移动医疗服务平台的患者管理机制、效果与风险分析

邓朝华张 研黄 督

由于医患间有效互动不足，医患关系日益紧张，医患信任度和医患黏性较低。患者就诊依从性差、医患矛盾冲突上升、患者流失率增加等都与院方对患者管理服务缺失有关，是限制医院发展的影响因素。当前医院对患者管理不论在运营模式还是管理机制上有诸多实践性探索，但目前并未出现有明显成效的患者管理模式和机制。在患者管理工作中，医院忽视了维系医患人际关系的重要性和保持医患间信息持续互动的必要性。

“互联网+医疗”深度融合衍生出的移动医疗服务平台，为建设医患管理线上平台提供了智能信息技术手段，对解决医疗市场痛点、填补院外智能管理工具的缺失带来了极大的利好。移动医疗服务是“互联网+医疗”的重要组成部分，移动医疗指的是基于IOS和安卓等移动终端系统的医疗健康类应用[1]。国家鼓励以“互联网+”为手段，搭建互联网信息平台，开展远程医疗、健康咨询、健康管理服务；鼓励利用互联网信息技术扩展医疗服务空间和内容，优化医疗服务流程，构建覆盖诊前、诊中、诊后的线上线下一体化医疗服务模式[2]。近期，国家医保局印发的《关于完善“互联网+”医疗服务价格和医保支付政策的知道意见》明确了合理确定并动态调整价格、医保支付政策。“互联网+”在促进医疗服务降本增效、改善患者就医体验等方面将发挥积极作用，各大医院应该实现关注点的转移，借助移动医疗服务平台创新医患管理新范式，提供“线上+线下”的医疗服务，重构医疗与商业生态。

1 移动医疗服务平台的患者管理机制

移动医疗服务平台利用信息技术，将包括患者、医生、医院及医药在内的医疗生态系统组建成闭环服务模式，为患者和医生提供以医疗信息为核心的交流互动平台，寻医、挂号、复诊、健康咨询、购药和健康管理等提供服务。其中具有代表性的有“好大夫在线”“微医”“七乐康”等。医患线上沟通平台使医生和患者在就诊后依旧可以在线交流、沟通互动，让患者能够得到其他医疗服务，维系医患关系。移动医疗服务平台让医患之间既可以持续保持治疗关系，还可以持续维护人际关系。通过长期的“线上+线下”沟通互动行为增强医患关系持久度，增强医患关系的紧密度，逐渐由简单的医患治疗责任关系演变到“熟人关系”。同时，移动医疗服务平台将患者就诊时与就诊后的诊疗信息进行衔接，可保证诊疗信息在医患间的连续互动，使信息连续。上述二者共同组建而成的关系即为医患人际信息连续，其核心在于医患“熟人关系”的形成与发展，产生了两方面的转移：一方面是人际关系、诊疗信息从线下转移到线上，另一方面是医患间的信任在线下和线上之间转移和增强。研究表明，医患人际信息连续、患者诊疗信息连续有助于提高患者满意度、降低医疗花费，并且能够提高患者遵医嘱程度和治疗依从性[3-4]。

通过移动医疗服务平台实现对患者的连续管理的机制主要表现在3个维度：时间维度将就诊前、就诊时和就诊后的医患关系有效对接并紧密衔接，医患人际关系随着时间延续而增强；空间维度可使医疗机构借助移动医疗服务平台打破患者就诊的地域局限，患者来源广泛且能持续获得远程医疗服务管理；信息维度可使诊疗信息跟随患者转移，医患信息连续互动与交流。时间、空间和信息的三重连续，有助于减少患者信息不对称，增强医生对患者病情的把握程度、提高诊疗准确率，还能够维系医患关系、增进医患信任、提高患者对医疗服务的利用。医患“熟人关系”下的患者管理机制如图1所示。

图1 医患“熟人关系”下的患者管理机制

2 移动医疗服务平台患者管理效果

2.1 患者医疗服务利用提升，医患信任度提高，医患关系稳定

2.1.1 患者就诊行为模式转变，就医成本降低

移动医疗服务平台所提供的线上就诊服务使患者就诊渠道多元化，且不受地域、时间的局限，突破了传统线下就诊模式的限制，患者可以在网上实现就诊体验，转变就医行为和就诊意识。据统计，收录了全国60多万医生的“好大夫在线”为患者提供的线上预约挂号、问诊服务现已超过287万的服务量。就诊前患者可以使用移动医疗服务平台准确获取医疗机构和医生信息并进行预约挂号，正如“微医”实现了10秒搞定手机挂号、3分钟极速接诊，节约线下就诊挂号和排队时间。同时因为医患双方在线上信息随时互动，患者提前与医生连续咨询，能及时了解医疗机构情况以及医生坐诊动态(如挂号就诊时间约定)，降低了医疗机构或医生可能存在的信息不对称带来的风险，避免了盲目就医，降低了就诊成本(如来回奔走产生的交通和时间成本)，真正实现了“以患者为中心”，让患者获得多样化、个性化、专业化的就医体验[5]。另外，对患者来说，信息的连续传递促使医患双方日积月累的交流，能在一定程度上弥补其医学信息不足的短板。当患者对自身病情有足够了解时，可以避免决策失误的风险，更容易做出趋利的就诊决策，实现利益最大化。

2.1.2 医患信任度增加，医患关系稳定

移动医疗服务平台搭建了医患沟通渠道，医患之间能够通过线上进行接触与沟通，医生和患者既可针对病情进行互动交流，还能随着交流频次和时长的增加、交流范围的延伸以及深度的挖掘，逐渐增进彼此情感。尤其对于“七乐康”和“云医笔记”这类二次诊疗移动医疗服务平台，“熟人关系”的形成主要通过线下初次治疗建立医患联系，在随后的线上、线下接诊中逐步形成熟悉、亲密的关系。一般情况下，当患者与医生的交谈不仅仅局限于病情治疗时，医生将给患者提供更多的人文关怀与情感支持。由此会逐渐转变为朋友、“熟人关系”，增加患者感知价值[6]。在良好的人际互动下，患者对医生感情的组成中容易添加友情含量。常见的有患者出于感谢的情感给医生送非红包、非贿赂性质的礼物，如土特产等。医生与患者交流互动的联系越频繁，关系越紧密，人际连续性越强，越有可能发展为“熟人关系”[7]。在医患“熟人”机制下，医患沟通成本降低，患者对医生的信任度提高能减少医患矛盾与冲突，医患关系会随之稳定。

2.2 医生医疗服务供给能力增强，患者就诊依从性提高

2.2.1 医生的医疗服务效率提高

医生可以突破地域局限，利用碎片化时间登录移动医疗服务平台处理包括复诊接诊、回答患者在线疾病咨询、开处方、健康宣讲等患者问题。移动医疗平台的操作便捷与高效性，让医生可以在短时间内处理种类繁多的患者管理问题，从而增加患者接诊量，提高接诊效率，减少复诊中二次采集病史的时间成本。“好大夫在线”在帮助医生管理慢性病患者中成效突出，已经实现了50%的复诊患者能通过线上解决问题。另外，由于医患信息连续性，医生始终可以全面掌握患者病况，随时对所管理的患者进行远程监测、风险提醒与防控，为患者提供持续的、全方位的医疗服务。目前，上海申康医院已经借助互联网和移动医疗服务技术实现了对重点人群进行监测干预和对就诊管理、费用管理的实时监测等。

2.2.2 医生就诊引导能力提升

医生可以使用移动医疗服务平台对患者进行线上就诊引导，包括帮助患者及时正确地认知疾病的严重程度、推荐合适的医疗机构或者医生、合理推荐用药等。在日常的医患线上互动中，医生有意识地对患者进行就诊引导并提供合理的就诊建议，培养患者合理就诊的意识，帮助患者降低选择失误的风险，将有利于增强患者对医生的就诊引导听从性，便于医生对其提供医疗服务。

2.3 医院发展模式完善，提供“线上+线下”的连续性医疗服务

2.3.1 医院的运作模式完善，医疗服务向院外延伸

移动医疗服务平台在满足患者院内就诊治疗的同时，拓展了院外管理服务，患者体验升级倒逼公立医院医疗服务体验革命。通过“线上+线下”相结合方式远程管理患者，将医疗服务从院内延伸到院前和院后[8]。如院方凭借移动医疗平台可以进行患者线上随访、疾病健康咨询指导、专家医生与患者点对点的互动等。这样的院外医疗服务管理可以减少患者因得不到充分的医疗资源而造成复诊次数增加的情况，节约现场医疗资源，促使医疗资源合理分配，提高医疗服务效率， 减少患者的在院时间，改善患者就医体验[9]。

2.3.2 提供“医-患-院-药”闭环服务

移动医疗服务平台将医生、患者、医院与药品纳入到一个闭环的医疗服务圈中。从粘性角度看，医患熟悉度越强，患者对医生、医院以及移动医疗服务平台的粘性越强，复诊回头率越高，越能降低医疗机构病源流失率。医院借助移动医疗服务平台为老患者持续提供连续性医疗服务，也吸引着来源多元化的新患者，医院对患者的接收范围扩大、接收能力增强，能对来自各地的患者提供医疗服务，从而吸纳更多新患者，提高市场占有率。从移动医疗服务平台连接药店方面来看，通过为患者提供购药服务，根据患者的手机定位智能化地提供附近药店，患者可以到就近药店取药，方便快捷。需要在零售药店购买处方药的患者可以进入到移动医疗服务平台选择医疗机构或医生在线上开电子处方，再由药店扫描电子处方即可开药，该患者成为这位医生的长期患者可能性增大。经过移动医疗服务平台的互动维系医患人际信息连续性，在后续有就诊、开药需求时便会再找该医生或该医疗机构。

3 移动医疗服务平台存在的问题与风险分析

3.1 平台的属性、价格、设计以及监管体系制约移动医疗服务平台的发展

其一，由于移动医疗服务平台开发者与受益者的直接作用方是以营利为目的的企业，且移动医疗服务是商业化的业务运作模式，这与公益性的医疗卫生事业在一定程度上是相悖的，在移动医疗服务平台上难以体现医疗事业的公益性。其二，运行监管体系不清晰、监管主体不明确、监管路径与手段不够完善以及缺乏监管政策等都制约了国家推行的力度。其三，移动医疗服务平台在价格制定方面利益主体多、涉及面广、价格难定，并且在线的移动医疗服务价格衡量标准尚未统一。由于移动医疗服务平台上的医疗服务价格参差不齐，极有可能存在部分低劣服务与优质服务价格竞争的行为，形成“柠檬市场”，从而挤退优质医疗服务，造成移动医疗服务平台上的恶性竞争环境。

3.2 移动医疗服务平台在药品销售、诊疗准确率、患者信息安全、医疗纠纷等方面存在一定隐患

从移动医疗服务平台的运营性质来看，不少移动医疗服务平台以卖药作为主要盈利手段，可能会存在兜售药品行为的风险。从移动医疗服务平台的诊疗准确性方面来看，虽然借助移动医疗技术手段方便了医生诊断，但是诊断的准确率可能会受到技术性手段的干扰。通过移动设备传送信息时，患者自身对病情描述的准确性、电子设备拍摄的患处画面清晰度等都会直接影响智能软件对患者病情的判断[10]。从移动医疗服务平台对患者信息的安全保障上看，移动医疗服务平台在获取、使用和保管患者的就诊数据方面，对患者信息的隐私保护措施和手段不一定安全可靠，可能存在不良商家将患者信息另作他用或出售患者隐私信息牟利的风险。从移动医疗服务平台的广告宣传方面来看，移动医疗服务平台上所发布的就医广告和信息对患者的就诊引导可能存在偏差或诱导欺骗行为。移动医疗服务平台能否为患者提供真实、透明、有效的医疗信息广告以帮助患者正确就诊，能否确保医生、医院资质的真实性以及就诊流程透明化等方面等都有待监管。另外，由于个体差异、认知差异和医疗服务的特殊性，加之移动医疗具有远程的特性，极易引发医疗纠纷[11]，对于医疗纠纷责任归属性以及法律责任界定问题方面还存在一定隐患。同时目前还欠缺实证研究来全面考量和验证移动医疗服务平台运作机制的真实效果。

4 医院实现医患人际信息连续管理的建议

4.1 医疗机构应该积极引入并借助移动医疗服务平台实现患者的连续性管理

移动医疗改变了当前医疗服务供给格局。与传统的医疗监测或干预相比，采取线上监测或干预的手段更加高效便利。在医疗服务模式转变中，可借助移动医疗服务平台的机制实现“线上+线下”相结合的患者管理模式，实现患者在整个医疗过程中数据的连续性。同时提高医疗服务延伸性，对患者的医疗服务管理尽量涵盖其诊疗前、诊疗中和诊疗后的信息。如形成治疗方案和检查结果信息互联互通的机制、建立全生命周期的患者健康信息档案、打通患者和医保之间的信息、让患者降低就医成本以及实现远程问诊、会诊等。

4.2 发挥医生的主观能动性，增强对医生的激励作用

移动医疗服务平台仅仅是一种用以辅助医生与医院对患者进行全方位管理的医疗信息技术手段，医生才是其真正的主体。医生作为维系医患人际信息连续性的重要引导者，直接作用于医患关系的发展以及提升患者对医疗服务的利用。随着越来越多的医生力图通过互联网、社交媒体等途径拓展品牌影响力，以及创办线上医疗健康咨询平台的发展形势来看，医生对待患者的主观能动性和对移动医疗服务平台的热情将成为实现医患人机信息连续的关键点。医生主观能动性的发挥要依靠医院对医生使用移动医疗服务平台的支持力度和激励措施以及移动医疗服务平台是否能够对医生提供一定的阳光激励措施，激发医生的生产力并保障医生的热情，使医生对移动医疗服务平台的运营机制有认可度和信赖度。

5 结语

本文剖析了移动医疗服务平台的运作机制，分析了其患者管理效果以及其存在的风险，并指出了移动医疗服务平台所实现的医患人际信息连续性对促进医患沟通、维系医患关系和进行患者的院外连续管理的关键靶点作用，可对移动医疗领域的发展和研究提供参考。研究范式要随信息化时代的到来而发展调整，应借助移动信息技术(可穿戴设备、移动医疗服务平台、微信等)实现数据收集以及对患者进行健康管理，提高研究的效率。研究视野要随着信息技术的变化而变化，从线下研究向线上研究转变。利用线上互联网、远程医疗实现医疗监测干预等可以不断扩展我们的研究方法和内容。

本文虽然尝试厘清移动医疗服务平台的患者管理机制，但尚未对其效果进行定量分析。在未来的研究中，应深入探讨并定量研究移动医疗服务平台在患者管理、医患关系维系等方面的实际效果。