对推动文化和旅游融合发展的一点思考

陈小玮

《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》强调，要健全现代文化产业体系，“推动文化和旅游融合发展，建设一批富有文化底蕴的世界级旅游景区和度假区，打造一批文化特色鲜明的国家级旅游休闲城市和街区，发展红色旅游和乡村旅游”。

伴随着人民群众生活水平的提高，旅游度假已成为公众日常消费的内容之一。为满足这种日益增加的消费需求，各地文旅部门和旅游景区都各显其能，特别是通过景区文化创意，增强景区对游客的吸引力和凝聚力。在这一方面，西安大唐不夜城等景区作为第一批尝鲜者，已经取得不同程度的成功。

旅游已成为一种生活方式

近年来，旅游业内有两个词比较火，一个是大众旅游，再一个是全域旅游。

大众旅游被集中讨论的时点是2016年。这一年，李克强在政府工作报告中指出：落实带薪休假制度，加强旅游交通、景区景点、自驾车营地等设施建设，规范旅游市场秩序，迎接正在兴起的大众旅游时代。

中国旅游研究院发布《中国国内旅游发展年度报告（2017）》称，2016年国内旅游人数44.4亿人次，并断定“我国旅游已经发展到大众化旅游中高级阶段”。

2019年，全国“两会”期间，文化和旅游部部长雒树刚面对记者表示：2018年我国境内旅游人数达到55亿人次，一年人均出游4次，我国已经进入了大众旅游时代。

2016年，国家旅游局在全国旅游工作会议上正式提出“全域旅游”的概念，全域旅游很快从一个热词上升为国家战略，成为2017年政府工作报告12个新词之一。

全域旅游突破了景区景点的传统旅游资源观念，进而延伸到农耕民俗、生态环境、工业遗产、文化节庆、科技产业、体育活动、医疗教育等各类社会资源，通过整合，将其有价值能利用的部分转化为对游客的吸引力。比如，精彩体育赛事可以转为体育旅游，高品质医疗资源可以转化为康养旅游，高科技基地也可以本身为科普旅游。总之，全域旅游已远远超出旅游自身领域，不仅直接带动住宿、餐饮、航空、铁路、公路、水运等服务产业，还能推动农业转型，促进工业发展，实现一、二、三产业的融合。

很长一个时期，旅游是少数人的一种奢侈消费，但随着小康时代的来临，随着人民生活水平的提高，现在已经成为一种大众日常消费。

首先，拥有汽车的家庭多了，有了出行的便利工具。中国社科院2020年《经济蓝皮书》的数据显示：现在中国每一百户家庭有33辆汽车，城镇居民的家庭汽车保留量是40%，农村大概是24%。有资料显示，景点、景区旅游类型中自助游超过85%，自驾游超过60%。双休日就不再局限于在家看电视，人们更愿意亲近自然。

其次，由于我国的带薪假并没有真正普及，越来越多人更喜欢短途旅游与乡村游。当假期集中的国庆节，知名景点“看人海”成为一种常态时，大家更愿意去周边休闲放松。

有机构发布《2019年中国短途旅游市场分析报告-行业深度调研与未来前景研究》显示：2013年我国短途旅游市场规模仅为13亿元，但是到2018年行业市场规模达197.4亿元，增加了14.2倍，占旅游市场份额的25.8%。

调查显示，大多数游客一个季度会短途旅游一次。从价格偏好看，大多数短途游客的花费在2000元以下，47%的游客花费在1000元以下。短途游人数迅速增长的原因有二：一是花费较低，二是时间易安排。一般的中低收入家庭和个人，对于半径在两百公里范围之内的旅行有着巨大的需求。尤其是周末出行，更已成为普通人家“说走就走”的主要旅游方式。

創意决定旅游景区的吸引力

2020年7月22日，商务部公布首批全国示范步行街名单，西安大唐不夜城步行街名列其中。

2018年下半年，西安对大唐不夜城步行街进行了提升改造，并于同年12月25日重新开街。到2019年2月4日，春节除夕截至22时，曲江核心区总客流达30万人次。大年初一，“西安年最中国”活动中，大唐不夜城·现代唐人街核心区累计接待客流50余万人次。

2019年前两个月，大唐不夜城步行街接待游客数量超过1600万人次，微博转载传播超7亿次，抖音播放传播过4亿次。除了节假日的超高人气，大唐不夜城的日均客流量达十余万人次，成为无可争议的“网红集合地”，并成为全国五个步行街中最火的一条。即使是在2020年这个特殊年份，大唐不夜城的人流量在西安各大旅游景区中依然保持第一。

大唐不夜城有璀璨的夜景，有靠音量喷涌的“喊泉”，有“胡姬”与“唐妞”斗花车，还有各式具有大唐特点的表演，其中最著名的就是不倒翁小姐姐，晚上看表演的人要排队，还曾经出现挤断3根隔离带的“盛景”。

大唐不夜城步行街有各种各样新奇的体验项目，互动性强，游客可以和“贵妃画中人”合影，可以去逗“石头人小哥哥”笑，还可以研究李白悬浮的诀窍……

2019欧亚经济论坛文旅分会——品牌赋能文旅融合发展主题论坛上，中国人民大学文化创意产业研究所所长金元浦就曾表示，夜幕下的大唐不夜城，令人震撼的仿唐建筑灯光璀璨、歌声不断感觉特别亲切、特别具有文化韵味，这里的夜经济十分有活力。

以街区为载体，历史文化为底蕴，结合艺术、舞蹈、音乐等形式展现城市特点，正是大唐不夜城的成功之处。大唐不夜城的成功，又反过来吸引新一代年轻人来西安打卡。这就是创意的力量。

《中国旅游景区发展报告（2020）》分析认为，过去一年景区观光游占比首次上扬，文化类景区持续升温，夜间旅游快速增长，游客追求更高品质的景区体验，“小即是美”将会成为未来景区旅游产品开发的趋势。专家还形成一种共识：维持“人山人海吃红利，圈山圈水收门票”的传统经营模式，即使不被市场所淘汰，也会为时代所摒弃。

大唐不夜城是一个开放的步行街，并不是传统意义上的景点，就连一直收门票的大唐芙蓉园也开始面对游人免费了，这也旁证了专家对未来景点走向的预断。

很多地方并非缺文化资源，缺的是将之转化为当代人可以体验、欣赏并被感动的文化创意。文化与旅游只有很好的融合，才能增进彼此产业链的价值。

了不起的大众营销

国庆节过后不久，笔者去西安世园会闲逛，碰巧遇见位于世园会的“西安千古情”表演对有西安身份证的市民有优惠活动，临时起意花99元看了一场演出——其广告词是“一生必看的演出”。

演出上座率不错，目测能达80%。表演开始时，我前面的观众几乎每个人都忙着用手机录像，忙着发视频。这与平时剧场观看体验完全不同，传统剧场演出会在开演前特别强调不能录像，不能拍照，除非到演员谢幕时。而旅游类的演出，最喜欢观众在社交媒体上发视频，显然，传播量的增加会带来更多的观众。

2020年11月13日，陕西省文化和旅游厅“2020陕西文化旅游新媒体整合传播”启动仪式在西安举行。启动仪式邀请了不倒翁皮卡晨、知名美食博主大琦、“文物会说话”IP创始人刘国杨等30位网红，并授予他们 “陕西文化旅游推荐使者”称号，以激励与表彰他们对陕西文旅宣传推广所做的贡献。

大众旅游时代，在短视频平台作为移动互联网的新营销阵地的当下，必须给予大众营销以特别的重视，尤其是游人在社交媒体上对其所处景点、景区的各种“晒”，都会引来更多游客，因为大家对朋友、熟人去的地方也会更感兴趣。

“2020陕西文化旅游新媒體整合传播”活动开展的同时，“2020陕西文化旅游短视频大赛”同步启动，说明有关部门已经充分认识到新媒体的传播影响力，也说明文旅宣传视角正在从“听说的故事”向“看到的事实”转变。

现在，各地都在谋划发展全域旅游，都忙着打造景点以吸引游人。其实，有多少A类景点固然重要，但最终能增加游人旅游频次的，则由这个地方有没有趣儿来决定。比如，泰国北部旅游线路，游人参观的不过是中小型寺庙、艺术场所，体验当地有特色的交通工具，品尝农贸市场应季水果等，尽管没有国内通常意义上的高端大气旅游项目，但游人依然觉得不虚此行。

人民群众对文化和旅游的需求，从“有没有，缺不缺”转向“好不好，精不精”的阶段，对数量的追求转变为质量和品质的提升。在此种情况下，地方发展文旅产业要更加注重创意带来的独特性与稀奇性，只有这样，才能在市场竞争中占据属于自己的份额，才能确保文化旅游保持可持续的发展动力。