史文化街区带给游客的怀旧情绪体验的同时，注重游客的情感价值感知，探讨游客内在怀旧特质的作用，丰富了怀旧研究框架下的游客忠诚研究，为更好地认识游客忠诚的形成机制奠定了理论基础。

（三）管理启示

第一，有效强化游客的怀旧情绪。怀旧情绪是激发游客地方依恋情感认知的基础，更是游客忠诚的关键心理资源。因此，提升历史文化街区游客忠诚关键在于激发游客的怀旧情绪。营造一种宁静、祥和的怀旧环境是激发游客怀旧情绪的重要方式，特别是游客在深入历史文化街区进行旅游体验时，游客的怀旧情绪感知能够对其地方依恋和积极认知形成显著的正向影响，而这在一定程度上为游客忠诚的产生奠定了情感基础。同时，对于具有怀旧和文化身份认同需求的游客而言，文化是旅游目的地吸引力的关键组成部分。基于此，历史文化街区应该充分挖掘街区的特殊历史记忆和怀旧文化，加强怀旧环境营造，旨在将怀旧转化为市场竞争优势，同时注重提升情感价值性服务，以扩展游客的正向情感，促进游客的忠诚。

第二，积极培育游客的地方依恋。根据实证研究结果，地方依恋正向影响游客忠诚。即地方依恋越高，游客忠诚越高。具体而言，地方依恋是游客与历史文化街区良性互动的结果，有助于形成游客的正向情感联结，因而地方依恋奠定了游客忠诚的情感基础。基于此，历史文化街区应充分认识到地方依恋的重要作用，全面培育游客的地方依恋，提升游客的情感满足和心理认同，以此最大化游客的满意度，实现游客忠诚。

第三，重点关注游客的情感价值。情感是目的地特征的一部分，并且是游客感知的重要组成部分。根据实证研究结果，历史文化街区情境下，怀旧情绪作为一种积极情绪，能够直接或间接地加深游客对于历史文化街区的情感价值认知，即地方依恋。具体而言，怀旧情绪会上升到地方依恋，在依恋情感的带动下，游客形成正向的情感认知，而正向的情感认知又是进一步影响游客忠诚表现的关键因素。因此，历史文化街区应重视地方依恋对游客忠诚的影响作用，把深化游客的情感价值感知作为重要目标，即强化游客与街区的情感关联，激发游客主动以情感为纽带，形成积极的认知评价，以提升游客忠诚。而在出现游客负面评价、消极感知或客源流失（尤其是忠诚游客的流失）时，历史文化街区应及时听取游客的反馈意见，明确问题的症结所在，并迅速做出整改措施，塑造历史文化街区的情感价值形象。

第四，采取差异化营销措施。本研究证实怀旧倾向在怀旧情绪→游客忠诚的关系结构中具有调节作用，这为历史文化街区实施差异化管理提供决策依据。怀旧倾向是游客的怀旧特质，是影响游客怀旧体验的重要个体因素，当游客为高怀旧倾向个体时，其在历史文化街区游览过程中更容易激发强烈的怀旧情绪体验，产生正向的情感感知和分享、重游、推荐等积极意愿和行为;低怀旧倾向的游客则与之相反。因此，有必要针对不同怀旧倾向的游客进行有针对性的营销和服务。怀旧营销是以怀旧元素刺激，激发消费者正向怀旧感知，以刺激消费者购买的方式，也是目前正在流行且广受消费者欢迎的营销方式。由此，重点关注低怀旧倾向的游客群体，加大对该群体的历史文化街区怀旧体验宣传，使其能够更好地感知到历史文化街区的怀旧元素，并进一步强化其怀旧情绪体验;针对高怀旧倾向的游客群体，加大怀旧宣传的同时，进一步提升情感价值性服务，优化旅游体验的环境、形式和内容，以实现最大化的游客忠诚。

【责任编辑 吴应望】