出版融合：产品形态、核心任务与技术路径

李艳华

(商务印书馆有限公司，北京100710)

“十二五”以来，出版企业数字化转型逐渐深入，在产业链构建、技术应用、产品形态和盈利模式等方面有所建树。2015年3月，国家新闻出版广电总局和财政部联合下发《关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见》，提出要推动传统出版和新兴出版融合发展。2017年9月，国家新闻出版广电总局下发《新闻出版广播影视“十三五”发展规划》，提出“十三五”时期新闻出版业发展的重要任务是深化转型、融合发展。出版企业充分发挥市场主体作用，遵循出版产业发展的规律与趋势，积极探索适合自身的转型战略和融合发展路径。在这个过程中，出版企业需要注意三个方面的布局：

1 产品形态：电子书、数据库与出版平台

互联网打破了专业化和社会分工的壁垒，工业社会“机构+产品”的专业封闭范式转变为连接的互联网范式。读者的阅读形式也发生重大变化，越来越多的读者通过PC、手机、iPad、阅读器等移动终端设备，随时随地进行阅读。因此，电子书拥有越来越多的受众。电子书并不仅是纸质书的延伸，而是互联网环境下用以满足不同类型终端用户的多样化需求的产物。电子书数字化的生产方式打破了传统出版从文本编辑到受众阅读的线性流程，突破了不同出版平台之间内容传播的壁垒，适应了当前信息接收和传播的移动化、便捷化和交互一体化的趋势，是出版产业转型升级的重要产品形态。2019年12月，京东图书和艾瑞咨询联合发布《2019年度中国图书市场报告》。报告指出2018年我国数字阅读市场规模达到254.5亿元，2019年预计达到300亿元。电子书阅读率超过纸质书，占据用户接近一半的阅读时间，比例高达47.9%。纸质书阅读(24.1%)、听书(17.5%)和报纸杂志阅读(10.4%)，共占据一半的阅读时间。

数据库尤其是专业知识数据库出版，对于学术出版和专业出版意义重大，已经成为国内外普遍应用的一种较为成熟的数字出版商业模式。1996年，世界著名科技期刊、图书出版公司施普林格(Springer-Verlag)推出全球第一个电子期刊全文数据库SpringerLink。SpringerLink提供多语种、跨产品出版服务，涵盖施普林格所有在线资源，包括电子图书、期刊、丛书和大型工具书。施普林格从传统出版向数字出版的成功转型，主要得益于建立了以数据库为基础的专业化数字出版模式。1997年，学术出版巨头爱思维尔(Elsevier)推出全学科全文数据库ScienceDirect，包含2500多种期刊和11000多种图书。在爱思唯尔的数字出版收入中，ScienceDirect的收益占有压倒性比重。国内的中国知网、万方数据、重庆维普等，通过与期刊、报纸、年鉴等出版机构合作，发展成为具有国际领先水平的专业知识数据库。这一产品模式可以大规模集成、整合知识信息资源，提高资源的综合、增值利用，提供知识管理与服务的信息化手段，创造互联网出版发行的市场环境与商业机制。这一产品模式的关键是通过精准的数据分析，为用户提供方便快捷的个性化产品和服务，提升用户的黏度和忠诚度。

对于数字出版活动而言，其典型特点是出版平台取代了传统渠道。由于技术的赋权赋能，个体被“激活”、被“解放”，成为出版平台最活跃的主体，从传统出版模式中单一的受者角色转变为内容生产与传播的关键主体。技术商、平台商、数字内容供应商等凭借技术和资金优势，不断创新内容、产品、服务与商业模式，成为内容生产与传播的重要主体。在技术变革中，出版企业遵循原有的内容生产规范和制度形态，仍是最重要的专业化内容生产主体。多元主体参与的内容生产与传播活动，使得数字化出版内容不断丰富、形式更为多样。2020年，中信出版集团推出了共享平台计划。希望众多独立出版人可以借助共享出版平台的市场化运营，通过中信的品牌、渠道、营销、产业链一体化等优势，实现经济效益的提升，进而推动行业生产要素的重组和资源优化，形成全新的行业利润和价值共享机制。

2 核心任务：完善出版产业链，提供增值产品与服务

出版融合既是传统出版形态的数字化转型，更是对出版产业链的再造和对出版商业模式的重构。在这一过程中，核心任务在于完善出版产业链，提供增值产品与服务。

例如，2005年，培生(Pearson)收购美国WRC传媒集团旗下主要出版美国中小学教材教辅的AGC出版公司。2007年，培生从励德-爱思唯尔集团(Reed Elsevier)手中收购哈考特评估测试公司(Harcourt Assessment)、哈考特国际教育出版公司(Harcourt Education International)。前者的历史可以追溯到1905年的世界图书公司，拥有众多高质量的教育考试项目和市场导向的临床评价项目。后者是世界最大的教育出版商之一、第三大教育出版集团。这些举措使培生在美国考试市场占有支配优势，并提高了其在英国、澳大利亚等英语国家教材市场的地位。同年，培生收购远程在线学习服务商eCollege。eCollege主要业务是与教育机构合作，从事网上学位教育、证书教育、文凭教育等。此次收购使培生超越牛津大学出版社，占据英国教育市场最大的份额。

经过一系列并购扩张，培生逐渐构建起较为丰富的教育业务群和教育产业链。在教育出版方面，围绕“终身教育”的宗旨，培生出版的教材涵盖幼儿园、小学、中学、大学、研究生教育乃至老年教育。在世界范围内，培生在高等教育、中小学教育、职业教育、工具书出版等领域占据了市场领先地位。在高等教育领域，培生占据全球最大的市场份额，并且在多种学科占据世界领先地位，例如经管、计算机、社科、政法、人文等。在英语教育和中小学教育领域，培生也同样处于全球领先地位。在教育服务方面，培生优先发展了考试测评、培训认证业务。在教育技术方面，培生大力发展教育信息技术尤其是网络教育等方面的业务。培生拥有专门的家庭教育网络公司、宽带公司，从事软件生产、网络服务、电子书出版等与教育相关的数字化业务与服务。

目前，培生在数字化学习资料、学生信息系统、在线测试与评估、网上家庭作业等领域保持着领先地位。在全球多个区域，培生建立了教育出版门户网站，数字出版的内容主要分为高等教育、专业教育、基础教育和英语教育四个板块。依据全球化扩张战略，培生通过并购获得越来越多的教育培训机构和校区，大力发展教育培训业务，从而在广阔的全球教育市场获得越来越重要的市场地位和越来越丰厚的市场回报，成为全球最大的跨国教育集团。在此过程中，培生打造出规模庞大的教育产业链，逐步由一个教育出版的内容供应商向服务供应商转变，盈利模式更加多元、产业链条也更加完善。

需要注意的是，增值产品与服务的核心是内容和版权的增值。出版产业是内容产业，内容和版权是其核心竞争力。在各自的细分领域，出版企业经过长期耕耘，大多积累了大量优质内容和版权资源。在产业转型过程中，内容和版权资源是一种强劲的增长动力。如果没有内容和版权的丰富积累，出版企业的数字化转型也就成了无水之源、无本之木。因此，出版企业应始终把内容建设放在首位，有效整合海量内容和版权资源，对其进行数字化升级。

3 技术路径：外包与并购

出版企业虽然拥有核心资源即优质内容和版权，但在技术应用方面存在先天的局陷。在新技术不断涌现的当下，出版企业应将出版与技术的深度融合作为实现自身发展的重要抓手。从与技术疏离到技术为己所用、运用技术创新知识生产、呈现和传播的方式，技术的路径选择已经成为出版企业融合发展面临的现实问题。从产业实践来看，技术外包与并购是目前出版企业主要技术路径。

一是外包。技术外包是指企业将相关的技术工作全部或者部分外包给专业的技术服务公司。通过外包，出版企业可以保持核心竞争优势、减少技术研发成本。以电子书为例，电子书的主要生产流程包括文本编辑、文本制作、上传平台、营销推广、销售查询等。针对以上几个环节涉及的服务或者技术问题，相应的技术公司可以提供服务或者技术解决方案。出版企业只需购买技术公司的服务或者产品，而无须投入巨大的人力物力财力进行相应的技术开发。例如，前面提到的施普林格于1996年推出SpringerLink后，又于2006年与技术公司合作，推出功能更为强大、完备的SpringerLink2.0，能够提供多种格式的数字文档。

外包的一项重要内容是建立出版资源数据库。出版企业是否建立出版资源数据库，建立具有何种形式和功能的数据库，是由出版企业拥有的内容和版权资源的多少、对内容和版权资源的综合利用方式和目的决定的。如果出版企业拥有丰富的出版资源，可以与技术公司合作，将这些出版资源转化为数字出版产品，向广大用户提供内容检索、阅读、下载等服务。

外包的另一项重要内容是建设出版企业网络平台。目前出版企业的网络平台大多用于产品宣传、信息发布，很少作为网络服务平台进行运营。出版企业网络平台建设应把满足用户需求放在第一位，满足用户学习、分享、社交、互动等深层次、多元化的需求，做到适用性好、应用性广、效益率高。

二是并购。企业并购是企业之间的兼并与收购行为，是企业进行资本运作和经营的一种主要形式。并购是一种外部发展方式，其优势主要体现在发展速度快、效率高、风险低，可以降低投资成本，有效打破行业壁垒进入新的行业领域。

2012年2月，新闻出版总署印发《关于加快出版传媒集团改革发展的指导意见》，提出支持出版传媒集团兼并重组。出版企业应从产业链出发，通过一系列并购，弥补产业链中薄弱或缺失的环节，从而完善产业链。通过并购，出版企业可以提升效率、获得规模经济效益、控制成本、创新技术和产品、扩大市场与降低经营风险，从而提高生存和发展能力。同时，出版企业可以获得更多的出版业务，最大限度地发挥协同效应，更有效地共享和利用出版资源。

以培生集团为例，培生通过并购扩大并重组其教育出版。1998年5月，培生集团收购维亚康姆传媒集团旗下的西蒙·舒斯特出版公司(Simon & Schuster)的教育出版部、参考书出版部、商业与专业类图书出版部。1998年底，培生又将西蒙·舒斯特出版公司的教育出版部与朗文集团(Longman) 合并，形成培生教育集团(Pearson Education Group)。根据培生集团的战略规划，培生教育集团主营教育业务，以“提供终身教育产品与服务”为发展宗旨，以“帮助所有人发挥其最好的潜质”为愿景。因此，教育出版业务是培生教育业务中的重要一环，同时也是最为基础的一环。根据其发展宗旨，培生教育集团成立后，陆续实施了一系列并购和重组。这些并购中有些属于教育出版业务领域，但更多的并购与教育技术或教育服务有关，以构建和完善涵盖内容、技术与服务等各个层面的教育业务体系。1999-2017年，培生集团耗资67亿美元，发起30余起并购，使数字化内容、测评和服务收入占据公司总营收的近70%。

并购是企业为了获取自身发展所需要的一系列战略性资产，如品牌、市场、技术、管理、人力等而进行的资本运作行为。出版企业要想通过数字化转型做大做强，借助资本和市场优势进行并购，从单一内容提供商转变为平台服务商，是一条重要的转型路径。

十几年来，随着技术的进步、市场的发展，出版企业对数字化转型和融合发展有了更加清晰的目标和更加完善的发展规划。不同的出版企业有着各自的细分业务领域和业务组合、各自的优势与短板，需要据此进行自身定位、确定发展目标，积极稳妥地进行数字化转型和融合发展。