视觉营销与消费者行为

黄 静 王锦堂 刘洪亮 王正荣

1 引 言

视觉是人类获取外界信息的最主要手段，在五感中处于支配地位,人类获得的信息超过80%是通过视觉获得的（Calvert等，2004［1］）。不仅如此，视觉还会干扰其它感官获取信息的感知，例如，当我们闭上眼睛,不仅一些触摸动作完成得不好，甚至对两种色彩不同饮料的味道感知差异也会被显著弱化（Stroop，1935［2］；Hoegg 和 Alba，2007［3］；Krishna 和 Morrin，2008［4］；Krishna 等，2010［5］）。 显而易见，视觉营销的重要性高于其他感官营销（Lindstrom，2005［6］）。大量学者们也围绕视觉营销展开了大量的研究，对这些丰富的研究成果现有文献在以下方面进行了综述：视觉风格与营销工具（Tarta，2014［7］）、光照对社会心理和行为（陈庆伟等，2018［8］）、色彩营销（黄静等，2018［9］）、空间隐喻（刘红艳和张斯贤，2019［10］）、视觉信息加工（Adaval等，2019［11］）、视觉与听觉交互（Koelewijn等，2010［12］；Mehta和 Chugan，2014［13］）、食物消费领域的视觉线索（Wadhera和Capaldi-Phillips，2014［14］）、零售卖场的商品展示与设计应用（Mehta和Chugan，2014［13］）、视觉营销眼动研究（禹杭等，2018［15］），但这些综述仅仅局限在某个领域，而感官营销研究（Krishna，2012［16］；高昉，2016［17］；钟科等，2016［18］）、感官品牌传播策略（黄静等，2012［19］）、感官交互研究（张全成等，2017［20］）等相关综述中仅仅有小部分涉及视觉营销研究。尽管视觉营销研究的文献已较为丰富，但这些研究就像散落的珍珠，并没有得到较为全面、系统的梳理，不利于研究者对此展开深入研究。

本文基于视觉营销维度的逻辑，对现有研究关注较多的视觉营销维度文献进行了归纳，具体包括：形状、光照、位置、陈列方式、视觉与其他感官交互。色彩是视觉营销的一个重要维度，相关的研究文献也十分丰富，由于我们已经对色彩营销进行了系统回顾与展望（黄静等，2018［9］），因此，本文将不再对色彩营销的文献进行综述。具体而言，我们梳理了视觉营销各维度对消费者心理和行为的影响。以促进该领域研究的进一步探索，同时也为企业的感官营销实践提供理论支撑。

2 视觉营销的维度

视觉是物体的影像刺激视网膜所产生的感觉，而视觉营销就是通过视觉刺激的方式影响消费者的感知、判断和行为的营销方式（黄静等，2012［19］），对视觉维度的梳理能为研究者们提供更简洁的框架、更有效的探索视觉营销的全景领域。已有研究从不同的场景对视觉营销的维度进行了总结，例如，科特勒（1973）论述零售场景的氛围时，将视觉要素归纳成色彩、光照、大小、形状四个维度（Kotler，1973［21］）。Wadhera（2014）对食物消费领域的视觉线索总结维度是：距离、能见度、颜色、品种、份量大小、高度、形状、数量、体积以及表面积等（Wadhera和Capaldi-Phillips，2014［14］）。陈祥和徐伯初(2009认为结高速列车的车厢氛围视觉维度包括：形状、大小、位置、远近、色彩、明暗、运动方向等要素（陈祥和徐伯初，2009［22］）。Adaval等（2019）的视觉信息加工综述中将视觉分为色彩、形状、空间、标识（logo）、美感因素、文本与图画等五个维度（Adaval等，2019［11］）。 阿恩海姆（2006）将形状、空间、光线、色彩等作为重点艺术视觉主题进行论述。结合上述学者们的观点以及现有视觉营销文献的研究成果，本文将主要对视角营销研究中文献较为丰富的维度：形状、光照、、位置、陈列方式进行文献梳理。

2.1 形状

形状是指特定事物或物质的一种存在或表现形式，它是无所不在而丰富多样的，构成形状的最基本因素是线条，不同线条的形状承载着不同的象征意义（鲁道夫·阿恩海姆，2006［23］）。外观形状视觉刺激是最能影响消费者决策的（Bloch，1995［24］），学者们对形状如何影响消费者心理和行为的研究主要体现在以下方面：不同类型形状对消费者视觉的刺激和影响、消费者对形状的感知偏差。

2.1.1 不同类型形状对消费者的影响

依据构成形状的线条特点可将形状分为两大类---圆润类型和尖角类型（Bertamini等，2016［25］；Jiang等，2016［26］），圆形和椭圆形都属于圆润类形状，而方形、三角类、星形等都属于尖角类形状。

消费者对不同类型形状的感知差异较大，他们往往更偏爱圆润形状的，而不是尖角型外观的物体（Quinn等，1997［27］；Jadva等，2010［28］；Bertamini等，2016［25］），这种偏好并不是因为人们在婴儿时期就在与环境接触中明白了尖角会带来威胁，而是来自人的本能生理反应（Quinn等，1997［27］；Jadva等，2010［28］）。与圆润形状的物体相比，人体脑部的杏仁核（杏仁核是处理恐惧信息的区域）对尖角形状物体的激活更强。杏仁核激活的增加是由尖角形状的刺激触发的，而不是喜欢的反应触发的，尖角形状是自动与威胁联系在一起的（Bar和Neta，2007［29］）。由生理反应所产生的偏好导致圆润类形状更多让人联想起“文弱”、“温柔”、“柔和”（Liu等，1993［30］），“妥协联想”（Lundholm，1921［31］）。尖角类形状更多让人联想起“坚硬”、“尖锐”、“残忍”，“坚硬”和“对抗性联想”（Lundholm，1921［31］），富有攻击性（Gil-Pérez等，2019［32］）。 由于圆润类形状诱发妥协联想、尖角类形状诱发对抗联想，因此，圆润类形状的物体对互依自我个体更有吸引力，尖角类形状的物体对独立自我个体更具吸引力（Zhang等，2006［33］）。由此而体现在消费者行为选择上的是，具有归属感需求的消费者更偏好圆形排列的座椅，追求独特感需求的消费者则更偏好有角度排列的座椅（Zhu和Argo，2013［34］）。服务场景中的线条形状线索也会影响消费者对服务评价，在繁忙的环境中，尖角型形状的线索通过服务提供者的能力感知来增加客户满意度（Liu等，2018［35］）。相反，在非繁忙的环境中，圆润型形状暗示通过温暖感知来提高客户满意度。而当不同形状运用到品牌标识上时，圆润类形状的品牌标识引发消费者产生产品舒适的联想，对尖角型品牌标识的联想则是产品的耐用性感知，圆润的品牌标识同时还让人产生该企业对客户更加敏感的感知（Jiang等，2016［26］）。形状不仅影响消费者的自主决策，也影响为他人做决策或推荐，因为刺激物的形状一致性效应会影响随后的特质一致性判断，零售商可能会根据显著的视觉线索在消费者和产品之间寻找匹配，例如，可能会将消费者的体型与产品的外型相匹配，从而向肥胖消费者推荐圆润形状的产品（vs.棱角分明的）（Vallen等，2019［36］）。

2.1.2 形状的感知偏差

消费者对形状数量（如：大小、容量）的估计常常会产生感知偏差，例如，消费者觉得外观不完整产品更小，更偏好同等尺寸重量下外观完整的产品（Sevilla和Kahn，2014［37］）。由于对形状不完整产品的大小估计偏差，消费量也受到影响。对于同样面积的披萨，消费者会认为圆形的更小（Krider等，2001［38］）。盘子的大小会影响人们对食物量的估计从而影响进食行为，食物装在大盘子（vs.小盘子）中的时候，人们会不自觉地吃得更多（Wansink和van Ittersum，2012［39］）。长宽比偏差，也称拉伸效应，对人们估计容器的容量存在显著的误导影响，人们因为先在一个拉长的维度来感知事物，而没有在随后的第二个维度进行适当调整而高估了产品大小（Raghubir和Krishna，1999［40］）。品牌标识视觉设计也可以利用拉伸效应来传达出目标信息，例如，长条形的品牌标识形状(相对于正方形)会使消费者认为产品能够使用的时间更长,即品牌标识形状的长宽比能够拉长消费者对产品时间属性(如电池的使用时间)的评估，当时间属性为正的时候长方形标识能获得更好的品牌评价，而当时间属性为负的时候正方形标识能获得更好的评价（钟科和王海忠，2015［41］）。

2.2 光照

照明与环境氛围紧密相关，在人类生活、工作和学习中发挥着举足轻重的作用,光照强度变化影响消费者的唤醒水平与警觉水平、情感和情绪等，从而影响消费者行为。光照强度指物体表面所得到的光通量与被照面积之比，单位是Lx(l勒克斯是l流明的光通量均匀照射在l平方米面积上所产生的照度。高强度照明表现为明亮的光线和环境，而低照明强度表现为昏暗甚至黑暗的环境。光照对消费者影响的研究主要体现在光照对消费者行为的影响和光照的白炽灯效应两大方面。

2.2.1 光照对消费者行为的影响

虽然光照可以从光源生成角度分为人工照明和自然光照，从光照强度分为高强度光照和低强度照明。但是大量的光照研究只从照明强度角度研究了明亮和昏暗两种不同条件下消费者行为差异。

光照明强度与生理上的唤醒相关联，从而影响消费者行为和认知。高光照让人更加清醒（Kuller和Laike，1998［42］），可能激活消费者自我（Steidle和Werth，2014［43］）。研究发现，光照增强消费者的自我意识，从而导致反思性和控制性的自我规范行为（Steidle和Werth，2014［43］），因此，消费者在明亮光照条件下更加警觉，倾向选择健康的食品，而在昏暗的环境下，倾向不健康的食品（Biswas等，2017［44］）；消费者在低光照的环境下容易表现出较多的利他行为, 如友善合作（Aan Het Rot等，2008［45］；Chiou 和 Cheng，2013［46］；Steidle 等，2013［47］），而在无光照的黑暗中，自我得以隐匿，人们会产生更多的自私和不道德行为甚至犯罪行为（Zhong 等，2010［48］；Chiou 和 Cheng，2013［46］）。

2.2.2 光照的白炽灯效应

“白炽灯效应”（Incandescent affect）是指人们在明亮光照条件下行为和判断出现极端化的现象，即人们对喜欢的表现得更喜欢，对不喜欢的表现得更加不喜欢，原因是温暖放大了情感反应（Xu和Labroo，2014［49］）。阳光在通常情况下会加强温和的积极情感，使人更积极乐观（Schwarz和Clore，1983［50］）。因此，在明亮光线下，喜欢浓咖啡的消费者倾向喝更多咖啡，而不喜欢浓咖啡的消费者喝得更少，原因是明亮光放大了对咖啡的喜好情绪（Gal等，2007［51］）。相比昏暗光照情况，在明亮光线下，消费者会选择更辣的食物，对喜欢的饮料喝得更多，而对不喜欢的饮料喝得更少（Xu和Labroo，2014［49］）。

2.3 位置

位置属于空间视觉的范畴，空间域在人类的认知系统中占据中心地位, 很多抽象概念都需通过空间隐喻来构建（Lakoff和Johnson，1980［52］）。空间物体的位置关系是人们理解抽象概念的基本方式，空间中的物体与人们心里的坐标图式相呼应（Lakoff和 Johnson，1980［52］；Chatterjee等，1999［53］）。消费者行为也因为空间位置变化而发生改变，例如头部上下运动会让人表达出更多认同，而左右摆动表达出更多不认同（Wells和Petty，1980［54］）；胳膊向外或向内的伸展动作会让人产生不喜欢或喜欢的态度，原因是这两个动作与撤回和开始的意义存在关联（Cacioppo等，1993［55］）。空间位置和在空间中的运动方向都可能影响消费者行为，现有文献对左右横向位置、高低纵向位置展开了系列研究 。位置与方向的关系研究，对于未来进一步研究运动与空间对消费者的影响有重要意义。

2.3.1 左右横向位置对消费者行为的影响

左右横向位置是最符合人眼排列方向，与人类视觉最匹配的一种方向。从左至右的编码体系影响着我们表达事件的方式（Chatterjee，2001［56］），左右分别隐喻着过去和未来（Chae和Hoegg，2013［57］）。当人们在想象一个动作或事件时，通常认为他们的发生是从左至右的（Chatterjee等，1999［53］）；在营销领域，视觉刺激在空间位置上出现次序与消费者的时空观一致的信息可以得到更流畅处理，进而受到更积极的评价的（Chae和Hoegg，2013［57］）。将广告图片中的马克杯的把手朝右可以带来更高消费者购买意愿，原因是这两种不同的杯把朝向能激发不同的心理模拟程度，把手朝右能激发更高程度的心理模拟，从而导致更好的产品评价和购买意愿（Elder和Krishna，2012［58］）。出于视觉习惯，人们觉得右边更重（Hirata，1968［59］），Valenzuela 和Raghubir (2009)发现消费者通常认为货架中位于右侧的物品质量更好，价格更高；当然，也有认为中间是最好的位置，因为居中有被簇拥和追捧的感觉，这也就是中间舞台效应（Valenzuela和Raghubir，2009［60］）。在智能手机触屏时代，越来越多的程序应用都采用让消费者向左滑或者向右滑动来表示对产品（或人）的喜好，产品中暗含的朝向线索（例如，鞋尖或模特面部朝左还是朝右）对消费者的产品评价存在影响，当图片中暗含的朝向线索与左右滑动方向一致与否对产品评价存在的影响，线索朝向与行为要求朝向一致的产品评价更好（Kerckhove和 Pandelaere，2018［61］）。

2.3.2 高低纵向位置对消费者的影响

除了左右横向空间位置，许多学者也对上下高低位置的影响进行了研究。例如，空间位置的高低分别隐喻着道德上的善恶和好坏（Meier等，2007［62］）；上面隐喻理性，而下面隐喻情感（Cian等，2015［63］）；居于上面位置，隐喻着更高的权力，而居于下面位置隐喻着较低的权力（Schubert，2005［64］）。由于左右和上下高低的隐喻意义，图片的视角和产品、标识的朝向也会让消费者产生不同的认知效果。例如，图片的风格以及拍摄角度会影响到产品的评价（Peracchio和Meyers-Levy，2005［65］），从高处俯视角度呈现的产品让人产生低质的感知联想，而采用低处向高处仰视角度呈现的产品让消费者分别产生高品质、强势（高大上感觉）（Kraft，1987［66］）。营销图片中的要素也可以产生高低视角的感知，例如将全景图的地平线在画框的下方三分之一位置（vs.上方三分之一位置）可以产生向上看（vs.向下看）的效果，并分别激发消费者远距离提示和抽象处理（vs.近距离和具体处理）的作用，当广告中视觉元素与语言元素匹配唤起了解释水平时，图片特征对广告效果的影响可能会达到更好的效果（Roose等，2019［67］）。

高低（上下）位置效应应用在品牌标识和包装上会直接影响到消费者行为和判断。例如，品牌标识朝向向下让人感知更加被动，而向上让人感知到更加活力进取（Schlosser等，2016［68］）。当产品图片在包装底部（vs.上部）和右边（vs.左边）时，产品看起来更重（Deng和Kahn，2009［69］；Van Rompay等，2014［70］）。重量属性的效价对产品形象有调节作用，当重量被看做是产品的正属性时，产品形象置于“更重”关联位置的产品会获得更好的产品评价；而当重量是产品的负属性时，产品形象置于“更轻”位置的产品会有更好的产品评价（Deng和Kahn，2009［69］）。图片位于包装底部（vs.上部），或向下的运动线索都会让消费者觉得产品更重，香气更浓，而向上的运动线索让人觉得香气更淡（Van Rompay等，2014［70］）。营销中的产品形象或品牌形象角色与位置的隐喻也存在关联，品牌的社会角色（品牌形象）与广告中品牌位置（水平vs.高低）对消费者品牌评价的影响，结果发现，品牌作为朋友向顾客推广时，如果品牌的形象是水平的，并且靠近顾客的形象，消费者会对品牌做出更积极的评价；当品牌被提升为客户的领导者时，如果品牌的形象在上面，并且远离客户的形象，消费者会对品牌做出更积极的评价（Huang等，2013［71］）。

2.3.3 位置的文化寓意

认知语言学家认为方向性来源于阅读习惯，属于后天习得的（Chatterjee等，1999［53］）。每个文化中都有相对应的时空观，例如，在众多亚洲国家和英美国家，左边代表过去，而右边代表未来；在阿拉伯国家，右边代表过去，而左边代表未来。中国是一个重视礼仪的国家，尤其重视空间位置等级和座席的安排。古人尚右，以右为尊，“左迁”即表示贬官。座席以东向为尊，北向为谦位；车上则左边为尊，右边为谦。这在《史记.项羽本纪》的鸿门宴情节中有生动体现（司马迁，2002［72］）。自清朝中叶开始出现了圆桌后，座席空间位置等级才相对弱化，在今天的宴席上更是被弱化成贵客位（上座）和主人（陪坐、偏坐）位而已，在全球化的时代东西方都日渐趋同了。

2.4 陈列方式

陈列方式指的是商品在零售场所的陈列摆放方式，它是视觉传播的一种形式（Baum 和 Koman，1976［73］；Gutman，1982［74］；Hoch 等，1999［75］）。商品陈列方式主要涉及到摆放的产品种类陈列、陈列密度、陈列方向等。

2.4.1 产品种类陈列

分类品种是吸引消费者到商店或在线零售网站的关键变量之一，消费者形成分类品种感知的关键方式之一是通过视觉扫描（Broniarczyk等，1998［76］；Hoch等，1999［75］）。产品排列凌乱让消费者觉得产品受到污染而不喜欢（Argo等，2006［77］），排列整齐的商品比凌乱的更受消费好评，因为消费者更喜欢整齐造成的画面感（叶巍岭等，2016［78］），也是更有利于搜索。尽管消费者在选择分类时喜欢更多的品种，但是较多的选择也可能因信息过载而导致较低的购买意愿和消极体验（Iyengar和Lepper，2000［79］）。为了减少商品搜索时的信息过载、降低搜索成本，有必要对产品进行分类从而影响消费者品种数量感知（Broniarczyk等，1998［76］）。

基于产品属性与基于利益顺序陈列也是常见的零售终端产品陈列原则，属性是指产品的某种特点，而利益则是消费者从产品中所寻求的好处。如基于产品属性可将酒类产品分为红酒、白酒、啤酒等，而基于利益标准的分类则是婚庆酒、家宴酒等。基于产品属性是一种更简单具体的分类方法而被大量采用（Gutman，1982［74］），而基于利益的顺序来陈列产品更代表以消费者为中心的方法（Hand，2009［80］）。基于利益的产品陈列顺序导致更抽象的建构、并突出产品的共性，这种相似性感知会改变消费者对产品的偏好。当产品基于利益的顺序来陈列产品，往往导致消费者选择低价商品，且对低价商品选择更满意（Lamberton和Diehl，2013［81］）。

2.4.2 陈列密度

陈列密度是指单位面积上的物品数量，单位面积上的物品越多密度越大。空间陈列的高密度造成心理感知上的拥挤和地位高低的隐喻。产品陈列密度属于物理密度（Baum和Koman，1976［73］），最早对零售终端环境中物理密度进行研究的是考克斯对货架摆放空间大小与消费者行为的研究（Cox，1964［82］）。随后，Sevilla和Townsend（2016）也验证了产品摆放的空间比例效应，即通过商店声誉和产品美感感知的中介作用，采用更多空间来展示产品会增加消费者对产品美感和商店声誉的感知，进而提高产品评价、增加购买可能性及提升产品感知体验（Sevilla和Townsend，2016［83］）。通常,人们偏爱陈列低密度，因为低密度不仅隐喻着更大的生存空间，也彰显着地位，个体支配空间大小与其社会地位相关联（Goffman，2009［84］）。所以，消费者偏好低密度的产品摆放形式，因为单个产品占有的空间大小折射出产品使用者的社会身份高低（曾伏娥等，2017［85］）。增大货架空间可以提升产品销量（Curhan，1972［86］），因为陈列商品数量少，会让消费者感知到商品的稀缺（Sevilla和Townsend，2016［83］）。但是，陈列密度小，既可带来产品高质高地位的美誉，也可能给人造成商品短缺的负面感知，同时也可能对销售商和生产商带来负面评价。换句话说，稀缺感知可能造成消费者偏好的分化（Zhu和Ratner，2015［87］），可以用经常补货行为来化解商品短缺的负面感知（Cox，1964［82］）。综合对产品陈列密度与数量的研究发现，产品摆放空间大往往可以获得更好的评价与产品销量，但是仍要留意稀缺感知的负面影响。

2.4.3 陈列方向

根据视觉空间特征分类，陈列方向有三种：横向、纵向以及斜向陈列。陈列方向影响消费者的信息处理流畅性、品种感知和行为选择（Hoch等，1999［75］）；（Broniarczyk 等，1998［76］；Thaler，2008［88］）。

空间特征的横向与纵向往往与人体的具身体验相关，横向陈列更能促进产品品种的多样性感知（Deng等，2016［89］）。横向陈列比纵向陈列更符合双眼视野加工视觉信息方式，可以让消费者在给定时间内获取更多分类的信息，从而增加了对类别的感知，而品种感知更多可以导致更多的品种选择和更多的购买与消费量（Kahn和Wansink，2004［90］）。消费者在横向陈列中看到更多的类别，所以当时间不受约束时，人们会更自由地处理分类信息。当选择任务允许选择多个选项或多个变量时，横向陈列使选择任务更容易（Townsend和Kahn，2014［91］），并且导致更高水平的满意度和对选择的信心（Hoch等，1999［75］）。

纵向陈列与垂直高低、上下相关，位置高低上下造成的隐喻效果在商品陈列中仍可能影响消费者判断与决策。看到挺拔向上的大树、大楼等挺拔向上的物体会让人们在垂直朝向和力量、能力之间产生积极联想（Peracchio和Meyers-Levy，2005［65］）。虽然横向陈列能让消费者感知更多的种类，从而增加购买量（Deng等，2016［89］）。但是如果多样性超越消费者认知能力或消费者不太熟悉，就形成感知复杂，并造成消费者的选择困难，从而负面影响消费者判断和行为（Hoch等，1999［75］；Townsend和Kahn，2014［91］）。因此，在购物时间紧张情况下，横向陈列造成的感知多样性可能造成负面影响，纵向陈列因让人感觉更简洁和结构清晰而更合适（Deng等，2016［89］）。

倾斜的方向传递出的语意信息往往是活力和运动的感觉（Malloy，2014［92］）。向上的斜线能传递出更多的活力和积极的感知（Schlosser等，2016［68］），由于从左至右加工信息的习惯，导致左侧是视觉首先注意的地方，从而影响个体的认知（Deng等，2016［89］）。同时由于高低与好坏所代表的隐喻意义（Tversky等，2008［93］），从左至右倾斜向上的方向与积极情感相联系，而从左至右倾斜向下的方向与消极情感相联系（Kreitler和Kreitler，1973［94］）。倾斜向上往往传递出更多的活力和精力消耗之类的意义，当产品与此观念（如活力）相一致时，消费者的评价会更好；而倾斜向下传递出的意义更好相反，如果产品表达放松的意义时，消费者评价会更好（Schlosser等，2016［68］）。

2.5 视觉与其他感官的交互研究

消费者的感官包括视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉，五种感官协同对环境刺激信息进行认知来了解世界。一个感官的信号能够吸引个体其他感官的关注，这也是每个人都具备的联觉功能。五种相互独立的系统，在各自感官通道传输加工信息，将信息传递给大脑进行统一解读输出。多感官协同作用以及两种感官间的交互研究对充分认识了解感官系统运作有意义，也对在单个感官缺失情景下（例如网络购物情景）利用其它感官进行补偿也是非常有现实意义。

2.5.1 视觉与听觉交互

视觉与听觉交互效应体现为声音能自动吸引视觉注意并促进视觉信息处理（Hillyard等，2016［95］），例如， 积极的声音刺激能使得消费者偏好同方位目标产品；消极的声音刺激仅仅能在短时间内使得消费者偏好同方位目标产品，而长时间内消费者偏好对立方位的目标产品（Shen和Sengupta，2014［96］）。“视听联觉”是一种典型的视觉与听觉交互现象，是声音与视觉存在一定的对应关联现象（Ward等，2006［97］），在有些消费者感官系统中，声音音频高低与某些颜色之间存在直接关联（也称色听联觉）。虽然具有色听联觉特长的消费者占人口比重较少，但是Hagtvedt和Brasel（2016）发现高频声音与高亮度色彩以及低频声音与低亮度匹配时，消费者的记忆效果最好，购买意愿最强（Hagtvedt和Brasel，2016［98］）。视觉中的形状与听觉的一致性匹配也得到了证明，圆形巧克力与发音柔和、音调更低的虚拟品牌名称如“maluma”更相关，而尖角形状的巧克力与发音尖锐、音调更高的品牌名称如“tuki”和“takete”更相关（Ngo等，2011［99］）。

2.5.2 视觉与触觉交互

视觉和触觉两个通道能够共享大脑中的记忆（Woods等，2004［100］），这就从生理基础和信息加工角度为视觉和触觉交互效应存在提供了依据（Deng等，2016［89］）。当人们对刺激物进行多感官加工时，视觉和触觉可对刺激物属性进行相同的编码（Fiore和Jin，2003［101］）。视觉线索可以改变消费者对触觉信息加工效果，如消费者可以凭物体的视觉运动信息来感知并判断物体的重量（Runeson等，2000［102］），从衣服图片（尤其是色彩）中推断出材质属性，并判断这种材质的触感（朱国玮和吴雅丽，2015［103］；Xiao等，2016［104］）。消费者对看起来表面光滑的物体有更强的偏好，这是出于人类自进化以来淡水资源的天生偏好的原因（Meert等，2014［105］）。

视觉对触觉存在预期，当产品视觉与触觉预期存在不一致时，品牌个性对这种不一致性造成的体验评价存在调节效应，这一过程中感知真实性是重要中介。如果这种体验结果超出预期，消费者会对这种体验评为积极；如果这种体验不及预期，消费者则视此体验为负面。当这种预期不一致的程度仅仅为轻度不一致（vs. 根本性不一致），刺激个性品牌能从这种视觉与触觉的轻度不一致中得到好评（Sundar和Noseworthy，2016［106］）。与视觉听觉跨通道的联觉者相似，还存在视觉-触觉联觉者，看到他人触摸的视觉图片会产生一种被触摸的感觉（Blakemore等，2005［107］）。即使不是这种联觉者，观察另一个人的身体被触摸同样会激活与触觉有关的大脑区域，即使观察者的身体没有受到直接刺激，这也产生联觉者一样的效果（Serino等，2008［108］）。

2.5.3 视觉与味觉交互

味觉体验往往是多种感官交互作用的结果，其中视觉和嗅觉起更重要的作用（Krishna等，2010［5］）。视觉线索如：产品标签信息（Hoegg和Alba，2007［3］）、容器大小（Van Doorn等，2017［109］）、包装形状以及字体的形状特征（Velasco等，2018［110］） 和 色 彩（Hoegg 和 Alba，2007［3］；Piqueras-Fiszman 等，2012［111］；Liang 等，2013［112］；Spence，2015［113］）都会影响味觉感知。Hoegg 和 Alba（2007）发现，瓶子产品标签上的品牌名、原产地等视觉线索会影响消费者对橙汁的味道感知，相比贴上商场自创品牌标签的橙汁，消费者对贴上全国性品牌的橙汁味道评价更好。Spence等人(2015)［113］回顾了三十年色彩(色调)和基本味觉的交互影响的研究,认为红色和粉色与甜蜜关联,绿色和黄色与酸味关联,深褐色和紫色与苦涩关联。同样的辣酱，深红色比淡红色让人感觉更辣；装在白色（vs.黑色）盘子里的的草莓蛋糕会让人觉得更香甜浓郁，而慕斯蛋糕装在深色盘子里让人感觉更甜的（Piqueras-Fiszman等，2012［111］）。相比绿光、白色光照氛围，消费者对蓝色和红色灯光氛围下喝红酒给出的评价更高，支付意愿也更高，红色光照让人感觉红酒更甜、果香更浓，蓝色灯光让人感觉酒的辛辣味更重（Oberfeld等，2009［114］）。相比装在大的马克杯的咖啡，消费者感觉装在小杯子里的咖啡更苦更香浓，而装在大杯的咖啡感觉更甜（Van Doorn等，2017［109］）。不仅产品或容器包装颜色的视觉线索会影响消费者味觉感知，产品和包装的形状视觉线索也会影响味觉感知。仅仅食品包装上小火苗的形状也让人觉得火苗尖角形状的比圆润形状的要更有攻击性、味道更辣（Gil-Pérez等，2019［32］），线条圆润的形状增加了甜度感知，口感更好；而线条尖锐的角形则不影响甜度感知（Spence，2015［113］）。形状的线条差异效应在字体方面也得到类似结论，线条圆润的字体让人感觉甜，而线条棱角分明的字体让人觉得酸或苦（Velasco等，2018［110］）。

2.5.4 视觉与嗅觉交互

视觉与嗅觉的交互研究也受到重视。色彩可以促进气味的识别，影响气味的强度感知，香味类型与色彩之间的对应关系受色彩的色调和明亮度的影响（Kim，2013［115］）。无色的溶液中加入色彩会让人感觉气味更强烈（Zellner和Kautz，1990［116］），色彩越深让人感觉气味越浓烈（Kemp和Gilbert，1997［117］）。图片位于包装底部（vs.上部），或者包装上有向下的运动线索会让消费者觉得产品香气更浓，而向上运动线索让人觉得香气更淡（Van Rompay等，2014［70］）。嗅觉-视觉关联效应在消费者具有较强的气味和颜色知识时更为突出，熟悉的气味与非常特殊的颜色相关，这些颜色通常与气味源的外观相似（Kaeppler，2018［118］）。研究者对葡萄酒的视觉与嗅觉效果做过大量研究，结果发现，葡萄酒气味的接受程度与其颜色有显著的相关性（Pokorný 等，1998［119］），葡萄酒自身颜色（Morrot等，2001［120］）和酒杯透明度（Williams等，1984［121］）都影响消费者对酒的气味感知和判断（Williams等，1984［121］；Morrot等，2001［120］），即使品酒师们也会出现偏差。容器的形状也会影响消费者的嗅觉感知，装在典型的可口可乐杯里的可乐更令人愉悦、更强烈（Cavazzana等，2017［122］）。当食品饮料容器形状变成抽象形状时，形状与气味的联觉效应仍然存在。实验研究发现，令人愉悦的气味使消费者更容易联想起圆润的形状，难闻的气味使消费者更容易联想起尖角类形状（Seo等，2010［123］）。色彩与形状研究验证了视觉与嗅觉交互研究的存在，同时也给食品饮料等行业的营销人员提供了借鉴，产品的颜色、形状以及容器包装的形状和色彩等都需要重视。

综合视觉与其他感官的交互研究发现，视觉与其他的感官之间存在某种维度的匹配与关联作用，现有的感官交互研究多数侧重于揭示现象而较少探索其作用机制。

3 总结与未来研究展望

本文基于视觉营销维度的逻辑，对现有研究关注较多的视觉营销维度文献进行了归纳，具体包括：形状、光照、位置、陈列方式、视觉与其他感官交互。即梳理了视觉营销各维度对消费者心理和行为的影响。但相对于视觉的营销实践，视觉营销理论研究还存在较大的探寻空间，研究者们未来可在以下方面展开进一步的探究。

3.1 视觉营销维度的未来研究空间

按照视觉营销维度的研究逻辑，我们认为，还存在其他一些重要的维度未能得到应有的关注：第一，视角的动态信息呈现。现有研究对信息的动态视觉呈现关注不够，在运用视频传递信息越来越频繁的时代，动态信息的视觉营销应是未来研究要关注的重点。例如，视频的呈现速度快慢如何营销消费者的感知和决策行为，视觉远近与深度对感知的影响（Blini等，2018［124］）。第二，视角的多维空间信息呈现。多维空间技术的发展使得商家采用多维空间来呈现产品及相关信息越来越普遍，多维视角的信息呈现如何影响消费者的感知逻辑和决策行为也将是理论界要进一步探讨的。此外，信息呈现的不同视觉角度如：如何通过远距离和近距离信息呈现来有效影响消费者的决策行为等目前的研究都还没有过多关注。第三，视觉与其他感官的交互作用仍存在研究空间。视觉与其他感官的交互研究（视觉与听觉、触觉、味觉和嗅觉）仍然显得不足。例如，移动互联网营销情境下如何利用视觉信息来弥补其他的感官（如触觉、味觉、嗅觉、听觉）信息的缺失是视觉营销理论和实践都迫切需要解决的问题。

3.2 进一步探究视觉营销的作用机制

现有文献对视觉信息影响消费者感知的中介机制多从情感和心理层面（情感和认知层面）进行的解读，忽略了消费者对视觉信息通过生理反应而做出决策行为的逻辑。事实上消费者的生理反应是其消费行为的解释基础，如，消费者对食物和服装的消费源于其最根本的生存动机。故而，在感官研究领域探究消费者生理反应对其行为的影响还存在较大的空间。3.3 进一步探究视觉营销的边界条件

在现有的视觉营销文献中，探究其调节变量的文献还不多见。而视觉信息多存有多样化的含义，如，从位置视角来看，居于上面位置的产品，消费者既可从重量隐喻的角度认为该产品轻，也可从权力感知上认为该产品地位高。那么，消费者究竟会在何种情境下会启动对产品位置的重量感知，又在何种情境下启动对产品位置的地位感知呢？亦或这两种感知（重量和地位）会同时同时启动?再如，消费者对色彩信息更是会产生多种解读，几乎每一种色彩都有多种寓意，在何种情景下启动哪种色彩意义感知，并没有得到应有的研究。

因此，探究消费者对同一视角信息源产生不同感知的情景变量就显得十分必要。换而言之，寻找视觉信息对消费者影响的情境变量如消费者特质、产品特质、时间变量、事件变量等边界不仅是视觉营销研究理论需要探索的新领域，其研究成果更将为企业感官营销实践提供精准、有益的指导。